KOC：概念不重要，关键是能不能用

本文作者从KOC于KOL的纷争出发，厘清了各自的概念，分析了两者的差异，并对两者的结合营销总结了自己的看法。与大家分享。

分享完《力泛渠道打造丰富营销体系》，很多人问笔者关于泛渠道运营思路中的KOC怎么理解、与KOL区别是什么等等问题，其实笔者也是最近一个月才知道并慢慢理解的。

KOC，英文全称为“Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者；而KOL，英文全称为“Key Opinion Leader”，即关键意见领袖，两者都是通过影响他人发生消费行为，俗称“带货“，相比于KOL，KOC的粉丝更少，影响力更小，优势是更垂直、更便宜。

在具体说KOC的由来以及与KOL的区别之前，笔者先来给大家看一下微信指数关于KOC的热度趋势。

其中8月20号—23号期间，KOC的热度明显高于其它时间，究竟发生了什么呢？

著名趋势评论人闫跃龙8月19号发布一篇文章《KOL老矣，KOC当兴》，文中作者主要表达了如下观点：由于目前流量红利基本消失殆尽，新增用户、用户人均时间到顶，获客成本越来越高，营销变的越来越难做，而KOL相对更头部和专业，高高在上，无法转化为私域流量；KOC是朋友，表达更真实，离消费者更近，KOC批量产生的时代已经来了。

此篇文章的发布，立即引发轩然大波，一时间各大自媒体纷纷发表自己的看法，其中：

8月21日，姜茶茶发表《KOC，没钱甲方的最大谎言！》，文中表达KOC就是200块钱以下、愿意接CPS、粉丝少的KOL；

8月21日，公众号SocialMarketing发表《KOL已死？4A已死？广告行业是殡葬行业吗？》，文中阐述了面对日渐复杂的营销环境，让甲方选择多了，也更谨慎了，广告人不得不用各式营销打法吸引眼球，以”XX已死“、”XX新词“来提升爆点， 从而赢得甲方青睐；

8月21日，刀姐doris发表《炒冷饭爆火的KOC，还能再火几天？》，文中表达了KOC无非就是微商中的分销员；

8月22日，公众号广告狂人以幽默图片形式发表了《网友解释KOL、KOC……我忍不住笑喷哈哈哈哈哈哈》，以诙谐幽默的方式解释了私域流量、KOL、KOC、下沉等“专业术语”。

众说纷纷，笔者认为所谓的KOL、KOC等无所谓生死，它们只是在特定条件下所采取的手段。就像笔者之前在《DevOp是重点？没有一劳永逸，只有不断创造奇迹》表达的一样，市场是不停变化地，要不停思考和实践，才能拥抱变化、取得优势。

那么笔者是怎么理解KOC的呢？

一、KOC的由来

说到KOC，要先说一下私域流量的来历，私域流量是相对于公域流量来说的概念，简单来说是指是不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道，比如自媒体、用户群、微信号等，它是一个社交电商领域的概念。

那为什么电商领域要提这个概念呢，在原先的模式中，消费者是属于平台的，如果商家要提升曝光量、争取流量就需要向平台侧购买“直通车”等服务，但随着经济形势的不景气以及竞争态势的激烈，大量商家难以承受各类服务费用以及竞争压力，纷纷停止营业。

此时平台为了挽留商家，赋予了消费者“关注商家”的功能，商家从而可以开展“专属会员服务“，进而这些关注商家的消费者不仅是平台的用户群体，也是商家的用户群体，这些消费者就是该商家的“私域流量”。

这套模式很快发现更适合于自媒体，传统网络媒体上开设专栏的自媒体作者，其流量主要依赖于平台的编辑，这些编辑难免会由于个人原因造成较多优质内容流量较低，这就造成了较多自媒体作者积极性变差，进而影响整体自媒体平台流量，致使平台广告投放来源减少。

所以自媒体平台也参考了“私域流量”的模式，赋予自媒体作者“粉丝”的功能，从而保证了内容的曝光，进而产生变现的能力，“私域流量”开始在自媒体行业风生水起。

此时的自媒体作者们还是传统媒体的记者编辑，他们代表着业界较高标准的专业水平，拥有越来越多的“粉丝”，但随着资本寒冬的来临，一大波的失业者或者失意者，惶惶然四顾何处还有什么求生的机会，“做微商、卖保险、自媒体”成为入行门槛最低、转型成本最低、投入资金最低的“三低型”职业转型最佳选择。

