上瘾模型：双十一“盖楼”就是这么让人魔怔的

笔者以《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书里的用户行为模型分析了本次天猫双十一的“盖楼”活动，不断优化迭代，满足用户需求，养成用户粘性。

10月下旬-11月上旬，是不安定的一段时间。

为什么说它不安定，相信大家也在各自的朋友圈、微信群看到了。为了备战双十一，各平台使出浑身解数频出奇招，拼多多的史诗级文案、京东广告的无孔不入、淘宝盖楼的撕心裂肺……这些都让我们身边的一部分朋友，变得相当魔怔。

我有这么一个朋友，从盖楼第一天坚持到了最后一天。在他的影响下，出于好奇的我也加入了这场“战斗”。

再加上最近刚好最近看了一本压箱底的书——《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》，刚好可以以此模型分析分析，此次的“盖楼”，是如何让一些人上瘾的。

一、潜藏的入口

众所周知，淘宝，由阿里巴巴集团在2003年5月创立，是中国最受欢迎的网购电商平台。

2009年平台推出了双11购物狂欢节，当时仅27个品牌参与，销售额0.5亿。到2018年2135亿的交易额，11年间，双11这个节日，似乎已经长在了我们很多人的脑子里了。

根据阿里巴巴最新财报显示：2020财年第一季度（2019年4月到6月），阿里巴巴中国零售平台的移动端单月活跃用户已达7.55亿。

很明显，淘宝自身已经是一个超级APP了。再加上11年间，阿里巴巴在C端的商业化布局，一系列全家桶APP更是彼此增益彼此成就。支付宝、UC浏览器、天猫精灵、菜鸟裹裹、淘票票、优酷等，无一不为双十一出了一份力。

其次，在庞大的供应链中，品牌商也为此立下汗马功劳。例如微博的启动页广告，经常是某些大牌的天猫双11广告，点击可直接进入品牌的天猫旗舰店主页或双十一促销页面，都是在为双十一引流。

在这样良好的生态下，如今的双十一狂欢节，只要你在用手机，它就不担心你不知道。

所以，“盖楼”这个小游戏它缺流量吗？

很显然，不缺，他缺的是啥？

——目标用户。

从下图可以看出，它的入口被放在淘宝首屏的右下角位置。首次打开是会出现相应弹框，点击可直接进入喵铺界面；这样的布局实在不够明显，很容易被人忽略。

但是，如果身边有人在玩；而你又对价格足够敏感，或在乎低价，你拼死也会找到入口。所以别看“盖楼”的入口藏那么深，它的小九九是要筛选出价格敏感的人群。

为什么要筛选出“对价格敏感人群”呢？

其实也是为了“游戏“效率，不浪费大家的时间。因为对价格无感人群，到这这一步，很容易成为“行动的矮子”。而这无论是对于用户，还是赞助品牌，都是一种损失。

从中我们可以发现，淘宝作为一个中间平台，很用心地在平衡商家与用户的利益。

所以把“盖楼”入口稍微藏深一点，筛选出目标用户，无论是对进来的用户还是赞助品牌商，都是双赢的。

二、领喵币，喵铺升级，盖楼大PK

在进入“盖楼”主页面后，映入眼帘的就是自己的喵铺，中间「升级领红包」的按钮格外醒目。为了讲得更形象，我们假设个主要人物吧。

主要人物：大鱼。

某天大鱼打开淘宝闲逛，开屏就是一个弹窗，没仔细看大鱼就顺手便关了。突然想起貌似是双十一活动，想着自己有个项目也正准备策划一个类似的营销活动，于是心生悔意想研究研究。

看到首页右下角入口「双11合伙人开喵铺赢20亿」，点击进入看到组队“盖楼”可赢20亿红包，准备邀请好友组队。

链接往微信群一发，朋友A、B、C、D分别因为不同的原因加入队伍，见下图：

队伍组成了，每个人的喵铺升级都会得到津贴和红包奖励；各成员的喵铺的级别相加，就是队伍总楼层；每邀请一个好友助力，则叠加好友对应的楼层，以此不断叠加，“盖楼”形成了。

简要地概括一下几个特点：

1. 做任务，领喵币升级喵铺

领喵币的方法特别简单，而且途径也特别多，可以签到、邀请好友加入双十一合伙人、支付宝浇水、喂鸡等。

不过最简单最常用的，莫过于浏览商家促销页了。15s的时常，非常短，用户并不会感到多反感；商家也可以从中获得了海量的流量。如果转化率达到了，那么商家和平台都是双赢的。

喵铺到20级以后，再升级就会变得相对更困难，你就要浏览更多的营销页面。

2. 邀请新用户有额外加成

随着获客成本越来越大，淘宝当然不会放过任何一个拉新的机会。每邀请一个新人，队伍就可以得到50层的楼层加成。

3. 88VIP会员用户，也会有额外的加成

引导用户付费，淘宝也是一把好手。

如果有仔细观察过今年双十一的话，绝对不止这一个地方在引导用户开通88VIP会员的。我朋友在领优惠券的过程中，就被告知开通88VIP领取，否则只能找客服陷入无尽的等待。

