上半场吃“豆腐”，下半场啃“骨头”，数据成为增长关键

从“豆腐”到“骨头”，互联网的下半场里，企业要怎么做增长？

大家早上好，今天我分享的主题是：基于中国市场现状，我们该怎样去做增长？

几年前，美团的王兴先生最早提出了「互联网下半场」的概念，当时网上存在很多争议。

但是今天，重点不是我们要不要准备进入「互联网下半场」，而是我们已经在「互联网下半场」里面了。

一、互联网上半场：靠 「豆腐-TOFU」 驱动增长

「豆腐」这个词在英语里就是 TOFU，那为什么「互联网上半场」要靠吃豆腐来做增长呢？

1.1 什么是「豆腐-TOFU」？

做 Marketing 的同学对漏斗结构非常熟悉，它有顶部、中间、底部。漏斗叫 Funnel，TOFU 就是漏斗的顶部（Top of the Funnel），而它的中间部分叫 Middle of the Funnel。

TOFU 里的用户人群非常宽泛，但我们很难描述这一类用户到底是谁，画像是怎么样的。

一般来说，这个阶段的人群对产品的价值认知可以说是最低的，基本上还没有需求；他们的另一重要特点是，其单体价值是最低的，或者说极低。

进入漏斗中间后，我们会有初步的用户画像、用户分群。这里面的用户开始意识到产品或者服务的价值，有了这方面的需求，而且需求是不断提升的。其单体用户价值是中等的。

进入了真正购买的阶段以后，用户人群非常细分，画像很清晰，也许人群数量相对来说比上面的漏斗少很多。但是，他们已经决定购买了或者已经买了，在考虑第二次购买、重复购买。

1.2 市场在变，用户在变，靠「豆腐 - TOFU」是否还能驱动增长？

在 GrowingIO 2017 年增长大会之前，我们对大约 200 家客户进行了调研，包括 30 家头部企业。

当时 Linkedln 的增长与产品国际化全球副总裁 Aatif Awan 问，大家都怎么做增长？

95% 的客户，异口同声地说出两个字——买量。

买量是我们做增长的最佳途径，通过买量的方式，在过去 10 年里，我们非常成功地完成了互联网的上半场。其中有两大驱动因素：

1）持续爆发的用户数量和用户需求

可以看到，互联网、房地产、金融、电商、消费品各个行业都在蓬勃发展，市场驱动是现状，因此我们需要赶快抓住这一波流量进行跑马圈地。

2）领导力驱动增长

在中国市场里，我们原来能开 100 家店，第二年能开 500 家店，第三年能开 2000 家店。这种执行效率、管理能力和领导能力，我个人认为是世界上绝无仅有的，这是驱动增长非常重要的引擎。

2018 年初发生了很多明确的变化：

• 每一台手机上安装 App 的数量，整体趋势是下降的。
• App 被卸载，最近的一些分享报告显示，大家在换机的过程中，一些比较老的 App 会被卸载或者不安装。
• 推广费用增加。单体用户的投放成本在以每年 20%-25% 的速度持续增加。
• 业务增长趋缓。无论是传统实体行业，还是现在的互联网新经济，其业务增长都出现了瓶颈。
• 融资难度大，由于缺乏资本、资源，一级、二级市场形成趋冷，增长乏力，这不仅限于互联网初创公司。

这是截至今年 9 月份的数据，大家可以看到，在两年前，移动端用户的增长还在 17% 左右，而今年 8 月份已经降到 1.7%。

与此同时， App 的安装数量在下降，用户也逐渐多元化了，我们该怎么办呢？

下面的数据是今年，在拜访客户的时候问了很多企业一个问题：您今年最关注的 KPI 是什么？

超过 50% 的企业说是转化率，“今年老板要的增长是以转化率为基础的增长”。

另外一点，我们要健康的 GMV。

什么意思？

举个例子：我们有一个做教育的客户，其网页点击的平均成本在 200-400 元之间；但是留资以后的成本增加了 3-4 倍，变成 600-800 元了。留完资以后，完成线下门店注册的成本变成了 2000 元。注册完买单的成本变成了 7000-8000 元。最终的获客成本要 8000 元左右，如果不把产品卖到 2-3 万，这个企业就是在亏损的。我们还要再拿钱去买广告，花 1 万块钱买来客户。

最终，做一个客户亏一单，这个公司要么融资，要么倒闭，这就是现状。

所以，我们要追求健康的 GMV，要做一单能挣钱，要把产品卖给好的客户，而好的客户要能够回来。

两年前，95% 的人靠「豆腐- TOFU」驱动增长，现在已经开始慢慢迁移了。

二、互联网下半场：要靠啃「骨头」驱动增长

讲到这里，咱们再讲讲怎么啃 「骨头」，即依照骨头模型做增长。

现在做流量生意的企业，基本上都进入了最后的马太效应阶段，产生了各种各样的垄断，处境越来越艰难。

我们线下做服务，做重，毛利会减低，不像线上的毛利那么高了，该怎么啃骨头？

2.1 认识我们要啃的 「骨头」 模型

首先给大家介绍一下 「骨头」 模型。

以前我们只考虑漏斗的上部（媒体流量产生了各种广告），现在我们要优化上端的漏斗。

我们要经营博客、知乎、视频，要给销售线索打分，要细化每一个 leads（线索），每一个销售线索要与线上、线下活动进行融合，让用户不断提升购买意愿。

再往下走，进行私域流量、用户再运营或者 CRM 体系，我们需要对用户进行再次触达，精准运营，让买过一次的用户变成第二次购买的用户、忠诚客户。同时。他们还要能给我们带来流量。