伴随着这些人的问题是如何快速变现呢？如同做微商、卖保险的新人一样的套路，在中国做生意，后来者最好的竞争策略就是：价格便宜！

这些人以仅有的小规模的“私域流量”为基础，不停地变现、壮大规模、继续变现、再壮大规模…螺旋式地从小范围地影响他人到大范围地影响他人，从KOC升级为KOL。

如今KOC概念的火热，还是跟经济环境的变化有关，据CTR媒介智讯数据显示，2019上半年，受到经济环境“稳中有变 变中有忧”的影响，广告主对2019年整体经济市场的信心有所波动。致使中国广告市场重新进入调整期，上半年中国广告市场整体下滑8.8%，一季度下滑更是超过了11%。

红利正逐渐消失，渠道在下沉，内容营销也在下沉，在广告预算缩紧的前提下，营销产业链的各方都在争取自己的最大权益。

KOC概念的提出从一定程度上降低了传播的门槛，因此相比于KOL，KOC对广告圈而言成了更经济的选择。

泛渠道在一定程度上也是找寻相应门槛较低的异业进行合作，所以笔者认为泛渠道可以利用KOC的人设以及私域流量，小成本并且高效地进行推广运营。

二、KOC与KOL的区别

上文简单阐述了KOC与KOL的区别，那么它们具体的差异是什么呢？

如果将KOL、KOC、普通用户看成一个金字塔的话，那么KOL绝对处于顶端，KOC为腰部，普通群众则位于底部。在金字塔顶部的KOL可以快速的打造知名度、引爆产品，而位于腰部的KOC影响力相对较弱，位于底部的普通消费者，大部分时候都是处于被动的接收信息的状态。

KOC不同于KOL长期创作某一垂直领域的内容从而获得垂直营销力，KOC甚至不能称之为意见领袖，但却在垂直用户群众拥有较大的决策影响力，能够带动其他潜在消费者产生购买行为。

从发布内容来看，KOC所分享的内容通常并不聚焦且生活化、兴趣化，以一个普通用户的身份来为品牌打call，而不是作为专家形象进行产品推介。这就让KOC拥有更多的真实感，从而更能影响其他用户决策。

从用户关系来看，KOC与普通用户联系得更加紧密，在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因，发布的信息并不受用户信任。

随着Z世代（美国及欧洲的流行用语，意指在上世纪90年代中叶以至于2010年前出生的人，传说中的95后）的崛起，年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。

三、KOC与KOL的结合营销

既然KOC与KOL各有优势，为什么不能结合各自优势进行品牌投放呢？

一般情况下从品牌认知到品牌推荐主要分为5步，分别是：引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、主动搜索（Search）、付诸行动（Act）、口碑分享（Share），即我们熟知的AISAS营销法则。同时结合目前新4C法则，即在适合的场景（Context）下,针对特定的社群（Community）,通过有传播力的内容（Content）或话题，利用社群的网络结构进行人与人连接（Connection）。

笔者总结出KOC与KOL结合营销的思路是：找对的带货的人在合适的平台传播有趣的故事并最终获得有效转化，其中带货的人即是指KOC、KOL甚至是明星。

具体的流程如下：

1. 引发关注：头部、垂直KOL制造话题，引起关注，让消费者对品牌产生初步认知；
2. 持续传播：腰部KOC辅助扩散，持续传播，实现更广的圈层辐射；
3. 加深渗透：引导消费者评论，建立品牌情感联系，实现从初步认知到忠诚用户的 渗透；
4. 激活转化：直播带货、在文章中加入购买链接，激活购买欲望和品牌影响力；
5. 口碑分享：KOL、KOC甚至是种子消费者通过分享、拔草，引发品牌进一步口碑传播；

品牌投放是一个长期的过程，选择营销方式要考虑清楚原因、效果、可行性，不能哪个看上去便宜又卖货就一哄而上，更不是关心哪个渠道先老先死的事，最根本的问题在于，当前处境什么方式是适合自己的。

作者：于振国，欢迎添加本人微信交流：eriah520

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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