4. 自动加入双十一官方互助群

群里出现最多的一句话就是： @XXX 互吗 ？

自动加入官方互助群，这一点我认为非常好，因为它非常非常省时间省精力。而且还抓住了用户的另一个痛点：不想打扰微信里的朋友。

其次，对于活动本身，也预防了恶意分享被微信封杀导致活动失败的可能，真是一箭三雕。

这个互助群中分享还有上限，达到了上限就再也分享不出“盖楼”的助力链接了；只能在里面聊聊天，但是可以通过加好友的形式单独为对方助力。

相信玩“盖楼”的朋友迎接双十一的这段时间，淘宝通讯录也丰满了不少吧。这相当于是淘宝给平台中陌生的用户之间架起了一座沟通的桥梁，甚至看到了一点做陌生人社交的影子。

5. 自动匹配队伍进行“盖楼”PK

只要你队伍组成，淘宝就会根据你的钱包为你自动匹配对手，进行PK。赢的队伍可以获得赞助商奖金池的奖金，并得一个星。钱包积累钱越多，匹配的场次就越高级，层层递进。

6. 胜负欲的威力

《上瘾》里面提到的一点，我非常深刻；那就是负面情绪的威力，它比证明情绪要强太多太多了。

而这一点，也在“盖楼”游戏中体现得淋漓尽致——激起玩家胜负欲。

一个游戏，有输就会有赢；连输，胜负欲就容易被激起，这个靠算法就可以实现的。

但仅仅于此吗？

并不是，淘宝有高招，其实就是俩字“改名”。

每个队伍每个队员都可以随时随地实时改队名，且对方战队都可以看到队名，就像是在对话一样。

说到这又有点像陌生人社交了，就像打手游/网游，免不了挨骂与被骂吧，骂着骂着就来solo一局咯，最后说不定还化敌为友。

“盖楼”这个小游戏也一样容易遭到对手的嘲讽，越嘲讽你就越不服就越想赢。

有图有真相：

最后甚至有被逼买楼的。

助力群里有不少输怕了的，最后放弃治疗在里面卖楼的（本着赚一点是一点的心态）；闲鱼上更是明码标价，1000层40元等等。

为了赢对面，我也尝试了一把买楼的滋味。

卖楼给我的淘宝好友（群里加的）告诉了我他自己的惨痛经历：5天根本没赢过，现在卖楼真的是纯乐趣了。他还好心奉劝我，考虑下奖金池的钱值不值得再买。

最后我权衡了一下，买了100多层保持在超对手1000层的样子。不料对手竟在最后10分钟买楼2000层超过了我们……而其实奖金池的钱，其实远低于他们买楼的。

到了这个地步，说明玩这个游戏，已经不限于红包不红包了，再次感叹负面情绪的力量。

三、不断的小奖励刺激与终极大奖

当然，活动少不了奖励。

“盖楼”狠狠抓住用户对价格敏感的这一特点，喵铺每一次升级，都会有面额不等的红包和购物津贴。每次PK更是直接得到奖金池的现金红包（从娱乐场的0.5元到心愿厂的111元不等），然后按照队友楼层层数按比例分配奖金。

整个活动如果你认真在玩了，大概会得到200左右的现金红包。

但最大的boss是最后的终极大奖——「¥9999心愿大奖清空购物车」，和去年的花花卡类似，随机抽的，带有很大的不确定性。

万一你就是那条幸运的锦鲤呢？

而正是这种不确定性，撩动着每一位“盖楼”人民的心，就算我PK没赢一场，我也要喵铺升到50级以获得抽奖资格。

补充一下，抽奖资格有两种：

1. 盖楼PK得到6星以上的队伍；
2. 喵铺升到50级的合伙人。

这些奖励究竟有什么魔力？

研究证明：多变性会使大脑中的伏隔核更活跃，并且会使神经传递素多巴胺的含量提高，从而促使我们对酬赏产生迫切渴望。

所以，「有限的多变性」会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而「无穷的多变性」才是维系用户长期兴趣的关键。

其实，从2009年到现在，每年双11都是不同的玩法，就是很好的证明。

而面额不等的红包与津贴，可望而还未得的终极大奖，无一不在撩动每位“盖楼”人民的心。

四、日复一日，准时PK

不知不觉，“盖楼”已经花费了大家大量的时间和精力；而花费时间越多，你就越不肯离去——这就是习惯的养成。

《上瘾》里面提到，要想让用户产生同理心并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入；而投入背后的思路就是用户认为使用（个人投入）越多，服务越好，得到的越多。

我们可用一张图总结，“盖楼”这一用户习惯的养成：

投入，可以是投入时间、精力、金钱和人脉等。

其实，像各大APP的会员制运营模式、游戏类APP买皮肤、买装备等，都是利用用户对产品投入，从而增强用户粘性，不断让用户成为“回头客”。

上瘾模型，整体来说是一套非常不错的方法论。它不仅仅可以应用于像双十一这样的营销活动，更利于习惯类产品的养成，甚至可以用来教育小孩。

在产品设计上，让用户对产品产生习惯，是我们的终极目标。而让用户产生使用习惯，并不是一天两天就能实现的。这需要产品不断的优化迭代，不断去帮助用户解决问题、满足用户情感需求。如此，用户自然而然就离不开了。

本文由 @宛苏 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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