营销观察 | 《陈情令》手游上线，这是爆款割的最后一波“韭菜”吗？
借着电视剧《陈情令》的东风，两位主演王一博和肖战成了2019年最火的明星，通告排得满满。但他们的粉丝大概比他们还忙。
作为“博君一肖”的同好，要花钱的地方实在太多了。
《陈情令》已经完结80天，在影视圈，三个月足以完成一轮作品传播上的新陈代谢，出现另一个综艺或者是剧集电影的爆款替代品。但陈情令的粉丝们仍然一会儿忙着抢演唱会门票，一会儿又得去蹲周边开售，还得随时关注剧方微博是不是又公布了什么新消息，一刻也无法停歇。
最近这几天，粉丝们又得忙着预约《陈情令》同名手游了。出品方善于“埋梗”的思路同样延续到游戏里，开放预约的时间点选在10月31日，在小说和电视剧的设定里，这天都是主角“魏无羡”的生日。预约的时候，粉丝还可以在页面上生成生日贺图。
从手办周边，到线下授权联名、音乐专辑、演唱会，再到直播、游戏甚至大电影，还没有哪部电视剧像《陈情令》这样，在开发后续商业价值方面不遗余力。 今年夏天热度可以与《陈情令》媲美的《长安十二时辰》，完结之后也就只是红了其中的美食“火晶柿子”。
能跟《陈情令》一拼的，大概还得追溯到老剧。《还珠格格》的主演红遍大江南北，推出的贴纸成为许多80后的记忆。《花千骨》播出后，赵丽颖一炮而红成为85后小花，其同名手游也反响不错。
不同的是，他们都没有像《陈情令》一样做到360度全面发展，《花千骨》除了手游没有其他线下产品，而《陈情令》从主角的爆红到完整的“售后服务”都达到了极高的完成度。
如果你知道《陈情令》背后的出品方新湃传媒是以代理韩国艺人在华经纪业务起家，就不难想象他们为什么如此擅长于全方位包装开发《陈情令》的商业价值。
正如每个韩流男团女团都是一个“项目经理”把控下的娱乐产品，电视剧也是如此。能不能成为爆款看天时地利，但剧集成为爆款之后，如何后续变现，新湃传媒显然精于此道。
陈情令手游宣传图 来源：手游官方公众号
环环相扣，步步造势
新湃传媒算是国内较早做韩流文化的企业之一，但限韩令后只好做承包演唱会的业务，权志龙、EXO等大牌都曾是他们的客户。
也许是韩流起家的影响，新湃在给陈情令造势过程中像极了韩国星工厂包装：尊重原著吸引从“小说粉”转换而来的核心粉丝，但似是而非的改编还是让一些原著粉自发抵制。
大IP只是新湃运作的起点，选中耽美角度切入几近饱和的电视剧市场才是一招险棋。好在《陈情令》“顶风作案”，成功捧红了双主演，也让两人的粉丝为后续不少操作买了单。
有了剧粉后，陈情令的目标更进一步，结合腾讯旗下综艺101联动推出“陈情令101”话题，成功吸引其他粉圈的注意力，主角一水儿的高颜值让各路粉丝纷纷爬墙。
最后更是通过自制的表情包和精彩片段剪辑，打入了B站、抖音、快手等短视频平台，成功出圈，进入大众视野，拍摄背后的艰辛故事以及主角的成名心路更打动了“路人粉”。如果是不懂粉圈文化的普通人，这一系列操作看起来就有点“迷”，就像在耳旁公放的神曲，不知何时你就莫名其妙的就被《陈情令》包围了。
这种出奇制胜，抓住核心粉丝，打通粉丝通道，出圈后成功吸引圈外粉丝的营销手段，不能戳中所有人群，但已经展现了新湃公司的IP孵化和运营能力，交出了“陈情令”这份高分答卷。
至于《陈情令》手游，看上去更像是大公司主动对新IP伸出的橄榄枝。虽然《陈情令》的播出平台是腾讯视频，联合出品同名手游的却是腾讯在游戏方面的老对手网易。比起主打《王者荣耀》和《绝地求生》等对战类游戏的腾讯，以《梦幻西游》和《阴阳师》为主力的网易显然更适合《陈情令》的调性。
服务不同C端粉丝
李佳琦在直播里难得有“害怕”的时候。
“排名不分先后啊，013跟016对应了两个角色，”在直播时说完“我最推荐的颜色”后，李佳琦突然卡壳，之后更是紧张地告诉粉丝们：“你们不要那个哦，我有点害怕”。
