双十一拐点已至

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 刘然

编辑 | 房煜

2019年，2684亿元。

11月12日凌晨，2019年天猫双十一以一个不算惊喜但稳妥的增幅落下帷幕，当日成交额的增长目标达成。

来到第十一年的双十一，其意义早已经超越了一个购物节本身，成为由消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢，各大卫视联合各电商平台开启“电视购物”模式，晚会热度颇有赶超春晚的势头，主持人、明星纷纷卖力带货......回到天猫双十一，今年，马云在猫晚现场的角落里偷笑，逍遥子低调地坐在媒体间的台下，看大屏下的蒋凡做最后的总结寄语。不管是从人事的变动，狂欢节的玩法还是成交额的意义来看，都令这一狂欢节“今非昔比”了。

消费主义永盛

“给消费者创造的价值和为商业带来的变革意义，已经超过了这一数字本身。”蒋凡在台上说道。往年马云、逍遥子都曾经说过类似的话，但今年，数字依然是检验一切成果的主要标准——

成交额突破去年全天的2135亿元用时约16小时31分钟；交易峰值达到54.4万笔/秒，是2009年第一次双十一的1360倍；总物流订单12.92亿，并创下了8小时发货破亿的新纪录；OceanBase每秒处理峰值达到6100万次；平均每个家庭有1.25人参与双十一，总参与的用户比去年全天新增了1亿多；首发新品超过100万款......

阿里造出来的双十一也已经成了所有平台的狂欢。另一个2000亿诞生在京东：京东平台在双十一期间（从11月1日零时起至11月11日23时59分59秒）累计下单金额超2044亿元。苏宁也高调的加入了战况，在苏宁，1分钟家电3C破10亿，六大家电3C品牌破亿，苏宁国际破亿，当日苏宁全渠道订单量增长76%。

在天猫，人们喜欢买的还是美妆和服饰，各品牌商家也陆续晒出战绩：2小时内148个品牌成交破亿元，其中耐克1分45秒成交破亿，欧莱雅11分钟破亿，国货品牌李宁、波司登、百雀羚、格力、华为等也纷纷进入千亿榜。

“买买买”的魔咒促使多方合力助推天猫成交额同比增长25.7%，京东同比增长27.9%，于是在到处都喊着“增长困难”的时候，双十一再次成了一剂兴奋剂，为今年的零售业绩贡献了几个峰值。

任何一个数字都是印证中国消费者强大购买力的存证，消费主义依然盛行。

通宵达旦的杭州阿里西溪园区，虎嗅摄

不管是从数据还是存在感看，这场消费盛会显然还是阿里的主场，而今年，有太多节点性的东西包裹着这届双十一：马云“退休”、逍遥子接棒、天猫淘宝总裁蒋凡首次操刀......

它交出的最直接的答案是增长。

增长是必要答案

从阿里开启成交额滚动大屏的那天起，这个数字就注定无法停下了。去年今日，阿里迎来双十一当天成交额增长的一个小高潮，抬腿迈过了2000亿的大关。 今天这一数字，也给明年留了一个很有底气的台阶，对于一年之后的成绩，相信每个人心里都已有了预期。

不过相比去年的数据， 今年549亿的增长来之不易。

尽管节日的热度不减，并有越演越盛的态势，但是成交额的增长速度正在放缓。从2017年的39.4%到去年的26.9%，再到今年的25.7%。渐成规模以后，随着分母的扩大，双十一的成交额的放缓趋势已成定局。 对阿里来说，今后的每一年都要在这个大屏后面找到一些催化增长的因子。

而对于今年的增长来自哪里，蒋凡的答案有三：

第一个增长来源是还正在“明显增长的用户规模”。“这不是双11这一天或者说这几天的增长，而是过去几年里面我们新客户的积累，今天这是一个结果。”蒋凡说，“过去两年我们增长了两个多亿用户，这是今年成交额增长非常重要的原因”；

第二是今年品牌商拿出了“非常有诚意的优惠”，包括价格上的折扣和大额优惠券；

第三点则是蒋凡曾经强调过的，新销售方式和新消费体验。

蒋凡口中的销售方式和消费体验是今年一些不太同以往的带货形式。首先这体现在，无数个热闹的直播间让这场盛会的吆喝声更加响亮了。

随着李佳琦、薇娅等直播顶流频繁登上热搜，直播带货在今年得以爆发。今年双十一，淘宝直播作为一个最为趁手的销售利器被阿里不断提及。

“本质上所有的互联网端的创新都不是创新，不是剥离于现实商业场景里面变出来的新物种，其实没有所谓的新物种，都是线下实体经济的提效。在以手机为媒体的时代，直播电商是必然现象。”淘宝直播运营负责人赵圆圆曾经这样解释过直播电商存在的合理性。

