淘宝苏宁双十一下载破300w，拼多多持续霸榜6天……流量战如何破局？

编者按：本文来自微信公众号“七麦研究院”（ID：Qimaiyanjiuyuan），作者 涂涂，36氪经授权发布。

天猫 “双 11” 全天成交额超 2684 亿；京东 “双 11” 累计下单金额超 2044 亿；苏宁“双 11” 当天全渠道订单量增长 76%......今年 “双 11” 各大平台的战绩都很亮眼。七麦数据监测到，从 App Store 中搜索关键词 “双 11” 和“双十一”，数据显示，淘宝、天猫、苏宁易购三款购物类 App 近一月 iOS 预估下载量均突破 300w。

发新即爆款——新品首发

今年 1 月初，天猫就曾提出新品战略，表示将投入百亿规模资源，为品牌新品提供流量曝光、供应链创新等服务，目标孵化 100 个单品成交破亿的新品。此次天猫“双 11” 中，首次发布的新品数量已经超过了 100 万款。同时京东也在今年推出新品首发阵地 “京东小魔方”，表示未来 3 年将加大新品投入力度，累计发布 1 亿种新品及 C2M 产品，其中至少 70% 将是创新品类，“京东小魔方” 也在 “双 11” 期间助力新品首发。

其实这种新品首发其实与 App Store 中的 App 预定也较为相似，均先预告用户即将上架产品，让用户能在产品正式上架初期熟知乃至是预定该产品，等到产品正式上架时，即可体验产品。产品提前宣发的好处在于，能在产品正式上架前为产品赢得较大的曝光度，从而促进用户的转化率，甚至能让产品在正式上架时成为爆款。

而这种选择新品首发的场景，一般分为开新品发布会和短视频、直播宣发三种。如天猫 “双 11”，提前近一个月就通过淘宝直播卖货来为即将发布的新品增加曝光度和预定额。据淘宝直播官方报道，今年预售首日淘宝直播引导成交同比增长超 15 倍。而从当天开始，关键词 “淘宝直播” 搜索指数开始呈直线上升状态。同时，淘宝直播 App Store 当日榜单排名进入购物免费榜 Top3，iOS 预估下载量破 23w。

善于强强联手——跨界合作

跨界合作其实是现在一个很常见的词，也是很多企业平台已经使用过的玩法，而在刚刚过去的 “双 11” 中，苏宁易购开启跨界合作，与湖南卫视合作推出 “2019 湖南卫视苏宁易购 11.11 嗨爆夜”。湖南卫视属于一项卫视台，拥有极强的曝光度和雄厚的资源力量，曾和天猫首创双十一晚会。

同时，湖南卫视的受众人群也趋于年轻化，与苏宁易购近年来营造一个年轻化的品牌形象较为符合。此次晚会邀请了大批当红流量小生，如王一博、肖战等，借助粉丝经济力量为苏宁易购带货。强强联手之下，既能让电商平台将自己的长处发挥到极致，也能为产品增加较大的曝光度。

同样，京东也在 “双 11” 期间进行了跨界合作，与腾讯视频、知乎读书、携程超级会员三方合作开设联名卡。用户只需打开京东，在 PLUS 会员当中选择所需要的类型即可。此次的联名卡，涵盖了购物、视频和读书三大用户经常涉及的领域，并散发了 50 元无门槛红包，降低了用户的消费门槛。

提升用户体验——提速、分期

“我是凌晨下的单，上午上班那会快递就到公司了，今年的物流好快啊！” 这是很多用户对于此次 “双 11”物流的感受。其实在此次 “双 11” 中，为了让用户快一步拿到快递，天猫已经提早将大量预售产品送往用户聚集地，用户付完尾款后即可发货，而这些快递近 9 成都可以当日或次日送达。据数据统计，天猫 “双 11” 第一亿个包裹发出仅用 8 小时。提早让用户收到下单快递，其实不仅仅是一种提升用户体验，促进用户对平台好感的手段，也是能在一定程度上，减轻用户在冲动消费下想要退货的心理。

除了快递提升速度外，此次参加活动的产品们，不仅推出各种补贴和优惠活动，同时在消费资金上也为用户助力。如支付宝、京东金融、苏宁金融等产品也在 “双 11” 之前，为用户提高短暂提高消费额度、开启免息分期活动等，从资金上除去用户的后顾之忧，其实也能进一步促进用户消费欲望。

虽然目前这种金融产品并不是所有平台都可以接触的，门槛较高，但对于那些存在内购的消费的产品而言，其实这种降低用户消费门槛也是有一定借鉴意义的。如开发者可将内购产品的消费时间从原先的月卡、季卡、年卡增设次卡、三天使用等，这种操作对于目前时间越来越碎片化的用户而言，也是有一定的消费意义的。

创新力不足——产品玩法同质化

淘宝盖楼忙不赢，购物津贴各种算；京东种果树勤浇水，锦鲤附体领奖金......虽然在今年 “ 双 11 ” 开启之前，有平台曾表示今年 “ 双 11 ” 要返璞归真，要给用户最大的优惠价格，但平台上的一系列小游戏、小活动却是引发了用户的吐槽，光是完成盖楼活动，每天至少得花 40 分钟。这种看似很简单的活动，已经在悄悄引起用户反感，如淘宝设置的凌晨一点才能付尾款，其产生的话题在微博阅读量也高达 4.1 亿。

同时，这些小游戏的玩法相似程度较高，看视频、逛分会、分享好友等等，容易引发用户疲劳。在这种产品同质化情况下，另辟蹊径的拼多多成功吸引了用户的关注。此次拼多多直接真金白银的开启 “百亿补贴” 活动，用户只要下载产品并完成相应任务，即可获得拼多多 100 元现金补贴。七麦数据监测到，从 11 月 1 日至 11 日，拼多多 iOS 累计预估下载量破 495w，连续 6 天霸占 App Store 应用总榜（免费）Top1。

写在最后

准备新品首发，提前预售赢得曝光度。新品首发对于产品和平台而言，都是在象征平台的活力，保持新品发布其实也是能吸引更多的用户关注。同时为新品提前预售宣传，也能为产品拉长曝光的时间，以及上线当日收获更多的用户。

跨界合作，突破流量触顶的天花板。当产品有触达不到的地方时，开发者可选择围绕自身平台的用户，展开一系列的跨界合作，既可以是以自身为流量中心，跨越不同平台展开活动，也可以是选择与其他类型平台合作，双方资源互换，互利共赢。

产品同质化现象严重，创新力有待加强。此次 “ 双 11 ” 活动中，各大电商平台设置的小游戏其实大同小异，在这种情况下，开发者其实是需要加强产品创新力，避免因产品同质化严重，而导致用户产生审美疲劳。

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