一个年轻化品牌的自我修养：打造人格化流量

图片来源@视觉中国

文丨公关之家，作者丨青峰

这是信息大爆炸的时代。传统媒体逐渐式微，两"微"一"抖"风靡寰宇，消遣方式愈发丰富，新鲜事件层见叠出，亚文化将人们分割成更小的圈子，再也没有一条渠道可以轻松抵达所有受众，一把抓取所有人的注意。所以，毫无个性的品牌沉默在喧嚣的舞台之下，发不出声音，得不到回应，只能看着那些人格鲜明的品牌在舞台中央翩翩起舞，闪耀夺目。

在经典的品牌理论中，品牌实际有两个核心价值，一个叫质量保证，一个叫人格认同，前者是基础，后者是延伸。得到了大众消费者人格认同的品牌，在吸引用户---- 成为粉丝----社交传播----形成流量----变现转化的路上狂奔而去，乐此不疲。

近几年来屡屡被大家提起的杜蕾斯文案、江小白文案，包括近年流行的态度文案、走心文案，以其富有温度、人情的"人格"触动广大消费者，被大家所关注、所讨论、所传播。

其实这就是一种人格化流量。

在移动互联网时代，用户越来越喜欢个性、共鸣和有特点的事物，明星也好，网红也好，品牌也好。

2018年现象级的综艺IP《创造101》，136.4亿的微博话题量，最终选出了11名火箭少女中，最火的、最具话题性的却是唱跳俱不佳的杨超越和落选的王菊。因为前者的人格是"锦鲤"，后者的人格是"女性独立"和"自信"。

在明星之中，亦是如此。从博客女王徐静蕾到微博女王姚晨、再到小红书女王林允，她们风格各异，但都有自己鲜明的人格，所以能在相关领域一直保持热度。

同时，绝大部分的国际大牌的命名，也是用的都是创始人的名字或者姓氏，例如：戴尔、惠普、迪斯尼、梅赛德斯*奔驰、福特、松下、香奈儿、VERA WANG、卡西欧、飞利浦、波音、爱马仕、GUCCI等。

同时，还有一些品牌，虽然他们没有使用创始人的名字，但是他们的品牌也尽可能的和创始人或者运营者进行了深度的捆绑。例如苹果和乔布斯、facebook和扎克伯格、小米和雷军、阿里巴巴和马云、360和周鸿祎、华为和余承东、锤子手机和罗永浩等。

无论是使用创始人的名字为品牌命名还是让创始人作为流量担当，目的都是为了形成品牌人格，其好处有三：

• 打造个人超级IP：超级IP能够自造势能、能够自造流量、能够快速变现，将品牌人格化，是打造个人超级IP的最佳路径。
• 解决信任：一个品牌最重要的就是解决信任问题，既然用自己的名字做品牌，那么自己的声誉就就和品牌捆绑在了一起，那么他就像做成百年品牌，传世品牌。
• 拥有温度：一般的品牌都只是一个冷冷冰冰的"符号"，如果采用的是一个人的名字，立刻就会让你感知到这个品牌的温度，感觉是一个活生生的人一样。

明星也好，KOL也好，品牌也好，都是面向受众的，都不可避免的陷入同质化，那么富有个性的人格就是吸引受众的前提。时尚的内容、流行的文化日新月异，但我们理解用户的逻辑要更加地一以贯之，这样的一以贯之告诉我们，今天的超级流量已经被人格化的流量所肢解和稀释，特别是渴望年轻化的品牌，开发人格化流量是成为头部玩家的必备技能。

传统营销的逻辑是流量，通过媒体曝光实现获客，向传统媒体购买用户。

新营销的逻辑是连接（社交），通过内容连接用户，通过用户连接更多用户。

而品牌人格，则能驱动社交；社交驱动内容；内容驱动流量。这是人格化流量的营销闭环，也是年轻化品牌的自我修养。

我们理解了这样一种差异人格化的表达和能持续输出内容的能力，这种能自带能量、自带势能的品牌，让我们意识到：不管时代怎么更迭，人格突出的品牌，总能在任何市场聚拢人气，吸引粉丝，并形成收益。

