双十一的狂欢背后：忧虑、固化同在，初心、本源迷失

真正意义上的双十一应该是一个满足自我购买需求，并且享受快乐的存在，而不是一个痛苦的开始。

尽管没有参与到双十一的剁手大战当中，但是，我依然感受到了双十一的浓浓氛围。满屏的红包雨、不断弹出的推广链接、朋友圈里不断刷屏的盖楼活动，还有各大卫视的双十一的晚会都在告诉我双十一已经真真切切地来到了我们面前。虽然各大电商平台的数据依然表现良好，并且参与了千亿元的大项目，但是，隐隐约约当中，这个双十一似乎有了一些不一样的味道。

身边不断有人抱怨享受平台的优惠需要经过缜密的计算、需要很多的条件才能拿到平台的补贴、辛辛苦苦拿到的优惠需要等到零点以后下单才能享受得到……这些现象似乎又在告诉我们所谓的双十一或许正在背离最初的快乐内涵，变成了一个略带痛苦的存在。因此，真正意义上的双十一应该是一个满足自我购买需求，并且享受快乐的存在，而不是一个痛苦的开始。

当各大电商平台沉浸在百亿、千亿成交额的喜悦之中的时候，我们或许更加应该思考的是如何让双十一真正回归双十一本身，而不仅仅只是一个拼数据、拼流量的平台。对于处于转型期的电商行业以及双十一来讲，找到一个新的发展模式，或许要比一味地用原有的套路对用户进行透支来得长久。

双十一的狂欢背后是忧虑和固化

尽管每个人对于今年双十一的看法都是不尽相同的，但是，在这些不同的看法当中，我们总是可以看到有些共性的东西。虽然各大电商平台都在不断地宣扬双十一的火爆与自身实力的不断增长，但是，在这些火爆的背后更多地是对用户耐心的挑战以及对用户的不断收割。当双十一仅仅停留在交易额和流量，忽略了用户体验，它能够带给我们的或许仅仅只有忧虑和固化。

*（1）双十一狂欢与火爆的背后其实都是流量思维的延续*

从满眼的广告到各种各样的补贴和福利，我们的确很早就感受到了双十一的火爆氛围。但是，在这些火爆的氛围背后更多地是对于人们吸引力的转移，从而将流量不断吸引到自己的平台上面。这其实与之前的电商运营套路并没有本质的区别，所有的运营手段都是为了获取流量在进行。

在电商市场的格局基本确定的大背景下，电商平台并不会过多地关注用户本身的体验，而是更多地为了流量而流量。这个时候，用户在双十一享受到的不再是良好的体验，而更多地像是砧板上的鱼肉。正是因为如此，在今年的双十一，我们听到的、看到的更多的是用户对于各大电商平台运营套路的诟病与质疑。

尽管流量对于电商行业来讲非常重要，用各种各样的运营手段和营销手法来吸引流量无可厚非。但是，如果为了数据上的好看，忽略了对于用户体验的重视，所谓的流量或许仅仅停留在数据上，对于真实成交以及后续的复购其实并没有正向的促进作用。当用户对于电商平台这种获取流量的方式疲倦时，这些曾经造就了电商平台辉煌的用户，或许同样将会把电商平台曾经的辉煌颠覆。

*（2）双十一对于成交额的关注背后其实是以牺牲用户体验为代价的*

我们都知道成交额是衡量一个电商平台在双十一的盈利情况，并且是对电商平台自身各项能力的考验，但是，如果仅仅只是关注成交额，试图用成交额来展示自身平台在各方面的优势，并且这些优势的取得是以牺牲用户体验为代价的。

除了用眼花缭乱的补贴来吸引用户之外，很多电商平台将这种补贴与自身平台上的数据指标绑定在一起，即用户想要获得补贴，必须要按照电商平台设定的游戏规则操作。这个时候，其实用户的体验已经变得不再重要，真正重要的是如何通过各种各样的运营思路和手段去达成电商平台的各种数据指标。

对于电商平台的既定用户进行指标化的运营仅仅只是一个开始，对于外部平台的潜在用户同样在进行数据指标化的运营。在今年的双十一，只要我们打开网站、应用，甚至是电视，我们都可以看到的是双十一的广告。

电商平台通过不同的方式来获取流量的初衷并没有错，但是，用户想要真正获得所谓的红利同样需要按照他们提前设置好的游戏规则来操作。这个时候，用户其实更多地缺少了自主权，只会按照电商平台预先设置好的游戏规则机械性地进行操作，缺少了真正意义上的购物的乐趣，用户体验更是无从谈起。

*（3）双十一的火爆与狂欢无法掩盖用户需求上的无法满足*

双十一之所以会出现就是因为它适应了用户需求的转变，并且以一种全新的方式来满足了用户的购物需求。尽管双十一一直都在试图摸清用户需求的转变，并且加入了以大数据、云计算以及智能科技为代表的新技术，但是，平台的供给依然无法跟上用户的真实需求，很多用户买到的并不是心仪的商品。

造成这些问题的根本原因在于用户真正需要的产品其实都是新产品，对于厂家来讲，对于这些新产品来讲，他们并不太原因打折促销，而是只会将新产品当成是一种营销噱头，价格同样不会有太多优惠。这种现象所导致的一个最为主要的原因就是新产品的研发和推广所需要的成本很多，如果在双十一进行打折促销的话，并不一定能够真正收回成本，对后面的销售同样会产生影响。

