双11深度观察：年轻人真的只是在盲目买买买吗？

编者按：本文来自微信公众号“DT财经”（ID：DTcaijing），作者 何书瑶，编辑 阿米、蒂姆，设计 赵芸，36氪经授权发布。

这个双11，我们又创造了新的纪录，对于2684亿这个数字的解读铺天盖地。但DT君（ID:DTcaijing）觉得，比数字高低更重要的，是这个数字背后的中国消费行为众生相，透过购物狂欢这个人间橱窗，我们发现：中国年轻人的消费商品、消费习惯正在出现改变，变化还挺大、挺快的。

01 服饰不怎么买了但美妆绝不能缺席

我们首先要说的是，关于“面子”的故事。

今年的冬天似乎来得特别晚，所以生活在南方的李雨菲并没有像往年一样，在双11囤一些过冬的衣物。在看到气象局发布“今年冷冬概率基本为0”的预测后，李雨菲松了口气，羽绒服的购置计划也被无限期推迟。

把日期往回拨到几年前，抢购打折冬衣从来都是双11的必备项目。在2009年淘宝商城发起的第一届“光棍节”促销中，品牌服装对最终成交额的贡献功不可没。创下单店最高销售记录500万的男装品牌杰克琼斯，仅一家的成交额就占到总交易额的十分之一。在之后每年的双11，服饰一直是成交大户。

但近几年来人们对服装的兴趣已经不像几年前那般浓厚。从各大行业的成交金额占比情况来看，近五年的天猫双11期间，相比家装家饰和美妆等行业占比的上升，服饰鞋包的占比在持续、显著地下降。

全国整体的服装销量下滑也佐证了消费意愿的相对走低。国家统计局数据在9月发布的数据显示，2018年服装销量为540.6亿件，相较2017年的719.1亿件下降了24.8%。这个数字意味着2018年全中国平均每个人少买了12件衣服。

是消费者对打扮自己这件事不感兴趣了吗？不，消费者仍然非常注重自己的外表。

但他们更注重的是自己的脸。

与服装消费所分配到的预算越来越少相对的是，从新晋国货到国际大牌，化妆品近几年开始受到前所未有的追捧。2018年的天猫双11，美妆个护就成为增速最快的高光行业，交易额同比增速高达81.2%，是服饰鞋包的两倍多。

今年，美妆爱好者们更加疯狂了。仅在天猫双11预售首日就有7个美妆品牌成交额破亿。雅诗兰黛成为天猫双11预售期间首个破10亿的品牌。截至11月3日，吃土少女们买断了雅诗兰黛52万支小棕瓶眼霜。

在今年的双11，不再打算重新购置羽绒衣的李雨菲，把预算花在了欧缇丽的身体乳、海蓝之谜的补水精华和兰蔻的抗老面霜上，总共消费了数千元。

发现了吗，消费者仍然非常爱美，但近几年的消费趋势是让自己本身变得更美，而不是通过服饰配搭体现服装设计师的品位。

一方面将更少的消费支出分配给服装，一方面又在脸上投入重金，人们到底是变穷了还是变富了，是更爱美还是更朴素了呢？

02 年轻人不惜剁手的同时，也变得更理智了

这种看似矛盾的现象，或许可以从消费观念的悄然转变中寻得端倪。

《2019年中国白领网民生活消费报告》抽样调研了全国1236名白领，结果显示：51%的白领网民认为今年有消费分级的趋势，因此在购买商品时更加追求经济实用。同时，30.2%的白领认为自己的消费意愿变低了。

在相对较低的消费预期下，对于吃穿住行等日常花销，消费者选择了最先减少在服装上的支出。这点不难理解。对于大部分白领网民来说，与住房、出行和食物等更为基础的需求相比，服装消费往往并不是刚需。

并且，人们逐渐感受到衣服的价格更贵了。当全国范围内的服装销量减少的同时，国民衣着消费的支出仍在增加。去年平均几百块一件的羽绒服已经涨到了千元以上，在预算内买到称心如意的衣服越来越难。

面对去年流行的元素在今年就被时尚圈抛弃，大部分人并不是时尚博主，与其花大笔价钱去追时尚，不如升级美好生活。

没错，消费意愿的降低却并不代表白领们愿意接受生活品质的下降。

在缩减消费意愿的情况下，79.7%的白领网民仍然希望商品质量保持原有的标准，只有4.6%和0.7%的白领网民对商品品牌和外观仍有着自己的坚持。

这与我们今年以来针对消费趋势的分析不谋而合：消费者们对商品价格和价值的判断不断增强，趋优消费和趋低消费在人们身上同时出现，这使得像名创优品、优衣库等目前最能满足人们对于性价比期待的品牌仍然广受欢迎。