人格驱动社交

如今的互联网是一个渠道和用户都及其分散的世代，在这个信息繁杂、"噪音"众多的世界里发出自己的声音，如何让自己的声音在合适的时间里传递给合适的人，同时还能做到传递的信息不被折损？

这就要求品牌和产品树立一个新的中心化的形象，让大量受众能够迅速注意到你，并记住你。

在这些嘈杂的声音里，这种个性化的、经过包装和体系化的表达，也很容易和一个不具备鲜明个性与特征的声音做出分别。因此，在线上如果想要做品牌建设，就一定要走人格化品牌的打造路线。

故宫都开始结合互联网创新出诸如"朕就是这样的汉子"呆萌系列产品，并通过h5页面、微博、联名合作、衍生周边产品等形式进行社交裂变。这样的创新型人格不仅受众乐于讨论，也乐于分享到自己的社交圈，形成流量的扩散和发酵。

将传统品牌通过互联网升级打造成具备人格的超级IP。即使有深厚的文化底蕴存在，但如果没有人格化的创新内容输出体系铺设，也不会有超级IP流量的形成。

这预示着再小的个体，都可以从内容出发，重新定义品牌、创新营销策略、品牌人格化，最终聚合到属于自己的人格粉丝圈层。只有内容具备鲜明的人格与风格，才能具备强大的粉丝连接力，才有走红的可能。

在总结奢侈品的时候，很多人把CHANEL排在了第一，究其原因是它基于女权的发声，在强烈的时代背景下，这是一个能够持续输出内容价值的品牌。而且，它的态度在这个时代更加富有差异的人格化，因此社交声量和好感度都呈明显上涨趋势。

社交驱动内容

由《英雄联盟》和肯德基的跨界营销合作----"KI上校"刚刚拿下2019 i-com的全球全场大奖，在这之前，还拿下了亚太媒体广告节的年度白金大奖、最佳事件与体验营销银奖、最佳整体营销银奖等6个奖项，其营销成功的点也是在于通过大数据AI和营销运营塑造了一个"专业而有梗的人格"。

"KI上校"是肯德基于去年5月打造的品牌IP人工智能，联合媒介公司和电竞数据团队，为"KI上校"赋予赛事预测AI的新身份，并围绕"KI上校"展开了一系列线上营销。一方面，借助自媒体KOL和社交平台的力量，进一步提升"KI上校"的大众认知度，及在目标受众群体中的渗透率；另一方面，在赛事中发生重要事件时，通过扫屏幕二维码来"抢"KFC优惠券的形式，开发了一种特殊的全民互动形式，进一步推高了"KI上校"的相关热度。

如今，"KI上校"早已在国内《英雄联盟》玩家粉丝群体当中深入人心，成为LPL赛事文化当中的一个组成部分，也是许多资深观众在观赛过程中分析比赛，了解战局走势的重要参考。而这种社交热度不仅创造了巨额的声量，还引起了"内容创造"，基于KI上校产生的相关"毒奶"梗和弹幕及微博，被玩家们所津津乐道。

一个被玩家们热衷调侃的电竞赛事预测AI，"KI上校"预测准确率在玩家粉丝之间，常常引发社交声量和弹幕讨论，许多关于"KI上校"的表情包在玩家之间广为流传，并使得"KI上校"逐步成为了粉丝之间一个心照不宣的电竞梗。

所以收获舆论热度的"KI上校"，在《英雄联盟》S8全球总决赛进行期间，为KFC的微博话题带来了3500万阅读量，品牌每天平均曝光时间达70分钟，总计收获超过2.03亿人次的观众，粉丝相关屏幕留言超百万条，优惠券绝大部分被领取并被兑换。

