营销观察 | 悟空、哪吒和黑猫警长求复出，上海美影厂也要做平行宇宙
今年孙大圣特别忙。
他在上海搞了个主题酒店，在豫园办了一场 AI 展，跟着中国联航一架客机从连云港东渡日本，为华为 P30 Pro 出演了首部竖屏电影，还带着哪吒、敖丙为北京冬奥会录了一段滑雪视频。
与他“师出同门”的黑猫警长、一只耳、葫芦娃、沉香、大耳朵图图也没闲着。他们忙着出主题服装、演小短剧、拍纪录片，以及给各家产品带货。
葫芦娃友情出演 图片来源：《了不起的匠人》纪录片截图
这些服务了几代人的动画形象年龄都不小了——《大闹天宫》里的孙悟空 55 岁，《哪吒闹海》里的哪吒 40 岁，葫芦娃 33 岁，黑猫警长 35 岁，连最年轻的《宝莲灯》里的沉香都 20 岁了。虽然已经在中国人的电视屏幕里活跃了几十年，但像美漫日漫这样出周边、卖手办、拍番外、做商业变现，却是近两年才有的事儿。
他们共同的家，上海美术电影制片厂（以下简称“美影厂”）今年 62 岁了。它经历过文革、抗美援朝、改革开放，受到过美漫日漫的冲击，有过特别辉煌和特别落寞的时刻，也经常被问“倒闭了吗”。如今在很多 90 后和 00 后的眼里，它似乎是有着影响力强大的动画 IP，却又似乎没什么存在感的公司。
让一个已过耳顺之年的国企做出改变太难了，但也不是不可能。2018 年 4 月，《大耳朵图图》的 70 后导演速达成为了美影厂的新一任厂长，美影厂经历了一波领导班子的年轻化换届。在新一轮“五年规划”里，“老 IP 的再开发”被提到了与“创作新 IP”一样的高度上来，速达称之为“美影厂的两条腿”。
鞋服、手办、茶具、涂鸦墙、酒店、飞机
除了领导班子更新换代，李早认为美影厂的变化跟社会环境也有很大关系。“大家对国潮的接受程度高了，年轻人的消费习惯变了。”李早说。
李早是美影厂的厂长助理，市场营销中心负责人。她所在的部门负责美影厂所有的动画 IP 的授权业务。李早见证了孙悟空、黑猫警长、哪吒、葫芦娃等角色被画在墙上、印在衫上、涂在飞机上、装饰在酒店里，也促成了它们与华为、腾讯、百度、支付宝、海澜之家、乔丹、美特斯邦威等多家品牌的合作。
《大闹天宫》主题的海澜之家服饰 图片来源：上海美术电影制片厂
除了对传统 IP 的焕新创作，比如复刻《天书奇谭》、改编《雪孩子》等外，美影厂对经典形象的再开发可分为四类：IP 主题类、品牌营销类、产品营销类、自有产品类。
IP 主题类，譬如今年 9 月在上海开业的亚朵美影酒店；同月亮相的《大闹天宫》主题飞机“连云港号”；10 月上海豫园长达 200 米的 IP 涂鸦网红墙等等。
腾云驾雾的“连云港号” 图片来源：上海美术电影制片厂
品牌营销类，譬如 2014 年在《哪吒闹海》上映 35 周年，与 Google 设计团队合作制作的 doodle；今年 9 月与腾讯手机管家、支付宝分别合作制作的主题短片；10 月与中国冰雪运动中心联合出品“中国冰雪大扩列”宣传片等等。
美影厂与腾讯手机管家合作的《黑猫警长》短片海报 图片来源：上海美术电影制片厂
产品营销类，譬如海澜之家的大闹天宫主题T恤衫；美特斯邦威的黑猫警长主题服饰；回力葫芦兄弟主题鞋和乔丹的大闹天宫主题鞋等。
自有产品类，即美影厂自主研发设计的产品，如大闹天宫“小泡蛋”茶具、《天书奇谭》主题手办、哪吒闹海主题拼图等。
看起来似乎很热闹，实际上 IP 授权是一件很有风险的事情，搞不好会对 IP 本身造成不良影响。“其实经常有网红来找我们，希望能让我们的动画形象和他们的产品一起出镜，事后跟我们分享收入。这些邀请一律会被我们拒绝。”李早说。
除了要审慎挑选合作伙伴，做图库是一件更重要也更麻烦的事。以豫园的 200 米涂鸦墙为例，上面出现了大闹天宫、黑猫警长、哪吒闹海、神笔马良、葫芦兄弟、阿凡提、舒克与贝塔、九色鹿、红军桥等美影厂的动画形象，其中的大多数的人物造型都来自于美影厂的图库。
豫园涂鸦墙上的哪吒形象 图片来源：豫园
孙悟空的金箍棒应该多粗？黑猫警长的眼睛看向何方？哪吒的战斗造型应该什么样？这些都需要版权方严格把控，才能让观众看着不出戏。山寨白雪公主与正版迪士尼人物的差别就在于此。
大妈气质的山寨白雪公主 图片来源：关上武司《中国游园地大图鉴》
不过，关卡得太死了很难出有创意的好作品，这两年美影厂的限制其实也在渐渐放松。“之前美影厂对人物形象有严格的把控，现在也逐渐允许合作方去做一些调整。”李早说。
