小龙虾是怎么变成“夜宵网红”之王的？

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者孙园，36氪经授权发布。

核心导读：

1.从水沟到餐桌，小龙虾怎么火的？

2.为什么偏偏是小龙虾？

3.再造一个“小龙虾”，难吗？

4月，食客们的味蕾和春天一起苏醒，又到了小龙虾的季节。

过去几年间，小龙虾从籍籍无名，到迅速发展成为风靡全国的“夜宵之王”。《2018中国小龙虾产业发展报告》预测，目前，中国小龙虾的需求总量约为190万吨，其中餐饮需求140万吨、加工需求50万吨，需求缺口近100万吨。

是什么将小龙虾推到现在的位置？小龙虾的爆款可复制吗？

小龙虾，登堂入室

小龙虾，又称克氏原螯虾，现在我们吃到的小龙虾，可谓是完完全全的舶来品。

1927年，日本从美国引入小龙虾，主要充作牛蛙的饲料使用。20世纪30-40年代，小龙虾又从日本引入中国，最早被投放在江苏地区。

小龙虾有着极其顽强的生命力和适应能力，可以在各种环境甚至是被污染的水体中存活。由于以上这些背景，小龙虾在早期并不受欢迎，只作为上不得台面的廉价食材出现。

直到人们发现小龙虾作为农副产品的经济价值。

2000年，湖北省潜江市一位叫做刘主权的农民抱着试试看的态度，买了300斤虾苗投放在村里弃耕的60亩低湖田中，“稻虾轮作”的模式使水稻收割后的空置期也能产生一笔可观收入，并引起当地农民效仿。

但这时小龙虾还仅限于农村饭桌上的下酒菜，随便蒸煮一下就能吃。

2003年，湖北省潜江市一位叫李代军的餐饮小老板的招牌菜“麻辣虾仁”被同行山寨，因此只能开发新菜，把自己妻子私房菜“油焖仔鸡”的的做法嫁接到小龙虾身上，做出了第一锅“油焖大虾”并广受好评，潜江油焖大虾的招牌就此打开。

而在另一边的江苏盱眙，做调料生意的许建忠配制出了一款十三香调料，被一个叫王学礼的小饭店老板无心插柳的用在了小龙虾的烹饪上，自此盱眙的十三香小龙虾名气不胫而走，2001年，盱眙举办了首届龙虾节。

那么小龙虾又是如何走向全国的呢？

小龙虾在全国范围的兴起要数北京簋街，作为北京最大的夜宵聚集地之一，小龙虾真正在簋街引起话题是在2002年，由于市政改造，簋街大批商户面临拆迁，人气骤减。

受盱眙龙虾节的启发，为了招揽生意，作为拆迁后仅存几家大店之一的花家怡园提议，联合簋街商户举办一场小龙虾节。这场活动不但挽救了簋街的生意，也让麻小（麻辣小龙虾）在簋街拥有了一席之地。

但此时的簋街，侧重点依然在于麻小的“麻辣”，甚至可称为“无麻辣不夜生活”，至于小龙虾还尚未形成绝对话语权。

图片来源：百度指数——小龙虾的指数暴增出现在13年中，并达到周期性稳定

麻小的全民狂欢要算在2014年之后，奥运会、世界杯从专业体育赛事变成了全民的娱乐性活动，夏天傍晚寻一处大排档，聚集三五好友，边喝酒边吃宵夜，聊天看节目成为北京夜生活的常态，自带社交属性和全频段覆盖能力的麻小超越烧烤和火锅，成为夜宵的主力阵容。

图片来源：百度指数——小龙虾常与体育赛事、直播以及烹饪内容相关联

为什么是小龙虾？

其实并非所有人都能get到小龙虾的点，口味称得上是好吃但不惊艳，壳厚肉少，吃起来麻烦不说，价格也并不算便宜，还有传说中污染的风险。但它还是就这么火了，黄焖鸡、潮汕牛肉火锅、馋嘴蛙等等网红餐品一个个来了又走，只有小龙虾屹立不倒。

为什么？

小龙虾成为“夜宵之王”，是有必然条件的，首先是社交属性。

回头想想小龙虾全民普及的2014年前后，那是一个喝星巴克还要拍照发朋友圈的时代。以小龙虾的“姿色”，醒目的红色配上“成堆”的量级，视觉冲击不言而喻，轻松就能成为“深夜放毒”的佼佼者。