肯德基的成功之处就在于利用AI塑造了一个成功的"人格"，而且是一个自带话题属性的人格，形成巨量的关注，再由用户去主动生产内容并分享，从而达到了更广层次的传播。

《恋与制作人》的四个游戏主角（虚构人物）开通个人官方微博也是如此，李泽言、白起等虚拟主角都有着鲜明的人格，各自吸引了一大众粉丝群体，其相关话题每天都有大量用户参与并制造内容，形成二次裂变。

在这个闭环中，社交是基础，内容是必然导向，流量则是最终导向。

内容驱动流量

只有人格化IP才能真正被用户所记住，才能找到趣味相投的用户群体，并形成品牌粉丝，再创造品牌相关的内容价值，通过圈层传递实现分享传播。

小米手机的代言人不断更换，但最核心的代言人其实还是雷军，雷军早期的个人魅力让很多米粉都把雷军当成楷模，小米手机的"亲切型人格"逐渐建立，这为小米产品的销售转化起到了重大作用。

比如红米手机在2013年选择在QQ空间首发，声势浩荡的米粉在擅长熟人社交的QQ空间发生的大量主动分享和传播行为为红米的裂变营销提供了基础。

短短一天不到的时间，小米手机认证空间的粉丝数便增加了130万余，这也使得"小米千元新机"在一天内成为百度搜索风云榜第一大实时热点，其产品信息在社交网络中刷屏式传播，同时，米粉们疯狂的、主动的进行内容创造，包括没有抢到预约码发微博，包括在论坛讲述对新机的期待和预测等群体自发性行为。这种基于用户支持及口碑传播所创造的具有粘性和深度的内容，也进一步驱动了流量的二次传播，形成了更广泛的社会化营销。

所以，在红米手机预约开放的第一秒钟就有5万用户领取预约码；一分钟达到30万；10分钟达到60万；半小时内突破100万；24小时内达到300万；72小时达到500万预约。

这就是典型的"人格化流量"引领的胜利。

如何开发人格化流量

• 品牌人格要基于真实用户当下的选择

所有的亚文化都具有时效性，一切的品牌都是用户当下的选择和可选择。品牌在开发人格化流量时要基于大众当下的选择，避免失去文化当代性的表达和审美日常主体性的表达。

• 开发新的入口价值

正如罗永浩的话所说：穿衣服，你以为是为了输赢吗?不，穿衣服，一为认真，二为个性。我告诉你，你不翻开我的袖子，你不知道我闷骚在何处?我要告诉你，你只看到我的衣服，你只是找到一个理解我朋克精神的入口，但你不知道这是一颗时尚的、勇敢的心。

逻辑在变，玩法在变，生存的意义和方式也在变。如何形成这种个性化的标签，如何宣扬天生独立、天生骄傲、特立独行，如何洞察年轻消费精神的崛起和互联网的自我更新，这才是品牌要去深入思考的。

我们要成为新的入口价值，就是因为我们要连接到我们应该连接到的用户人群，这样的用户人群和我们连接的时候，就形成亚文化的表达。这样一种亚文化的场景表达，本身代表了品牌的价值取向。

• 内容输出体系+运营

世界是公平的，人格化流量不再仅仅属于明星、权威，属于网红，也属于大众品牌，只要你能够创新内容赋予你的产品、品牌于独特的人格魅力，形成有价值的商业模式，就能够在这个碎片化的移动互联网手机时代以更加多元化的方式在所在领域完成突围，进化成品牌IP。而创新有吸引力的原创输出体系是打造人格化流量的前提，能否通过运营使之形成差异化独特的产品、品牌人格魅力化是成败的关键。

总结

完整而独特的品牌人格体系的建设，本质上就是商业价值建设。

尤其是主打年轻用户群的品牌，必须学会利用人格化IP为自己的产品和品牌迅速找到市场定位，精准定位目标流量，成功建立用户对产品和品牌的深度认知和心智占领。

在内容和信息爆炸的互联网世界，唯有个性化和标签化的内容，才有机会被用户喜爱和记住。也许，未来一切品牌都是生活方式的品牌，人格化流量是未来最大的消费经济体。

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