10W网红大战5亿网民，网红直播带货还能走多远？
文 | 郑光涛Grant
今年天猫双11预售首日，近10万名淘宝主播开播，近2万家品牌采用了直播销售。
相比去年，淘宝直播已经引导增长超过15倍。直播业务已经能够为阿里巴巴创造每年1000亿GMV。
但是双11前夕，口红一哥李佳琦直播"翻车"、直播一姐薇娅直播言论不当等现象接连爆发。
品牌商一边为直播业绩激动不已，一边为网红质量忧心忡忡。
面对下一个购物狂欢节双12，品牌商到底该不该请网红直播销售呢？
1、 网红直播销售模式是把双刃剑
（1）网红直播兼具线下零售和内容电商的优势
任何销售行为都分为传递信息、唤起心理（感性欲望）、打破防御（理性认知）、维护承诺四个阶段。这四个阶段层层递进。
从传统的线下零售到互联网时代的内容电商、网红直播，销售的本质并没有改变，只是销售环节朝着不同的方向纵深。
线下零售依靠实物介绍商品信息，综合使用视、听、嗅、味、触五感唤起顾客的消费心理，再通过销售人员的察言观色和见缝插针式的说服，打破顾客的理性防御。但是影响范围局限在地理位置上。
内容电商虽然缺少实物展示，也没有销售人员的影响，但是可以通过图文内容种草，植入大量的、密集的明星和KOL软广，引发口碑裂变，影响范围遍及全网。
现在的网红直播，其实是兼容了线下零售和内容电商的优点。
直播可以传递实物的视觉、听觉信息，以及网红代为感受的嗅觉、味觉、触觉。
夸张的销售技巧配合十足的低价，在唤起感性心理的同时，还可以实时互动打破用户的理性防御。
但影响范围取决于网红的用户规模和流量资源。
（2）网红的信用契约来自专业影响力
在维护承诺阶段，网红直播有别于从前的直播形式。
从前走街串巷卖大力丸或狗皮膏药的商贩，先在集市上展示才艺，杂耍、戏法或相声，待人群聚集后，再推销产品。
这时的销售依靠的是隐性的社会契约，即我以卖货为生，既然你看了表演，理应买点产品，不然岂不成了"白嫖"。
尽管产品不一定好，也没有可靠的售后服务。
类似现在的一些专职自媒体人，会打出"以写稿为生"的旗号向用户请求打赏。
发展到现代商超，直播变成了产品秀场。
商家会举办各种活动，让销售人员展示各种商品的使用情况，现场讲解使用体验，并伴随着试吃、试用、抽奖等活动。
甚至有的商家直接开办体验店，让你直接感受产品融入生活后的场景。
这时的销售依靠商家契约，虽然有销售人员全程引导活动流程，但消费者只认商家不认人。类似的还有电视导购。
到了互联网时代，直播变成了人物秀场。网红除了展示才艺之外，还会担当起产品体验大使的角色。
这种网红的个人信用契约是关于KOL（关键意见领袖）身份的。
他们属于某个领域的"草根"专家，带有某类产品标签。比如李佳琪是美妆领域KOL、罗振宇是知识领域KOL、王自如是手机领域KOL。
KOL依靠的是专业影响力，需要聚焦垂直领域。这区别于明星代言人。
明星依靠气质影响力，对品牌形象负责，可以横跨多领域。比如杨幂同时代言范思哲、伊利每益添、雅诗兰黛。
（3）依赖外部动机，缺乏品牌力
根据《2018中国网红经济发展报告》，网红直播用户60%以上是90后， 50%以上来自三四线城市。
这些用户大多属于高消费欲、低购买力的阶层，对消费的新鲜感和低价特别敏感。
这两个特点决定了网红带货除了要有专业信用外，还要提供各种新鲜刺激和够低的价格。
但是这些消费动机都属于外部动机，网红的信用可以随时转向其他品牌，用户会对新鲜刺激产生适应，低价更是一种缺乏壁垒的诱导手段。
品牌依靠网红直播卖货就好比一个人依靠药物维持健康，这至少会产生两个问题：
- 耐药性会增强：用户对新鲜刺激逐渐无感，对低价诱导过于依赖。不够刺激和低价，产品就卖不动。
- 副作用会显现：品牌对用户缺乏影响力，网红满意则品牌活，网红不满则品牌死。
健康的长久之计在于科学的生活习惯。销售的长久之计在于科学的品牌建设。
（4）拉高消费预期，透支产品力
网红产品被诟病最多的就是产品质量问题。
但这些质量问题并不都是产品本身导致的，而是感知质量决定的。感知质量是产品的实际体验高于预期的那部分品牌价值。
以带货著称的网红不是品牌拥有者，不对品牌的长治久安负责。他们是金牌销售，只对眼下的销量负责。