而在喊着“消费分级”的同时，人们仍然保留了看电影、看视频等喜闻乐见的文娱支出，还希望在电商平台获得更具性价比的剁手体验。这些支出和一支打折口红、一块眼影盘一样，不需要承担太高的价格，就可以获得一些“生活的乐子”，而受到人们的青睐。

联系到现实你就能明白，为什么诸如百雀羚这样的新国货会在当前拥有如此高的声量，在天猫双11美妆品类对别的品牌形成压制。那是因为收入让消费者拥有了时不时挑选高端品牌的机会，但这些对价格仍然敏感的客户最终还是要理性地回到平价品牌的怀抱。

03 直播成了2019年的大爆款，人们为什么如此痴迷直播买货？

买更具性价比的国货就意味着年轻人树立了理性、良好的消费价值观？

也许你会对我们的下的定义持保留态度，毕竟现在直播带货的狂热正在让一部分消费者行走在破产边缘。但在DT君看来，直播带货能够如此火热，仍然是因为消费者追求产品性价比的结果。

现在，就算声称从不看电商直播的人，也很难不知道李佳琦和薇娅等顶级主播的名字——以及直播可怕的带货力。2018年，淘宝直播的带货规模达到了千亿级，截至2018年第四季度带货同比增速接近400%。

直播带货模式在今年的双11更是集中爆发。

今年有1.7万个品牌争先恐后在天猫双11预售首日直播带货，对比去年，今年天猫双11预售首日淘宝直播引导成交同比增长超15倍。

根据天猫618的直播数据，90 后、00后、80后构成了直播间剁手王的主要人群。而在直播购物中，将近一半的订单来自三线及以下城市。

（图片来源：淘榜单、淘宝直播）

年轻人为什么会迷上这种被认为不过是新时代电视购物的消费体验呢？

从李佳琦和薇娅两位顶级主播的粉丝发言中你能看出，边看边买、极强的互动性让直播购物同时具备很强的娱乐性和功能性。

（图片说明：年轻人对像李佳琦、薇娅这样的直播网红有着很强的好感和信任感。图片来源：微博）

随着主播开启倒数，人们的肾上腺素开始飙升。在“上架”的一声令下中，销售额数字的飞涨和右下角快速浮动的留言，都让人不由生出一股金鼓齐鸣的战斗感。当你秒到价格合适的心仪商品，油然而生的成就感更是妙不可言。

这种在直播间购物的快感让我们想起了看爽剧的感觉。今年频上热搜的美剧《致命女人》被认为是最成功的的爽剧之一，就在于制作团队在摸透了观众心理预期的情况下，以精准的剧情节奏给了每个人最想要的高潮迭起。

与爽剧相似的套路在于，成功的直播通过主播其背后的团队为消费者筛选出了人们期待的物美价廉的产品，并在一个小时内有节奏地为你一一奉上。当主播们的伶牙俐齿如连珠炮般蹦出商品的最终价格和层层递进的赠品优惠，主播口中的“所有女生”和“买它买它”是最踩点的节拍器，也成了最有魔力的下单咒语。

当你对李佳琦们培养了足够的信赖，面对价格不高的产品和火爆的直播间氛围，购物就和看爽剧一样不需要动脑子，简单快捷。久而久之，人们不再愿意花费过多的时间在茫茫商品的海洋中寻获所需，而更依赖于主播选好品，砍好价，将链接直接送上。

但话说回来，看似失去理智的疯狂购物背后，是因为这些主播能够帮助消费者带来足够诱人的折扣。主播们所具有的娱乐性、互动性只是他们作为网红，为了体现彼此之间风格差异性的手段。真正吸引消费者的，仍然是商品本身的美丽以及画面左下角的“惊喜”价格。

04 消费升级？消费观念升级！

种种口嫌体直的消费表现，其实都在说明消费者们正走在消费观念升级的路上。

服装消费降温和美妆、个护消费的上扬中，人们开始尝试更加合理的规划消费支出，即使是面子消费也希望把钱使在刀刃上。

消费者对性价比一词有了新的认识，因此他们走出对品牌的盲目崇拜，更加看重产品质量。而在直播看似疯狂、失智的现象背后，其实是人们更愿意为服务买单了，更加追求效率和品质了。因此，以服务为主构成的消费体验也变得越来越重要，而不断的影响着你们的消费决策。

一年一度最大的购物节又一次暂时落幕，但围绕其集中爆发的消费狂欢和理性主义所混杂共生的进行曲永不停歇。

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