10月31日，“李佳琦 求生欲”登上热搜。在前一日的直播中，李佳琦试色了陈情令联名款口红，他怕的是粉圈层出不穷的撕逼。《陈情令》的粉丝们让八竿子打不着关系的直播博主都爆发出了“求生欲”，称得上实锤的红。
新湃对周边的重视早早就已经体现出来。在剧集播出后，陈情令官方商城就立即上线，预售一系列文创周边：汉服、手账本等，吸引了有着“宅文化”、“汉服文化”等爱好的年轻人和原著忠实粉丝。为了吸引年轻女性粉丝，新湃也下了不少功夫，除了李佳琦宣传的口红，在大结局播出的第三天，《陈情令》便与Ciga Long推出联名饰品。
其中最“吸粉”的是以剧中主角形象为蓝本的抹额。造型简单到看不出来经过精心设计，看起来没有什么实用性，售价却高达450元，卖点主要是跟剧情的相关性。
450元的联名抹额造型与剧照对比 图片来源：Ciga Long官方旗舰店
除此之外，拥有丰富演唱会经验的新湃还为《陈情令》举办了“国风演唱会”。演唱会共有三场，一场泰国两场南京，22位嘉宾出席，更像是一场拼盘活动。每个人都只能分到一首歌的part，但粉丝仍然愿意买账。国内场猫眼上门票3秒售罄，黄牛更是把原价1980的内场喊到了15万的天价。
服务韩流出身的新湃，功底不仅体现在操盘演唱会上。演唱会票价包含627元、805元、1005元三档，分别对应着电视剧《陈情令》开播日、主角王一博和肖战的生日。但其巧妙在于不特意拿这个点做文章，而是等待粉丝们自行挖掘。加上微博的传播，粉丝们发现后，感动不已，称赞着“阿令有心了”，比其自行宣传更能打动人。
但商业变现多了，差评自然也出来了。黄牛“天价门票”事件引起了大众的关注，吃瓜群众也开始抨击新湃“想钱想疯了”。从粉丝感受上看，如此快节奏的压榨《陈情令》剩余价值，但是开发又不是完全到位。比如就有粉丝反映，官方商城写着最晚10.15发货的商品，直到11月也还没发出来货，客服更是一问三不知。注意力经济被割了一波又一波，粉丝们难免有些凉了心。
难以复制的“陈情令”新IP
虽然始终被嘲讽“干啥啥不行，想钱第一名”，新湃依旧通过《陈情令》给自己甚至业界打造了标杆级的IP。
“陈情令”三字脱离了电视剧和原著本身，新湃进一步利用这一IP，开发C端粉丝需求，整合了娱乐产业链，贯穿了大部分用户的泛娱乐体验。
对于新湃来说，日后“陈情令”的运营仍需要稳固的粉丝基础。后续开发的大电影，仍然依托于《陈情令》背景，已经定于11.17上线爱奇艺电影频道。但没有了肖战和王一博两位人气演员加盟，主演多是新湃旗下签约演员。番外电影主角在《陈情令》中戏份不多，但新湃在电视剧播出时就捧上了他们，在相关剧情时积极发布微博讨论，为他们吸了一波粉，更安排他们出席演唱会，演出份额和王肖两人差不多。
爆款的出现有不可复制性，但各路人马都想模仿“陈情令”现象的出现过程，电视剧行业现状却不乐观。
2019年7月，广电总局抨击国产剧集数过长的“注水”问题，也更鼓励出品近代题材的国产剧。网剧原本宽松的时长和题材都被拷上了枷锁。
观众也变得越来越难伺候，根据QuestMobile的报告，2019年4月的短视频用户增长率为36.6%，在线视频用户仅增长7.8%，观众把更多时间花在各类短视频平台上，而不是冗长的网剧。
就算剧集拍出来，在宣传途中还必须要平衡好开发IP与照顾粉丝的分寸，稍有不慎就会被黑得漫天飞。毕竟连新湃也难逃“割韭菜”的骂名，只能看各大公司如何见招拆招。
爱奇艺、优酷均在进行自制剧的开发，多是根据主流大IP改编，新湃手里还有不少名IP，今年耽美小说卖出电视剧版权的消息也不断传来。在电视剧市场的供需两侧均收缩的情况下，他们想要再复制一条陈情令的道路，还是相当困难。
不知道明年夏天，还会不会有一部奇迹般的“陈情令”出现?
头图源于陈情令官方微博
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