焦点分析 | 烦了朋友圈的婚纱和奢侈品广告？没关系，微信又想了变现新招

朋友圈越来越无聊，以至于信息流里的广告都成了一个小看点。你好友动态里夹杂的是宝马、奔驰还是香奈儿、蒂芙尼的广告？亦或是麦当劳新品特价或者顶着杨幂、汤唯名字的推广？再不然是无孔不入的婚纱旅拍广告。

麦当劳还算对得上钱包余额，但面对一众奢侈品大牌，底下排成队形的留言十有八九都是“微信是对我有什么误解吗？”

便宜套餐卖给小商户

微信对用户并没有太大误解，作为一个超级社交App，朋友圈的广告投放可以基于用户所在城市、手机型号、性别、大概年龄段等细化的维度，广告主自己来判断投放范围。关键在于，品牌广告总是更注重展示而非转化，因此对某些用户来说，也就显得不那么“精准”。

为了提高朋友圈广告的精准度，更重要的是，降低广告投放的门槛，微信也开始兼顾品牌广告跟效果广告。看久了买不起的奢侈品，不妨来看看附近人均二三十的面馆？

10月31日，微信正式上线“附近推”营销方案，商户通过“附近推”，可将广告投放在以店面为圆心、3公里为半径的潜在到店人群中，获得社交场景曝光和熟人口碑加持，提高种草概率。

众所周知，微信朋友圈广告能到达用户的比率很高，但问题在于这一广告形式门槛太高。长期以来，广告标的主要是汽车、3C产品及奢侈品品牌，腾讯广告官方账号统计的数据显示，2019年前两个季度，最受欢迎的朋友圈广告Top10几乎都是品牌广告，“看得到，吃不到”，小商户往往望洋兴叹。

“附近推”的一大优势便是“便宜”，它以三种套餐满足不同时间长度的推广需求，最低2000元即可开启为期30天的投放。

“附近推”套餐式售卖

这种更贴近消费者线下生活圈的广告方式对餐饮类的商家是一大助力。试想一下，临近午饭的点，坐困办公室里的社畜们在日常烦恼“吃什么”的时候，比起专门去大众点评搜索“附近美食”，翻翻朋友圈看到的广告也许更能影响决策。

“附近推”广告样式

“附近推”广告样式

这也是微信加快开发朋友圈资源的又一信号。

微信于2015年1月上线第一条朋友圈广告，之后沉寂了3年，直到 2018年3月才将朋友圈广告从每天一条变成两条。之后腾讯在朋友圈广告的动作加快，36氪曾有报道，据知情人士透露，微信朋友圈第三条广告已经于2019年5月结束在一线城市的内测，开始全量开放。在一线城市用户手机里，确实也已经看到第三条广告。

这个时间节点很值得留意，2018年3月是游戏版号暂停审批的当月，腾讯选择在这个点增加朋友圈广告投放颇有被迫营业的味道。

一直在做加法的微信

游戏一直是腾讯的摇钱树，虽然《王者荣耀》让腾讯大赚一笔，但是不可否认，随着移动互联网红利到头，整个手游行业的营收空间在不断缩窄，趋严的政策法规下新游戏的推出又面临重重障碍。

于是，哪怕是强调用户体验的微信，也得在腾讯整个商业变现的局里做些加法。

网络广告的结构性变化早已为此次思变埋下伏笔，从百度、新浪微博、搜狗发布的财报来看，巨头们的广告收入都出现了不同程度的放缓或下滑。

同行情形惨淡，腾讯显得光彩了许多，其2019年二季报显示，网络广告收入同比增长16%，其中，社交广告是强助攻，社交及其他广告收入为120亿元，同比增长28%，微信朋友圈的广告产品功不可没。相反，媒体广告收入为人民币44亿元，同比下降7%。

短视频类爆款产品的缺位让腾讯在信息流广告领域面临更多来自字节跳动系的威胁，借助微信朋友圈广告或许能弥补失去的这一部分广告收入。

腾讯在微信朋友圈广告上“加快马力”不仅体现在广告数量的增加上，还有逐渐丰富的广告形式。2019年第一、二季度的视频广告占比超过50%，相较之前的视频广告，互动元素更多，往往需要观看者手动操作以展开下一步，图文、视频、H5等多种形式结合已经成为常态，VR/AR广告也在增加。在产品功能上，微信先后上线了@广告主互动、XX个朋友可看到、@好友评论互动和明星品牌合作介绍页。

选择式卡片广告

如此一来，如何平衡朋友圈广告带来的收益和产品体验下降导致的用户反弹，成为腾讯不得不考虑的问题。

长期以来，为了维持一个良好的社交环境，腾讯总是像一个园丁，孜孜不倦地除去助力砍价、抢火车票、集赞、在线教育打卡这类可能消耗社交信任、威胁微信生态的“杂草”， 在对朋友圈下手的时候也是小心翼翼。

不仅开启关闭朋友圈、不给人看朋友圈的功能，还大力打击诱导式朋友圈、微商朋友圈。

如果用户对广告不点赞、不评论，这则广告6个小时之内就会消失；同时如果主动点击右上角的“不感兴趣”按钮，可以直接关闭广告。

除了朋友圈，微信的广告位还分散在看一看、搜一搜、小程序等，这样，一方面可以提高广告营收规模，也在一定程度上安抚了抵制朋友圈广告的用户。

背靠拥有11亿用户的微信，朋友圈绝对是一个巨大的流量入口。与微博这个大广场不同，微信朋友圈更像是一个私人客厅，是一张遍布熟人的关系网，商业变现更需要注意边界问题。

当下微信的增长空间仍然很大，微博铺天盖地的广告已经为人诟病已久，微信要保持产品的独特性，就不能“吃得太急”，一旦限制了朋友圈广告的数量，微信只能另辟佳径，在广告内容上进行创新，如果“附近推”因为实用性受到了用户的欢迎，不失为一个两全其美的方式。

（文中所用图片来自微信广告官方账号）

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