这种问题的存在所导致的一个直接结果就是用户在双十一真正买到的并不是自己心仪的商品，而是那些商家和平台真正去库存的商品，对于用户来讲，他们内心真正的需求并没有得到真正意义上的解决。因此，在双十一的火爆和狂欢背后其实更多地是用户需求依然无法满足，用户痛点的持续存在。

造成双十一之所以会有如此多的痛点和弊病的根本原因在于电商平台的忧虑以及对于老套运营思路的固化。对于传统电商运营套路缺少创新，对于新的商业模式缺少真正的开拓，对于运营数据的过于迷恋最终造就了双十一出现的诸多乱象以及对于用户真正需求的无视。

如果双十一继续按照这样的套路继续运行下去，我们看到的或许只剩下电商平台亮眼的数据，而真正失去的或许是用户对于他们已经被消磨得所剩不多的耐心。

游离于尴尬边缘，双十一如何才能回归初心？

对于数据的忧虑以及对于运营思路的固化最终让双十一开始受到越来越多的诟病，对于曾经风靡的购物狂欢节来讲，双十一无疑从之前的香饽饽开始进入到尴尬的边缘。

对于双十一来讲，真正回归初心和本质，或许才能真正让它可以继续发展。如果双十一仅仅只是变成了各大电商平台比拼数据的工具，忽略了对于用户需求的关注，失去了不断进化的勇气，所谓的双十一或许将会沦为鸡肋。

那么，双十一如何才能真正回归初心和本源呢？

*（1）对于用户需求的关注和满足是双十一告别固化的关键所在*

经过互联网时代的洗礼之后，特别是随着人民生活水平的不断提升，当下用户网购不再仅仅只是为了买得到那些线下实体店买不到的东西，而是更多地想要通过线上购物买得到那些真正可以满足自己用户需求的东西。对于电商平台来讲，我们必须意识到需求的转变，通过不断改变自身的供给来满足用户的需求。

只有用户通过电商平台不断购买到心仪的商品，只有电商平台不断用用户喜欢的方式来提供这些商品，用户才会继续在电商平台上继续进行购买，只有这样，线上购物和线下购物才会实现真正意义上的融合，而不是用户逃离线上回归线下。

因此，虽然很多电商平台开始通过布局新零售来不断强化对于线下的关注，但是，如果缺少新的产品和服务，只是一味地用原有的产品和套路对用户进行收割，那么，即使是实现了真正意义上的线上和线下的融合，但是，用户的真实需求依然无法真正满足，用户同样会面临这样那样的痛点和难题。

因此，双十一必须正视用户需求转变的现实，无论是通过赋能上游产业，还是打通线上和线下，只有真正满足了用户的需求，用户才会真正认可这个平台，认可这种商业模式。双十一的发展才能真正有存在的意义，才能继续在新的背景下继续不断地前进。

*（2）对自身定位的转变是双十一能够不断前行的关键*

的确，在PC互联网时代和移动互联网时代，电商平台的主要功能和作用是撮合和信息中介的作用。通过各大电商平台的财报，我们就可以看到其中的端倪。在流量红利存在的时代，这种以撮合和信息中介的方式来实现盈利的办法是有存在的必要的，当流量红利不再，用户需求转变的时刻，电商平台不应该仅仅只是将自己定位成一个撮合和信息中介的平台，而是要投身到产业当中，才能继续前行。

在流量红利不再的时候，电商平台需要转变自身的定位，投身到具体的行业当中，才能继续推动行业的发展。我们看到的各行各业正在进行的如火如荼的赋能浪潮，其实就是通过将自身的投入其中，寻找更多的发展可能性。

电商平台自身定位的转变其实是对平台上下游需求转变的精准把控来进行的，对于上游来讲，他们需要那些大型电商平台帮助他们做那些他们无法做到的东西，而对下游来讲，用户需要平台不单单仅仅只是撮合，而是要平台深度参与其中，只有这样，他们在购物过程当中才能得到更多的保障。

*（3）对于用户的尊重才能让双十一真正能够回归初心*

当电商行业的市场格局业已确定，我们看到的是电商平台缺少了对于用户的敬畏和尊重之心，关注的不是如何满足用户需求，而是如何实现自身的运营数据。这其实正在背离双十一真正的初心。

当电商平台不再关注用户本身，而是只是将用户看成是达成自身运营指标的工具的时候，用户并不是傻子，他们同样会感受到这种转变。一旦用户对电商平台的这些运营套路方案，那么，他们更多地会选择用脚投票的方式来应对，这个时候，带来的必然是电商平台用户流量的不断流失。

因此，真正让双十一回归初心，还需要对用户足够尊重，真正了解用户的关切。只有这样，双十一才能真正从工具回归产品，它的发展才能真正回归正途。这个时候，电商平台和用户才不是站在了对立面，而是站在了一起，才能得到用户内心真正的认可，它的发展才能真正步入正道。

当双十一的狂欢与火爆萦绕在耳畔，我们看到的是一场电商平台自导自演的狂欢。对于一个曾经催发用户购物欲望的存在，双十一不应该仅仅只是一个收割用户的战场，而是更多地是对用户体验的关注和满足。在狂欢之下，我们不应该仅仅只是关注狂欢本身，而是应该更多地关注狂欢背后的东西。

#专栏作家

孟永辉，微信公众号：menglaoshi007，人人都是产品经理专栏作家。资深撰稿人，媒体人，专栏作者。从事互联网多年，长期关注行业研究。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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