10 月，在百度与美影厂合作的 AI 展上，我们看到了戴着智能眼镜的“太空人版”孙悟空，骑着飞艇的葫芦娃，开着改良版飞机的舒克和踩着机械动能风火轮的哪吒。此系列由百度设计师操刀，美影厂负责提供图库和把关，从最终呈现的结果可以看出版权方已经做出了很大退让。
太空人形象的孙悟空 36氪摄影
李早说，美影厂内部关于放开对经典形象的二次创作也有很多争议，反对之声常常出现，但变革还是被推广了下去。
改变首先是从美影厂自身开始的。今年 7 月，美影厂新开了一个公众号，叫“上美影动画车间”，经常推送一些无厘头风格的漫画。漫画主人公还是那几个经典人物，但画风、剧情和台词都变得更生活化。比如被闺蜜坑害的蛇精，被爷爷劝去了动物园的穿山甲，惦记着跑出家门买葫芦娃手办的舒克贝塔等等。
图片来源：“上美影动画车间”公众号
以梵高自画像为灵感的一只耳。这张图片曾在美影厂内部引起争议，但最终仍被保留下来并发布在了“上美影动画车间”公众号上。
图片由受访者李早提供
一部像《无敌破坏王》那样的 IP 大乱炖作品
老 IP 的商业化总伴随着质疑之声，特别是在美影厂很多年没再创作出特别深入人心的动画人物的前提下。距离上一个全国小朋友都认识的人物“大耳朵图图”的诞生也已经过去 15 年了。
“虽然也有人说美影厂一直炒冷饭，但我们自己特别不认同这种说法。”李早说，“迪士尼的复仇者联盟不是也拍了 4 部，美国队长、钢铁侠等形象各自的独立电影拍的更多。关键是要好看。”
美影厂真的也在尝试像迪士尼一样做《无敌破坏王》那样“IP 大乱炖”的新动画。这个尚在创作中的作品名为《美影大乐园》，其中会出现黑猫警长、孙悟空、葫芦娃、哪吒、雪孩子等角色的 Q 版形象，构建一个平行世界，创造一条完全独立的故事线。
从目前放出的首期海报可以看出，站在 C 位的是一只看起来有点陌生的鸭子。其实它是《黑猫警长》中的达达警官，属于美影 IP 矩阵中的“腰部明星”。据李早介绍，《美影大乐园》第一期会将达达警官塑造成一个“奶爸”形象，他带的三个孩子分别是雪孩子、哪吒和《天书奇谭》里的蛋生。他们的邻居是蝎子精、蛇精一家和九色鹿。
《美影大乐园》海报 图片来源：上海美术电影制片厂
达达警官和蝎子精以往都是存在感比较弱的角色。“美影内部总是开玩笑说，头部明星太多了，腰部明星永远没有出头之日。”李早说，实际上有开发价值的角色还有很多，现在美影在尝试让它们“站到 C 位上来”。
这是一场实验，62 岁的美影厂正在摸索年轻人的喜好。毕竟对英雄人物的过度开发可能会带来审美疲劳，你不知道哪个边缘角色可能会突然戳中他们。
“很多年轻人告诉我们，他们很喜欢《黑猫警长》中的‘一只耳’。”李早说。这只被打掉了一只耳朵的老鼠带有奇妙的“匪帮气质”和“叛逆精神”，虽不是主角却有不少拥趸。
缠着绷带还很得意的 real gangsta, AKA 一只耳 图片来源：《黑猫警长》动画片
另外，达达警官会与九色鹿有一条喜剧色彩的感情线。虽然看起来画风不太搭，但美影厂仍然想试一试。
“九色鹿这个形象源于敦煌壁画，风格非常唯美。如果我们不做这样的改编，就很难有什么新鲜的手段再去开发九色鹿。所以我们在尊重原来形象的基础上做了一些创新。”李早说。
据李早透露，《美影大乐园》将会是一部三分钟一集的“泡面番”，明年与观众见面。
除此之外，还有老作品会再上映。明年，我们将迎来《天书奇谭》复刻版、迟到 20 年的《我为歌狂》第二部和《大耳朵图图》电影版第二部。《雪孩子》改编版计划在后年上映。
《雪孩子》海报 图片来源：上海美术电影制片厂
美影厂也在做新作品，但时间会久一点。3D 动画《孙悟空之火焰山》和水墨动画《斑羚飞渡》可能还得再等两年。早年间美影厂曾创作出过优秀的剪纸动画、木偶动画和水墨动画，这些动画形式的式微一直是中国艺术史上的遗憾。现在美影厂已经成立了一个“生产技术部门”，希望把这些片种复兴起来。
《孙悟空之火焰山》海报 图片来源：上海美术电影制片厂
《斑羚飞渡》海报 图片来源：上海美术电影制片厂
预计两三年后，我们会看到更多兼有熟悉风格和陌生剧情的新作品。
题图/上海美术电影制片厂
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