2014年，微信支付面世，微信月活用户达5亿，至2014年6月，微信的社交媒体使用率增长了26%,排在所有社交平台的首位。据中国新闻出版研究院调查数据，2014年我国成年人手机阅读群体的微信阅读使用频率为每天两次，人均每天微信阅读时长超过40分钟。

“放下手机，回归生活”的呼声已经初见端倪，还记得聚餐时全体没收手机，谁先拿手机谁买单的游戏吗？相信不少人都有所经历。让人腾不出手的小龙虾则被当成了回归本我的一大利器，当这种说法随着社交媒体传播开来，小龙虾就理所应当成了社交聚餐的最佳选择。

其次，小龙虾有明显的季节性，一般四月至六月为高峰，与餐饮大排档和夜市高峰期重合，消费需求与生产力的契合进一步加强了小龙虾的增长势头。

此外，小龙虾的全民性和普适性也是不可忽视的条件。单就小龙虾本身而言，没有类似其他水产的腥味或者其他味道，因此给烹饪方法预留的发挥空间更大。盱眙十三香小龙虾、潜江油焖大虾、长沙口味虾、北京麻小等等，总有一种口味能满足消费者的需要。

而从时间和场景上来讲，小龙虾的普适性也要更强，可堂食可外卖、可冷餐可热食、可做正餐也可做休食……但从这一点上来讲，就要优于夜宵的两大品类——火锅和烧烤。

水产强调鲜活，小龙虾不仅在冷链运输方面由于顽强的生命力可以损耗更低，通过工业化的生产也可以制成半成品和熟制加工品，以目前的工艺水平而言，对于风味影响微乎其微，这也使得小龙虾可以在更广泛的地方进行相对标准化的销售。

资本的助推则是另一大因素。to C的网红餐厅、外卖小龙虾品牌层出不穷，而to B的供应链建设也受到资本和政策的双重助力。

再造一个“小龙虾”式爆品，背后是中餐标准化难关

信良记首席执行官李剑曾表示，打造中餐爆品，简单化、差异化和标准化是三个核心问题。对于消费者而言，就是八个字“物美价廉、简单易得。”

说起来容易，背后则是所有中餐企业面临的共性问题——中餐标准化和连锁化。

《2019中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，2017年，全国餐饮收入3.96万亿元，2018年同比增长7.8%，突破4.2万亿餐饮业规模位列世界第二。但在连锁化和集中化程度方面，我国餐饮业依然呈现小而散的特征。

图片来源：《2019中国餐饮加盟行业白皮书》

中餐连锁体系化建设薄弱，是影响规模化输出品类的重要因素之一。以小龙虾为例，据美团点评统计，2017年仅7月，广州市、上海市小龙虾餐厅同比分别增加了2448家和1326家。

这其中连锁品牌化经营的有多少呢？大概不会超过三位数。大部分是小龙虾成为爆品后才纷纷入局，也就是所谓追着钱走的经营方式。在中国农产品生产标准化程度不足的情况下，上游供应链很容易产生问题。

2017年7月，小龙虾曾遭遇严重货源危机，据媒体报道，小龙虾价格涨了五成，销量缩水，许多餐馆纷纷转向其他品类。

无独有偶，红极一时的潮汕牛肉火锅也曾遭遇货源危机。由于潮汕牛肉火锅讲究选用川贵地区的土黄牛肉，现宰现杀。在货源有限、成本走高的情况下，许多商家在食材上走了岔路，品质的参差不齐导致潮汕牛肉火锅高开低走，已经成为“过气网红”。

要想再造一个“网红”，除了对市场需求进行预判以外，标准化供应链和连锁品牌输出是绕不过的门槛。这也是为何近年来中餐爆品多存在于种类而非品类，比如中餐近十年来最大的爆品——火锅这一种类下，重庆麻辣火锅、老北京涮羊肉、潮汕牛肉火锅等等品类层出不穷，但少有能够走出地域，在全国范围内做到经久不衰的品牌出现。

也许小龙虾还会继续走红三五年，但距离真正的“爆品”出现，还要走很远很远。

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