这整个漏斗由上到下，就是我们要啃的「骨头」模型。

2.2 开始 「啃骨头」的三个环节

接下来我们要开始「啃骨头」了，这里有三个很重要的环节，跟以前讲的「增长黑客」模型有呼应，但也会结合中国市场的现状。

1）第一个环节：激活和转化

第一点也是非常基础的，我们必须要专注激活和转化阶段。我们有客户说，他们过去两年通过优化落地页，转化量提升了 11 倍。

大家想一想，如果只做广告投放、做大量的关键词，我们能不能在过去两年时间里，把整体转化量提升 11 倍？我觉得这是非常困难的。

但是，在这里把工作做扎实了，把细节做出来，就能够产生效果。

2）第二个环节：复购和会员

其次，要非常专注现在的复购和会员体系。

前段时间，Costco 在上海的那家店被挤爆了。有人唱衰，说这个会员体系可能只适用于美国，在中国不会有太大的繁荣，但「增长黑客」以前也是美国的模式。现在中国很多企业已经开始做会员体系了。

大家仔细思考，为什么 Amazon 20% 的收入来自于会员，为什么 Costco 的整个盈利都来自会员？为什么要这么做？为什么能这么做？为什么还做到了？

我强烈建议大家，在明年的战略里，我们要把复购、健康的 GMV 和会员体系这些工作做好，做扎实。

3）第三个环节：私域流量

2018 年底吴晓波先生提出了「私域流量」的概念，在这之后诞生了好几个现象级公司，最近大家还听到过这种声音吗？

只去裂变没有价值的产品是无意义的，只是在推广没有价值的东西，过眼云烟而已。

最本质的东西，还是产品价值、客户满意度。

产品的核心价值打好了，再去产生我们真正的公司粉丝、产品粉丝，产生我们的产品大使、商业大使，这才是真正的核心粉丝。

三、数据驱动增长的关键步骤

3.1 关键步骤一：数据

数据驱动增长的起点不是数据，而是要把我们线下的各种实体业务变成数字化，这是非常重要的一个阶段。

数字化转型、数字化升级，绝对不是只是给传统企业做的。我们只有做完数字化，有了小程序、App、网站各种触点，才能做数据化。

数据化的核心目标是什么？

我们要收集 3 类数据：

1. 用户行为数据；
2. 用户的交易数据；
3. 用户的画像数据。

这三类数据非常简单，我们今天不讲供应链、财务或人力管理体系，只讲用户、增长和价值。

3.2 关键步骤二：连接

我们有了那么多数据源，下面必须要做的就是让数据之间产生连接，连接会产生巨大的商业价值。这是以前我在领英、Ebay 工作时深刻体会到的，也是 GrowingIO 创始的根本，我们企业的愿景就是要用数据连接世界，帮助每个人生活变得更美好。

连接的力量是极大的，对内我们把数据连在了一起，对外我们把用户和产品、用户和用户连接在一起。

3.3 关键步骤三：智能

如果只有数据、连接，而没有分析、洞察，没有预测模型的算法，就不可能做到根据用户来精准运营，因此智能化也是 GrowingIO 下一阶段需要协助我们的客户做的工作之一。

3.4 关键步骤四：运营

即使我们把数据、连接、智能都做了，没有触达用户的手段，没有持续运营的理念，我们也不可能产生真正的商业价值。

数据、连接、智能、运营，看起来非常简单，但做起来可能非常难。

四、为什么数据越来越重要？

为什么现在数据变得越来越重要？

分享美国人讲的两句话，他们做得非常成功。

优秀的团队知道如何针对度量的内容进行优化。

我们首先要定下北极星指标，定下核心转化节点，然后根据这些核心的衡量指标进行优化；这是我们普世的增长核心理念，也是优秀的团队要做的。

伟大的企业会针对最重要的事情优化度量的方法。

优秀的团队背后还有伟大的企业。伟大的企业会针对最重要的事情优化度量的方法。

在过去，我们讲的创新、创造，是产品创新、营销创新、管理创新、运营创新，很少提及衡量方法的创新。

给大家举几个公司的例子，斯隆改造通用汽车，杜邦兄弟改造杜邦，用了一个非常重要的指标——资本和股本的效率。

这个当时创新出来的指标，把两家企业变成了伟大的企业。之后，通用电气的杰克韦尔奇引入了一个指标「SixSigma」，用它来管理整个生产流程，把通用电气变成了一家股东回报比超过 10 倍、20 倍的企业。

所以，今天我们应该在数据上、衡量上、战略上做哪些创新呢？

1. 公司的战略目标要清晰，我们到底要去做什么事？
2. 需要把这个战略目标分解成核心的经营指标。
3. 上下同欲。必须有更多的员工、团队朝共同的核心指标努力。

这三个方面的创新一定会造就伟大的企业。

我们过去的工作经验，以及我们客户现在在做的工作，都在朝这个方向努力，在业务衡量、战略制定、数据分析上做创新、迭代、进化。

我的分享就到这里，谢谢大家！

作者：张溪梦，GrowingIO 创始人&CEO；公众号：GrowingIO

来源：GrowingIO 2019 增长大会（北京）演讲

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题图来自 unsplash，基于 CC0 协议。

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