光速冲进天猫双11 亿元俱乐部，小仙炖做对了什么？

2019年双11，鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关，成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌，同时成为天猫、京东两大平台燕窝单品销量冠军，全网销售额达到1.3亿，同比2018年双11增长302%。

长期以来，中国传统滋补品缺席天猫亿元俱乐部，去年12月，在天猫医药健康双11颁奖大会上，小仙炖创始人林小仙当众发下“宏愿”：“小仙炖2019年销售额争取过亿，要做第一个进入天猫双十一亿元俱乐部的传统滋补品牌！”

2018年，小仙炖蝉联双11鲜炖燕窝销量第一，销售额同比增长400%，获得了当年的天猫传统滋补黑马奖，但当时小仙炖鲜炖燕窝的双11销量只有2300多万，一年过亿，意味着要实现300%以上的增长。

如今誓言成真。这既是小仙炖5年以来匠心打磨产品、提升服务的结果，也反映出鲜炖燕窝市场经过前期的培育，正迎来爆发式增长。

走心+专业，收获直播红利

从11月4日开始，林小仙每晚8：00-11：30都在淘宝直播与粉丝面对面沟通，每晚观看量均达到1万多次，互动节奏紧凑，热度居高不下，小仙炖旗舰店在淘宝直播11.11品质冲榜日的热度排行榜中一度冲到了第7位，超过了雅诗兰黛、雪花秀等美妆大牌。直播期间，小仙炖鲜炖燕窝每晚的销量都在百万以上，年卡销售量飙升，“创始人来了”的直播影响力出乎意料。

林小仙在双11当天直播听到销量破亿激动流泪

这并不是林小仙第一次以创始人身份参与直播，也不是小仙炖第一次尝试以直播的方式触达用户。

早在今年4月，小仙炖就开始与薇娅合作，在今年9月21日张大奕入淘首播之前，也曾主动与小仙炖联系。二人在“聊了整整一个下午”后，张大奕被林小仙做鲜炖燕窝的专业态度打动，决定邀请林小仙亲自参加直播，这场结合了张大奕的影响力和林小仙专业的直播，让小仙炖10分钟的销量就达到了560万。

与张大奕的合作让小仙炖享受到了直播的红利，也给了林小仙启示，她发现，直播能够直观地传递产品信息，将鲜炖燕窝拉丝、Q弹的质地呈现出来，也能不受限于文字和图片讲述燕窝的营养和功效，将小仙炖在原料及炖煮工艺上的匠心传达给用户，并得到用户的实时反馈。

在11月7日的小仙炖店铺直播现场，林小仙一度泪洒直播间，坦言“直播真好，让我有机会对着我的用户讲讲产品“。作为创始人，林小仙在鲜炖燕窝产品上倾注了大量心血，接受采访时林小仙说起产品就滔滔不绝，从印尼燕窝供应商清洗燕窝的水的PH值，一路聊到小仙炖包装箱泡沫的厚度，说到艰难时亦会忍不住落泪。小仙炖的用户90%为女性，当这样的感性和专业通过直播不加过滤地传递给粉丝时，也拉近了用户与小仙炖的距离。

另一方面，小仙炖鲜炖燕窝产品的复购率一直维持在50%以上，占比20%的周期客户就贡献了约70%的收入，且65%以上的用户年龄在26-35岁之间，对直播的接受度很高。小仙炖成立5年来也已经建立了自己的私域流量池，在直播火爆的当下，选择用直播的方式与粉丝互动，不仅能够更好地与用户沟通，还可以提升转化，可谓一举两得。

据透露，目前小仙炖正在组建团队，双十一过后，直播将成为日常的运营动作，而且“在重要的时间点，创始人仍旧会亲自下场直播。”

小仙炖的品牌名称本就带有明显的创始人个人印记，一直以来，林小仙“国家一级健康管理师”、“生于中医世家，毕业于第一军医大学”的专业背景也在为小仙炖鲜炖燕窝做品质背书，在借力直播的过程中，林小仙亲和、专业的形象变得更加真实，粉丝对她的信任度不断提升，林小仙个人IP也被逐渐打造出来。

明星、跨界、种草，让燕窝滋补“潮”起来

一直以来，中国传统滋补品类绝缘于天猫双十一的亿元俱乐部，用户群受限是重要原因之一。中国传统滋补品通常需要通过一系列繁琐的炖煮过程，这让快节奏的当代年轻人无法接受。同时传统的滋补方式也让年轻人觉得“老气”而不感兴趣。燕窝作为典型传统滋补品，如何跳脱这一观念的桎梏，被年轻人接纳？让年轻人认识到鲜炖燕窝的价值，将燕窝作为自己的日常滋补品，除了做好产品和服务本身外，能够与年轻人对话，以年轻人喜闻乐见的方式达成品牌的触达和沟通，是小仙炖“拿手”的本事。

在演员陈数从铁杆粉丝转变为投资人后，借助陈数的朋友圈，众多明星成为成为小仙炖的用户，比如张柏芝、张雨绮、景甜等，不仅自己长期在吃小仙炖的产品，更是在小红书、抖音、ins等社交平台分享小仙炖，也带动了众多小红书KOL成为小仙炖的拥趸。

