消费十年：加速的购物车

编者按：本文来自微信公众号“财经无忌”（ID：caijwj），作者 财经无忌君，36氪经授权发布。

1986年5月，北京的天气刚刚开始热起来，那时候还没有沙尘暴和雾霾。那一年，一个年轻人穿着一身长褂——也有人说是陕北农民的行头——两个裤脚，一个高一个低，他使劲地蹦上北京工人体育馆的舞台，手里挎着电吉他，黄色的忽明忽暗的灯光跟着他，音乐响起，他嘶哑着喉咙，唱到：“我曾经问个不休，你何时跟我走，可你却总是笑我，一无所有……”

疯狂席卷着台下的听众，人们挥舞着手臂，掀起一阵阵的吼叫。

这个唱着摇滚歌曲的青年，名字叫做崔健，后来成为了中国家喻户晓的歌唱明星。这首名叫《一无所有》的歌曲也一夜之间风靡全国。

在精通音乐乐理的专家眼里，这并不是一首旋律多么朗朗上口的歌曲，很多年后，崔健在和查建英的访谈中，也直言《一无所有》这首歌“没有什么，就是一首情歌嘛。结果成为了一个里程碑。”

美国PBS电视台曾经拍过一部反映上个世纪80年代末中国社会的纪录片，一个年轻的大学生点出了《一无所有》流行的原因：“这首歌呼应了当时我们的心理状况，那就是一无所有。不仅是物质上的贫穷和匮乏，更重要的是精神上的一无所有。”

就像刚刚从一个沉重的梦魇里苏醒过来，一盆冰冷的水又从头上浇淋下来——社会大众彻底明白了自己所处的状态：我们的生活真的一无所有。而直面的后果就是拼命地想改变这个事实，这是人的本能。

而如何去改变、填补“一无所有”带来的空虚呢？

方法有很多，最直接的一种就是：消费。

从此，中国这个曾经短暂告别过商业社会的国家，开始如梦初醒，并狂奔着进入“消费社会”。

01

2019年11月11日零点刚过，西溪阿里总部一片沸腾。这是阿里举办的第十一个“双十一购物狂欢节”。这个所谓的节日，来源于无聊的网络戏谑日“光棍节”，即使是最初的策划者也完全没有预料到，原本只是想在元旦和国庆之前安排一次商品促销的日子，成为了这个国家最为“疯狂”的购物日。

无论是电商零售巨头阿里，京东，苏宁，拼多多，还是线下的实体商场、超市也都成为了这个购物节的重要推手，人们疯狂抢着付钱，抢着购物，抢着消费，这样的场景甚至比上世纪80年代的购物潮更为疯狂。

如果我们翻一下当年的报纸，看到的是这样的场景：在全国的主要大城市，商店开门后仅仅两三个小时，原计划卖一天的名烟名酒就被扫荡一空；盛夏时节，杭州的毛衣毛裤柜台前排起了长龙；四季如春的昆明，经常滞销的电风扇变得炙手可热；武汉有人买回200公斤食盐，南京有市民买下500盒火柴盒，广州有女士扛回10箱洗衣服……

“消费者们抢购、囤积商品势头之猛，实在匪夷所思。”一本反映20世纪中国消费史的书《购物凶猛》这样描述道。

当然你可以说，当年的抢购和21世纪互联网时代的抢购并不是同一回事。的确，20世纪80年代，这个脱离了革命狂躁症的国家进入商业社会的青春期，消费的荷尔蒙旺盛地分泌。而现在狂喜、混乱、复杂的消费行为，更多的是在技术驱动的人性欲望反映。