他们善于唤起用户的感性心理，在用户意识薄弱的瞬间抛出一句"Oh my god""我的妈呀""好洋气啊"，打破用户的防御底线。
这种近乎夸张的销售技巧会把用户预期拉升。用户在实际使用产品时，即便产品质量十足，也很难得到超预期的满意，甚至根本不满。
雷军说"口碑的真谛是超越用户的期望值。"感知质量就是品牌利用顾客体验放大产品优势的媒介。但是产品优势已经在网红直播环节透支了。
商品市场的道理放在资本市场也一样。
从前亚马逊、微软刚上市的市值约10亿美元，到今天市值都在万亿美元规模。
而近几年上市的科技公司，比如搜狗、小米等，上市前的估值就已经达到数十亿美元甚至百亿美元，但上市后市值一路下跌。
透支的用户预期就是透支的信用卡。
2、 网红直播销售模式的适用范围
至少有三种情况，你应该重点考虑网红直播卖货。
（1）新品牌产品
当你走进超市时，货架上放着两款护肤品，一款是欧莱雅，另一款是名不见经传的小品牌，这时你会选择哪个？
我想大多数人会和我一样选择欧莱雅，因为欧莱雅是国际知名品牌，广告天天见，选它总不会错吧。
虽然这种决策方式不一定正确，但是节省选品的时间精力，至少能保证大概率上是正确的。这就是企业为顾客创造的一种品牌价值----便于挑选。
但这也是新品牌面对传统大品牌时的困境。
不过在网红直播的销售模式下，用户怀着娱乐的心态，没有节省时间精力的意识，也缺乏抵制广告的心理，新品牌可以得到充分展示，大大削减了用户接收商品信息的阻力。
这种销售虽然也可能是基于网红信任、新鲜刺激和低价诱导，但新品牌没有品牌资产的积累，对品牌的负面影响要远远小于大品牌。
品牌商可以把这种销售模式作为前期的突破口，在网红直播红利耗尽前，配合其他营销策略和渠道手段转化到自己的品牌阵地上。
（2）创新产品
如果问你智能手机和传统手机哪个更好用，你肯定会说是智能手机，超薄美观、操作方便、功能齐全……
但是如果放到10年前，你很可能认为传统手机更好用。
因为传统手机界面简单、图标固定，闭着眼睛都能发短信，而智能手机操作复杂，在口袋里很容易触碰不必要的功能。
这就是创新产品在初期推广时的阻碍。
创新产品在熟练使用后可以大大提高生活和工作的效率。但是在使用初期，用户基于过去的认知，不一定能够轻易地理解。这就给用户造成了认知负担。
而且用户的使用习惯需要重新养成，这个过程的体验很可能还不如使用传统的产品。
电动牙刷虽然快捷，但是初期使用的抖动感让人感觉全身触电，结果还不如普通牙刷刷得干净。
智能马桶可以自动冲洗、烘干、消毒、杀菌，座圈还有加热功能。
但是当你初次使用时，心理洁癖一定很难接受马桶自动清洁PP的过程。如果你操作不妥，还可能让你尴尬到怀疑人生。
这样的初期体验严重限制了创新产品的推广。
但是网红直播可以相对容易地解决用户对创新产品的认知和习惯问题。
网红可以展示创新产品的使用过程和体验，传递产品说明书和电商界面无法展示的信息。网红不只是金牌销售，还成了产品顾问。
更重要的是，网红直播作为一个兼具生活购物和社交娱乐的平台，用户可以经常和网红交流使用体验。
原来用户使用初期只能独自忍受的尴尬问题，通过网红直播的交流互动能够一一化解。网红成了和用户一起培养创新产品使用习惯的伙伴。
（3）长尾产品
市场中有很多需求是分散的、小众的，容易被主流人群忽视，比如折扇、陶瓷工艺品等。《连线》的总编辑克里斯*安德森称之为长尾（The Long Tail）。
但是放在全国市场，这类需求可以形成很大的规模。
从前长尾需求的用户是分散在各地的，他们的可选产品非常有限，而且用户之间缺乏交流。
互联网和社群经济解决了这个问题。
比如古风音乐、二次元都是小众的文化需求，外界几乎不会注意这样的需求，而群体内的用户却高度认同这个群体的需求和观念。
网红直播可以把长尾需求聚集在一起。由于长尾需求从前被长期忽视，反而非常容易被直播这种鲜活的形式吸引，形成稳定的社群关系，沉淀成为忠实用户。
说的装B一点叫私域流量，说的科学一点叫小群效应。
3、 网红直播的终局猜想
科特勒咨询集团中国区合伙人王赛博士提出了"企业增长区=宏观经济增长红利+产业增长红利+模式增长红利+运营增长红利"。
网红直播带货的疯狂正是前三种红利叠加的结果：