明星与KOL的现身说法不仅让年轻爱美女性种了草，也把小仙炖轻奢、时尚、有格调的品牌形象植入到了用户心中。

为了让燕窝这种小众品类能够触达更广泛的大众群体，除了投放触达主流人群为主的分众传媒外，小仙炖还通过跨界营销，让燕窝滋补“潮”起来，成为一种流行和时尚。

2019年，小仙炖联合天猫国潮行动跨界红楼梦这一经典文化IP，通过线上线下联动打造了一场“红楼新仙美”主题活动。让年轻消费者感受燕窝传统滋补文化，了解鲜炖燕窝便捷、新鲜、营养的特点。

在这场活动中，小仙炖精准把握了时尚与传统的平衡点，以新颖有趣的传播方式将二者巧妙融合，传达出了一种“传统却不老旧，时尚却不媚俗“的气息，不仅塑造了品牌格调，也走进了年轻人的世界，在年轻人中间掀起一股国潮养生热。

数据显示，小仙炖推出的小仙炖&红楼梦跨界款，在天猫旗舰店上线第一个小时就售出42000瓶，高于日均销售额的12.3倍。

完美跨界红楼梦IP之后，小仙炖吸引了高端雪糕品牌钟薛高的注意。继与故宫跨界联合推出故宫兽主题雪糕、与泸州老窖跨界联合推出“断片雪糕“后，“燕窝雪糕“也顺理成章。在林小仙直播期间，每当粉丝点赞达到3万倍数，就会发起抽奖，奖品便是钟薛高的燕窝雪糕。这是又一次成功的跨界，钟薛高与小仙炖，既是气质相投，也是强强联合，可谓双赢。

通过一系列有章法、有步骤的品牌传播活动，小仙炖成为了年轻人心目中的“潮牌”燕窝，为更多人接纳、喜爱。燕窝这种具有悠久历史的传统滋补品，开始走下神坛，走入年轻人的生活。

定位精准，产品为本

小仙炖的成功并非一帆风顺。其实在小仙炖之前，市面上已有即食燕窝产品，但即食燕窝采用的是121℃高温炖煮工艺，保质期在一年半到两年之间，其生产加工遵循罐头标准，口感逊色于鲜炖燕窝，大多用于礼品馈赠而非消费者自用，“存在添加剂、营养流失”的顾虑普遍存在，而家庭炖煮燕窝则是一件耗时耗力、高门槛的事，不在绝大部分年轻人的考虑中。

为了解决这个市场痛点，小仙炖精选印尼森林雨季溯源燕窝作为原料、自建工厂，并经过反复测试，确定了38分钟95℃的炖煮温度时长配比，确保营养不流失；独创了360°旋转180次模拟手工炖煮的专利技术，让口感更好。行业首家应用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式，真正做到0添加，保质15天。同时为了帮助用户更好地坚持长期滋补，小仙炖推出了周期滋补服务，用户订购月套餐或年套餐后，将享受每周一次配送，同时还能根据自己的需要自主修改发货时间和收货地址。

“鲜炖燕窝”区别于传统的即食燕窝，但在2017年，“95%的人分不清鲜炖燕窝和即食燕窝的区别”，小仙炖一面打磨产品，升级炖煮工艺和设备，在口感上追求极致，一面推动鲜炖燕窝的市场普及。

今年6月，小仙炖联合京东举行“开创鲜炖燕窝独立类目”发布会，正式将鲜炖燕窝从燕窝类目中分离出来，成为可供用户查询选购的独立类目。

清晰、差异化的产品定位是小仙炖后续传播和营销动作的根基，持续高增长的销量和良好的用户口碑也印证了小仙炖的判断：在消费升级的大趋势下，满足便捷、新鲜、营养、料足四大需求的鲜炖燕窝代表了燕窝产品未来的消费方向。

“还好我人生第一次吃燕窝吃到的是小仙炖。”一位90后用户曾在网上留下这样的评论。在尝试过闺蜜推荐的另一款即食燕窝后，这名用户表示，“如果我第一次吃到的不是小仙炖，很可能就与燕窝无缘了”。

从定位到传播，小仙炖有一套非常成熟的品牌战略打法，最终目的是为了让更多的用户接触并了解鲜炖燕窝，在这个过程中，小仙炖也从未停止对产品的打磨和服务的优化。

“5年了，我就想做一碗好燕窝。“林小仙在直播间的剖白曾令粉丝动容，也是小仙炖身体力行的事。

在5年时间里，小仙炖从原料选择到炖煮工艺、设备、包装等每一个环节都精益求精，不吝财力、人力、物力打磨细节，其鲜炖燕窝产品曾两度蝉联世界食品品质评鉴大会奖，得到权威机构认可，真正做到“鲜炖燕窝专家”。

在今年中秋节期间，小仙炖还迎合用户需求推出了鲜炖燕窝礼品卡。“在没有特别推广的情况下，卖了接近200万销售额。”据悉，小仙炖鲜炖燕窝礼品卡年内还将被纳入京东平台自营商品体系。

这世上本没有路，总有先行者迈出第一步，砍倒荆棘，探出方向，后来者才慢慢踏出了路。为传承中国传统滋补文化，让当代人能够轻松享受一份燕窝的滋补，小仙炖突破创新，一点一滴定义了鲜炖燕窝这一新品类，并通过明星及KOL口碑传播、跨界营销、直播等一系列有效的传播手段把鲜炖燕窝带入了年轻消费者的视野。近两年来，鲜炖燕窝的销量增速已远高于干燕窝和传统的即食燕窝，市场潜力毋庸置疑。

在这条全新赛道上，小仙炖是先行者，更是佼佼者，正因为此，林小仙才敢在天猫双11的颁奖大会上发出“来年破亿”的誓言，这是林小仙的魄力，也是她的底气。

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