不同于短视频平台和纯网红达人直播的形式，淘宝直播的逻辑非在人，而是在货和场。因为有着零售和商家资源的基因，淘宝直播的优势在于控货和提供场景，这不同于以内容为王的短视频平台。淘宝直播今天已经成为阿里内容化方向里跑的最快的那只箭。

刚刚过去的双十一就是对淘宝直播的一次考核。阿里官方数据显示，今年超过50%的商家都在当天开启了直播间。双十一开场仅1小时03分，直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分，淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿，品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等，其中在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。

除了商家自播，达人们的火热程度也十分可观。今晚接近10点的时候，薇娅直播间的观看数一度达到近2000万，同时间这个数字在李佳琦的直播间也达到了1358万，二人分别位居榜单排名的一二名。

李佳琦直播间

未来五年，淘宝直播希望成为一个集直播机构+MCN机构+商家+供应链四合一的超级直播机构。

一块简单的屏幕，未来要承担涉及供应链以及商家、直播机构和网红达人间平衡的重任，发展不过三年的淘宝直播还要走很远。 但它已经可以预期一下由直播带来的变现率：国盛证券有过预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将可达淘宝天猫目前变现水平的数倍，并有望贡献阿里国内零售业务2020财年和2021财年收入增量的15%～18%。

体验端的另一个战略布局，是新品与新品牌。新品首发是天猫今年的主要战略。今年双十一，有100万款新品在天猫首次发布，超过50%的美妆品牌将具有纪念意义的礼盒套装提前到这一天发布。蒋凡还表示过天猫计划在三年内，要孵化100个超10亿交易规模的新品牌，创造1000亿的新品牌增量市场。

同样喊起新品首发口号的还有京东，在半个月前高调举行的双十一启动发布会上，京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞还透露，京东未来3年将发布1亿种新品及C2M产品，其中创新含量高的品类将占到70%以上。

因为竞争态势的原因，阿里眼下强调的新品主要围绕着已知品牌的首发，而京东的口径多围绕在C2M产业链中新品牌的缔造。但毫无疑问，所有人都走上了培养品牌、教育供应链这同一条路，真正的效果日后见分晓。

而如果说直播和新品计划创造的是工具和条件，那么阿里战略上最想要的增量还是来自下沉市场。

在下沉方面，阿里今年双十一倚重的是年内已经包装升级的聚划算。双十一前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品，超7000个百万单品、576个千万单品。数据显示，今年天猫双十一，最受下沉市场欢迎的品牌爆款中有7成是聚划算定制款或一年内首发的新品。蒋凡表示，全国目前有2000个产业带为消费者提供工厂直供货品；天猫双十一全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。

阿里巴巴合伙人、阿里B2B事业群总裁戴珊也放出了一些来自农产品上行的数据：位于全国各个省市区的农产品基地，为消费者直供源头农货；707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场......

蒋凡则表示，“在过去两年，淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。今天我们很高兴地看到，他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者。”

新消费的首秀

今年双十一更为深远的影响，在于不仅是蒋凡的首秀，也是“新消费”的首秀。从天猫双十一的启动发布会开始，阿里就不再提及去年的关键词“新零售”了，被取而代之的是新人群、新场景和新供给，它们统一被蒋凡称为“新消费”。

蒋凡向虎嗅解释称，其实新消费是一个比较“泛”的概念。这个概念，第一代表了新的消费群体（包括银发族、小镇青年、还有年轻用户这些新群体；第二，新供给意味着未来更多的、不同的供给侧都会在平台上出现，比如除了传统的商家，如今进口商品、自创的新商品，还有原产地，无论是原产地农产品还是产业带的一些工厂直供应产品，都属于新供给的范畴；而直播和一些娱乐互动化购物方式，则构成了新的购物场景。