同样在80年代的美国，一个新词“购物狂”（Shopaholic）开始出现——娱乐、肤浅、消费是那个时候的时代主题词，更深的含义则是对于未来的悲观情绪弥漫导致。

我们不得不认真思考的问题是：当年美苏争霸的核军备竞赛，让整个世界陷入核战争的恐惧和害怕。消费狂潮建立的社会基础是“今朝有酒今朝醉”。

02

回顾两个消费狂潮社会，东方是出于压抑的情绪，而西方则是来自于恐慌。那么，现如今，在昨天，今天，明天，又是什么驱动人们买买买？

毋庸置疑，在最近的十年，社会的商品供给到了无比繁荣的时代，超过任何一个人类曾经经历过的“十年”。

商品供给包括商品品类和服务的便捷性。这两点恰恰成为了互联网时代“效率”的最好表现。年轻的流量小生王一博，梳着中分头，向他的粉丝们介绍说，如果他们愿意，某个品牌的洗发水可以在一个小时内送到手中。

十年前，甚至五年前，没有人会意识到，我购买一瓶洗发水，会要求“立刻、马上”送到我的手中——现在甚至已经量化成为“一个小时”这样的概念。

以前我们考虑的是“去哪里买”，要么通过电商，网络下单，要么去线下实体店，放进购物车。但现在技术已经让我们模糊或者说淡忘“去哪里买”，商家恨不得捕捉当用户脑子里闪过的任何一个“消费”的念头，然后用尽一切办法，让“消费”成为既定事实——东西送到你手中，至于怎么付钱都不是重点，可以“赊账”。

购物车早已经不是物理意义上的购物车，而像住进我们心智里的一个隐形人，把我们的“消费”念头迅速实现——这是一辆被加速的购物车。

03

中国人信奉中庸精神，认为“生于忧患，死于安乐”。而消费社会某种意义上来说，麻痹甚至蒙住了人们的焦虑和警惕心，零售商们恨不得无时不刻地用广告包围住这一代的消费者，告诉他们只有“买买买”才是生活的主题。

一方面生产厂家们开足马力，另一方面却面临同行绞杀式的竞争，要想存活下去，只好运用各种手段，让消费者打开钱袋。

英国文化批评家雷蒙·威廉斯曾经考证，“消费”（consume）一词在英语的最初使用中，带有消极的含义，意指“毁坏、用光、浪费、耗尽”。而社会学家柯林·坎贝尔在分析上世纪美国20年代大众消费的形成原因时，声称除了技术革命使家用电器（如洗衣机、电冰箱、吸尘器等）广为普及外，还得助于三项社会发明：

（1）采用装配线流水作业进行批量生产，使汽车的廉价出售成为可能；（2）市场营销的发展，可以利用科学手段鉴别购买群体和刺激消费欲望；（3）比上述发明更为有效的是分期付款购物的推广，彻底打破了新教徒害怕负债的传统顾虑。

从根本上来说，汽车、电影以及后来的电视，属于技术上的发明，而广告术、一次性商品和信用赊买才是社会学上的发明。

如今的中国社会，奔腾着的“消费主义”，更多的是由于科技创新和营销创新的高度集合，再加上社会心理的“享乐主义”盛行——这一代的年轻人，甚至被认为更为“可靠”的出生于上世纪80年代的“80后”们，都普遍没有经历过“吃不饱穿不暖”的阶段，在他们眼里，这原本就是一个物质极其丰富的社会。

至于什么是科技创新和营销创新的结合产物，“直播购物”可以算是一例。网络技术的发达，软件功能的丰富，被切割的碎片化时间，洞察熟悉人性的主播……一连串的条件，构成了2019年最为火热的购物场景。

可怕的是，我们身处高速行驶的“购物车”之中，却从没人浇下冷水。根据那些技术的崇拜者描述的那样，未来我们甚至将失去掌握“购物车”的主动权：

冰箱里的牛奶鸡蛋没有了，5G物联网直接连接到我们常买的购物平台，自动下单，准时补货，我甚至不用付款——银行自动从我在他们那边的账户里扣钱，金钱真的成为了数字，物理意义上的钞票或许我再也看不到了，而我的工作的意义是补足我在银行的欠款。

崔健的《一无所有》是否又将出现，就像狄更斯在《双城记》里写的那样：

我们拥有一切，我们一无所有；我们全部在直奔天堂，我们全部在直奔相反的方向。

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