- 宏观经济增长红利：高消费欲和低购买力的90后和三四线城市用户；
- 产业增长红利：直播平台的竞争和发展需要为网红提供流量和政策扶持；
- 模式增长红利：网红提供的新鲜、低价的销售模式得到品牌商的追捧和支持。
但是这种激进模式没有可复制性。
顶级网红张大奕的公司如涵控股，签约113位网红，其中包括了大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等知名网红。
但是除了张大奕外，剩下的112位网红仅产生了不到3000万的年销售额，平均每人不足30万。像张大奕、李佳琦月入百万的网红寥若晨星。
随着网红直播的发展，这些红利将逐渐退去，市场需求的代际更替、直播平台行业格局的稳定、品牌商增长诉求渐趋理性，网红直播的重心将转移到运营效率上。
网红直播的价值在于两点：媒体和渠道。这决定了网红直播的两个出路：媒介化KOL和人格化经销商。
（1）媒介化KOL：把直播流量转化为专业信用
新媒体的造富神话是流量平台的发展史。新媒体的代际更替，预示着网红的改朝换代。
那些穿越了博客、微博、微信、短视频、直播等流量平台变革的生死线，转型为企业主的网红，一定是积累了非流量化的资源和能力的。
现在的网红直播虽然可以促成销售，但是缺乏对品牌资产的贡献。
重要的原因是网红的专业信用缺乏沉淀，过度依靠销售技巧和低价诱导，而非专业影响力。
作为流量主，网红可以持续输出垂直领域的内容，为KOL的专业信用添砖加瓦。
网红如果建立起专业领域的威信，就可以成为品牌联想的化身，兼具明星代言和专家背书的效果。
网红作为传播媒介或营销活动大使可以为品牌赋能，而不是为了带货，不惜牺牲品牌资产。
比如罗振宇在2018年"时间的朋友"跨年演讲上推荐何帆的新书《变量》，不仅提高了销量，还进一步提高了图书和作者的影响力。
媒介化KOL把直播的流量和人气转化为非流量化的专业信用，形成了跨媒体生存的资源和能力。
（2）人格化经销商：把商品资源转化为用户服务
网红直播销售所表现的"为用户服务"，大多是唤起用户消费冲动的手段。这既透支了品牌商的产品力，也失去了用户长期的信任。
网红带货成了"新商业流寇"，忽悠一波用户，再来另一波，带坏一批产品，再换下一批。
解决之道还是回归直播这个新物种的价值本质：更鲜活直观地和用户沟通。
网红除了频繁地切换品牌，一茬茬割韭菜，还可以转向发掘用户的终身价值。
传统的经销商基本上只对品牌商和零售商负责，渠道网络之间是冷冰冰的利益和信用交换，涉及不到洞察和管理用户关系。
网红直播可以利用人格化的特点，从帮品牌卖货转变为帮用户选品。网红为用户的长期体验负责，只要力所能及，可以覆盖用户的一系列配套的产品需求。比如家居用品系列、游戏电竞系列、时尚美妆系列。
这样网红就把被诟病的"流寇生意"做成了"伙伴生意"，帮助用户寻找优质的新品牌，陪伴用户度过创新产品使用初期的不适阶段，号召长尾需求的用户形成一个稳定的社群。
人格化经销商更像是多品类项目采购经理，一个项目跟到底，口碑裂变自然发生。
简言之，媒介化KOL和人格化经销商都是以用户信用为基础，两者的区别是这样的：
- 媒介化KOL主要为品牌服务，利用专业信用传递品牌价值，以广告费、代言费赢利；
- 人格化经销商主要为用户服务，利用选品能力服务长期用户，以佣金、差价、服务费赢利。
无论网红选择哪条出路，与当前直播带货最本质的区别还是慢工出细活。媒介化KOL要积累专业影响力，人格化经销商要陪伴用户体验的全过程。
相比于当前网红直播热衷新鲜刺激、唯低价是取、玩弄销售技巧的生死速时模式，这样虽然赚钱慢，但更稳妥。也许生长壮大后还可以发展为传播公司或经销公司，甚至被收入巨头麾下。
本期总结
网红直播销售模式的本质：
- 流量内容决定网红和用户的关系，所以网红专业化知识是信用基础。
- 流量资源决定用户规模，所以网红影响力是内容引流和平台供流的双重结果。
- 销售能力决定转化率，所以带货网红的本质是金牌销售。
可转化为存量的流量决定品牌资产，所以品牌只能借力网红直播而不可依赖。
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