如果说，在双十一之前，什么是蒋凡口中的新消费，外界还不甚明了。那么经过了11月11号这一天，会找到一些答案。

首先值得留意的通过一些小细节体现出的“趣味性”，比如更多游戏互动内容的加入。

“最关键的是，双十一在变得更有乐趣，这个非常重要......今年双十一我们搞了一些互动，淘宝上有很多游戏和类似娱乐性的东西。消费者在慢慢进入虚拟的线上世界，它（消费本身）也是一个虚实结合的过程。我们是一个实体经济在线上的连接，同时我们也在创造用户的虚拟生活，我们希望购物更有乐趣、生活更有乐趣，这是我们希望未来的一个方向。”蒋凡说。

这样颇具社交属性的游戏式购物与刷屏式体验背后，其实是蒋凡“乐趣”购物的愿景。

不过，天猫的游戏和广告在别处的露出比往年多了不少，但投入却并没有进一步加大。在家洛的解释中，这背后有很大动因：如今已经有更多的APP和天猫进行双十一期间的合作，有很多中小端APP认为双十一的节日性很强，能跟天猫深度合作，对他们来说也是一个很大的曝光。“有多个APP与天猫做了定制化开屏方案。这些跟一般商用化方案完全不一样，可见更多端愿意跟天猫一起参与到这个全民节日。”家洛说。

为什么要突出强调趣味性，在总结中，蒋凡表示，今年参与天猫双十一的用户，比去年全天新增了1亿多。新消费以多元化供给、内容化社区化新消费场景，调动了最广泛的消费者参与，也成功地服务了更多的人。

这里所言的“内容化”和“社区化”，其含义正在与以往的“卖货”思路恰恰发生位移。毫无疑问，对于处处都在提供给侧改革的今天，双十一是品牌商家一次重要的调整库存结构的机会，但是走过十一年，天猫也在思考，它除了提供给商家舞台，还能影响什么？过去新零售所言的“人、货、场”，人究竟在哪里？

如今双十一已经不只可以用深入人心来形容了，它已经初步完成了对整个商业化链条中每一个环节的“洗脑”式教育。今天的消费链路中的每一方，都已经被席卷着成为这场盛宴中的宾客，如今双十一的关注度、成交额和高效的消费带动性，都反复提醒着每一个商家：再不参与双十一恐怕就只有“死路”一条。

蒋凡强调，新消费创造了新的供给，2019年天猫双十一，首发的新品超过100万款，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，除了雅诗兰黛、苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌，还包括完美日记、HomeFacialPro等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。无论是传统品牌，还是新品牌，天猫双十一都是全年最好的增长机会。

但是对于消费者而言，除了不断刷新自己的购物车，他们还能做什么？ 这是蒋凡提出新消费所要探索的。消费者在一年一度的购物狂欢中，真的是主角吗？

阿里希望找到真正激活人的钥匙，找到消费者的新势力，来支撑阿里未来的增长。无论是小镇青年还是银发一族，他们就像阿里在创业之初，从中国的乡镇市场找到无数隐藏其中的小淘宝商家一样，这些当时不被主流商业世界重视的小商家，被淘宝推上了主角的位置。今天，在用户这一端，天猫能否重演这一切？

除此之外，蒋凡还指出，“新消费基于阿里巴巴商业操作系统这个底座。”但毋庸置疑的是，新消费的提出，也会推进阿里巴巴商业操作系统自身的完善与进化。今年双十一，阿里云智能总裁张建锋表示，天猫双11核心系统100%上阿里云，处理数据量达982PB。

今年的双十一已经结束，但回顾狂欢开启的时候，蒋凡用来形容第一个小时的词是“有惊无险”。

“我不担心数字。”蒋凡回应这个用词的时候说的并不是假话，有着上述所有的动因，尽管幅度不大但颇为稳健的增长是可以被保证的。“我担心在零点上亿人涌进来那一刻。那一刻，对我们技术是巨大的挑战，每年，我们的技术能力都会有大幅度的提升。我们团队有几千号人守在那个时间点上，希望在这个时间点提供给消费者非常自然、顺滑的体验，这背后，意味着我们技术巨大的进步。”

每年的双十一都是对阿里整个体系，以及整个社会零售基础配置的考验，阿里又挺过了一关。

“忘掉屏幕上的数字吧”。 狂欢结束后，阿里在大屏上用一首诗的形式提醒道。我们也只能期待，未来的某一年双十一，阿里可以用一种自然的方式抹消掉人们对数字的关注以及自身的GMV增长预期。

等所有边界都消失的时候，才是真正的全民狂欢日。但在这之前，消费主义造的这场势，我们都已悄然身处其中。

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