证券产品运营规划拆解（下）：产品营收模型

笔者在本文对证券产品的营收进行拆解，在利润构成的基础上，对获利路径、用户角度进行阐释。

由于证券产品的收入比较多样，所以专门拉出一篇文章做证券产品的营收拆解。我在《证券产品运营规划拆解（中）》这篇文章里提到了按照监管维度对营收划分的模式，包括证券经纪业务、投顾业务、增值业务。

另一方面我们说：利润=收入-成本=（经纪业务收入+投顾业务收入+增值业务收入-新用户营销成本-老用户运营成本）x交易人数x用户生命周期。

这篇文章主要拆解这个利润模型。

经纪业务收入可以按照业务模式分为：佣金收入、保证金收入、两融利息收入、理财代销收入四部分。

1. 佣金收入可以根据行业佣金平均值继续进行拆解，一般而言期权>两融>普通（股票>债券>基金）。
2. 保证金收入是指券商和存管银行间的业务，比如说客户的资金放在证券公司，证券公司会给客户发放年利率0.4%活期利息，而证券公司则得到由银行给予年利率3%的同业拆借利息，中间的收入即保证金收入。
3. 两融利息收入是指两融业务中除开普买普卖之外，基于两融融买融卖的“借贷”行为用户需要支付给券商的利息。
4. 理财代销收入是指通过中登的TA以及券商自建的金融后台，代销基金公司发行的场外基金产品（基本上是公募产品），也有少数是私募、资管、收益凭证等，而获得的收入提成。

如果将经纪业务收入进行建模，可以得到这样一个模型：用户贡献的收入=单用户贡献收入x交易用户量x时间周期=（次均交易金额x人均交易次数x用户生命周期）x（活跃用户量x交易渗透率）x时间周期。

基于刚才的公式，可以做出以下假设：次均交易金额会被资产情况、股票的价位所影响；人均交易次数会被交易能力、交易风格、市场行情所影响；交易用户量会被活跃人数和交易渗透率所影响。

基于上述假设，可以将柜台的数据脱敏后通过数据验证上述特征的相关性。经纪业务营收的运营指标，基本上就建好了，未来的运营或者产品策略也都基于上述指标来衡量效果。

从用户的交易过程来分析，由于两融和期权都要求有资金和交易时间的门槛，所以一般而言顺序是保证金收入-普通交易的佣金收入、理财代销收入-两融收入、期权收入。

从用户生命周期来分析，一般而言，感知业务-产生意向-了解业务及规则-体验交易-准备资料-开通权限-进行交易。

结合刚才建立的营收模型，我们可以将经纪业务的营收分为两大环节：首次交易、多次交易。

以期权业务为例完成首次交易的运营策略

与游戏营收不同的是，有相当数量的玩家对于游戏持有者“游戏就是不应该付费”的态度。证券行业的用户大多不是持有“不应该付费”，而是在付费前因为“不知道如何决策”以及“难以承担决策后的资金风险”等因素而无法完成首次交易。

所以，首次交易的运营目标是“帮助用户形成决策理念”和“解决用户资金亏损的风险”。

当然，这个时候就要搬出炒股学堂或者炒股工具以及模拟交易来帮助用户完成交易破冰之旅了。监管是不允许通过任何手段刺激交易的，所以设计诸如“交易1万从xx积分”这种活动策略完全是在走钢丝，一定需要对监管环境具备相当的判断力。

另一方面，首次交易的运营往往也可以与开户结合在一起。新用户在通过模拟交易的教程后，在运营策略设计的盈利或者用户通过自身能力完成的盈利这些关键节点上，推出限时开户礼包，可以极大提高开户转化率。

当然，以上运营策略适合于完全没有经验的小白用户，在熊市期间还有相当一部分用户是从其他券商抢过来的，具备一定的交易经验。

这类用户往往是因为对上一任券商的服务无法忍受通过朋友介绍或者广告了解到了其他产品，体验后再决定使用这家券商。这类用户更关注于某特特性的优势如：交易稳定、行情快速、交易工具全面、行情数据准确等，这也是首次交易或者新用户转化需要联合关注的内容。

王者荣耀的首冲活动和累计充值活动

股市是一个相对比较成熟的市场（所谓相对比较成熟是指盈利人数和亏损人数的比例，现在的证券市场对于大多数人来说依然是零和博弈），在用户完成首次交易后，大多数用户都会面临多次亏损和怀疑自我的过程，可以通过资产分析和交易回顾这两个功能引出客户对于“提高投资能力”的认知。

提高投资能力分为不同维度：包含选股、择时、交易、复盘等，同时这个场景也是促进“增值服务”和“投顾服务”营收的重要环节。监管不允许对任何策略或者工具做出“保证收益”的宣传或者承诺，制定运营策略的时候也需要注意。

前面在拆解收入模型的时候提到了影响因子，在日常运营的过程中就要通过活动来激励用户不断提高这些营收数据。

从交易次数分析，可以设计如每月收益排行榜、日均资产排行榜、持仓数量排行榜、交易次数排行榜等，以及通过勋章来激励的累计资产勋章、交易金额勋章、交易次数勋章等。

某券商的实盘收益榜

从用户激励的八角模型来看，排行榜和勋章都是基于收藏、竞争等精神性的维度形成的激励，可以通过社区的身份标识、实盘跟投等来提升激励效果。在设计排行榜和勋章的时候，要测算总体的营收效果和老用户的运营成本之间的关系。

从交易次数等维度分析，需要通过运营策略不断提高用户的交易能力，通过“热门专题”（如科创板、区块链等）来帮助用户提高选股能力，通过“条件单”和“交易策略回测”，来帮助用户提高交易的能力等。

监管对于荐股功能的定义如下：

提供涉及具体证券投资品种的投资分析意见；或者预测具体证券投资品种的价格走势；提供具体证券投资品种选择建议；提供具体证券投资品种的买卖时机建议；提供其他证券投资分析、预测或者建议。

在为用户提供相关功能时，一定要做好风险警示，以及投顾服务留痕的工作。与游戏营收在首次交易时的运营目标类似，在完成增值业务和投顾业务营收的过程中也要重点关注，将用户的认知转变为“亏损是因为投资能力不足，通过付费购买这些工具能比较好的提高投资能力”。

某电视销售的促销流程

从用户需求角度来看，理财业务是能比较好的实现用户投资目标的金融工具。

相比证券产品，理财产品不用盯盘、不用花很多时间做技术指标的分析等优点。但是理财产品也存在资金到账时间较长、部分品种购买流程较为复杂等缺陷。

在市场“混业经营”的大环境和“支付宝”等头部公司的用户教育下，用户对理财产品的了解和接受度也越来越高。

总而言之，虽然理财产品的代销收入不高，但是是把握未来金融入口的重要渠道。

本文由 @陆子樊 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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