游戏下沉，降服小镇玩家？

编者按：本文来自微信公众号“锦鲤财经”（ID：jinlifin），作者 锦鲤财经团队，36氪经授权发布。

逐渐地，下沉市场成了兵家必争之地。11月7日，企鹅智联发布的《2019-2020下沉市场网民与消费白皮书》显示，下沉市场里的游戏人均消费在每月62元左右，虽然与一二线城市网民消费87元相比花费低一些，但不难看出未来市场潜力巨大。

此外，在2019年9月，下沉市场细分行业用户规模同比增长TOP10给出的数据显示，游戏平台位列总榜第五的位置，同比增长率127%，体量维持在5亿左右量级，整体占比超过六成。据悉，从手游类型兴趣TGI来看，下沉网民各类型游戏TGI指数高于100，对游戏的兴趣偏好均高于全体网民。

之前，女性向游戏带领游戏市场走出寒冬，如今，不少声音也在呐喊着要掘金下沉用户，但相对比下，后者的维度显然比前者宽泛太多。一方面，小镇玩家恰好集结了游戏玩家的大部分特性，另一个方面，区别于女性玩家，难以聚焦成类群于游戏开发而言是一大难题，这似乎也让游戏争夺下沉阵地充满着不确定性。

小镇玩家主导游戏市场？

早在2017年，企鹅智酷发布的《2017年小镇青年泛娱乐白皮书》中就明确表示过，一二线游戏市场逐渐饱和，三四线渠道下沉带动游戏内容下沉，小镇玩家在游戏用户中所占的比重颇为可观。

根据统计数据，三四五线城市用户在手游领域的占比为 56.8%，而一线、新一线、二线城市合计占比为43.2%。48.8%的小镇青年每天玩游戏超过一个小时，38.9%的小镇青年有过游戏付费行为，游戏作为娱乐的一种形式在他们的休息时间扮演着重要角色。

小镇玩家是否开始主导游戏市场？只从客观数值上来看，小镇玩家对于整个游戏市场的贡献率的确不俗，但在另一方面，下沉市场在有意无意间向某种游戏类型的倾斜，也一定程度上否认着这种主导性。换句话说，这种主导是片面的。

根据中国产业信息网报道：下沉市场中最受欢迎的两种游戏类型是棋牌类与消除类游戏。2016年 12 月份四线及以下城市 App 活跃渗透率 Top 10 中，其中50%是游戏类APP，分别是开心消消乐、宾果消消乐、天天爱消除以及欢乐斗地主、欢乐麻将。据悉，在下沉网民里棋牌游戏的TGI指数最高，可达116。

坦白来说，下沉市场的活力用户多半是通过这两种类型来输出的，其对整个游戏行业的意义也有迹可循，最直观的表现在棋牌类游戏一度成为行业增量点。

据悉，棋牌游戏市场规模在 2015至2016年保持高增长，增长率分别为 41.1%和48.4%，是游戏行业整体增速的 2 倍左右；自 2016年10月起，地方性棋牌手游在全部手游中的占比稳步提升，至2017年3月达到最大值19.6%，9月份渗透率较前一年有明显提升。

然而，值得一提的是，根据伽马数据和Newzoo联合发布的《2019全球移动游戏市场中国企业竞争力报告》显示：近年来，国内多品类移动游戏频现爆款产品，2019年流水头部游戏类型也趋于多样化。

调查2019年中国移动游戏流水分布显示，ARPG类的占比最高，达到25.9%，其次是回合制RPG类与MOBA类，分别是15.6%与15.3%；而消除类与棋牌类的占比颇低，仅为2.2%与1.8%。

因此，尽管小镇玩家的激增为棋牌类游戏兴起与发展创造了最有利的时机，但其在游戏行业里，无论是份额还是热度，都不能算是主流，这也间接说明了游戏厂商开发下沉市场的可行性有高有低，下沉市场拥有庞大的用户体积，但其资本价值不稳定导致不少游戏厂商对下沉市场望而却步。

正如一位资深游戏策划师所说：对于游戏来说，下沉市场的“金矿”不太好挖，我们可以为女性用户量身打造“恋与制作人”与“闪耀暖暖”，因为这类的商业价值在短期就能实现，但往往一二线的热门游戏在下沉市场里并不占优势，占优势的经济效益又不明显。

用户特性决定易守难攻

值得一提的是，对于多数小镇玩家来说，上手一款游戏后是很难舍弃的。从北京回到老家的小范靠着游戏很快有了新的朋友圈，他对周围朋友玩游戏最直观的感受就是忠诚度高，“他们对于一款游戏的忠诚度很高，很愿意为一款游戏花时间、花精力，更愿意花钱，因为他们能将某款游戏玩得好、玩得精变成自己的标签，进而把游戏人物的人生与自己的生活拉得更近。”

其实，这种现象也不难理解，小镇的生活氛围浓厚，休闲时间相对富裕，游戏的社交属性大于娱乐属性。此前，“敢观视界”调研发现，小镇青年进入游戏的重要原因是家庭熏陶或融入朋友群体的需要；在游戏选择上与同伴一致；在游戏玩伴选择上偏爱熟人。

不可否认，如今的互联网界大有“得社群者得天下”的趋势，拼多多就是个典型的例子，凭一己之力改写电商竞争规则，也促使不少互联网公司积极追逐社交模式，以便精准触达用户圈。一款游戏在小镇玩家之间天然有社交因子，点与点的相互连接提升某款游戏的用户粘性，下沉市场的形态直接决定着其用户忠诚度远远高于一二线城市。

以国民游戏“王者荣耀”为例，王者荣耀在2015年公测上线，至今四年之久。眼见游戏市场群雄四起，尤其在吃鸡大潮的冲击下，王者荣耀活跃用户呈断崖式下跌，去年的日在均流失数一度超过10万。“没有永远的王者，王者荣耀还能火多久？”知乎上关于这个问题的讨论也从未没有消停过。

反观下沉用户，对王者荣耀的青睐似乎并未降温。早在2017年，下沉市场手游用户偏好 app top10 中，王者荣耀就以 68.4 的偏好值占据榜首。去年2月，小镇青年用户规模同比大增3.5倍，者荣耀在小镇青年中增速迅猛，其用户规模同比翻番。截止2019年6月，“下沉市场图鉴”中显示王者荣耀在手游下沉市场月活排行榜中依然位列前三，排名仅次于“迷你世界”。

资深“农药”玩家小赵是枣庄市某县区街道办的一名职员，她表示：“空闲时间一起在办公室开黑是常态，周围人都玩这个，我也不好玩别的。”

或许，正是因为下沉用户的忠诚特性，市场多少有些易守难攻，对于捷足先登的游戏方而言，无疑是再幸运不过。然而，对于想后来者居上的一方，降服小镇玩家着实不是一件易事。

游戏下沉，阴影来袭

其实，游戏大幅度下沉，难免颠覆着原本的发展轨迹。特别是下沉市场的部分用户对互联网的认知不高，一旦新鲜感诱发瘾性心态，愈演愈烈，变相地，或许就是对游戏价值的一种形式缩减。更进一步，当用户与游戏本身以舆论的方式强制相互捆绑，那游戏厂商的创造力则会潜移默化地被削弱。

此前，“青年日报”刊发过一篇文章《农村孩子正大批被手机游戏废掉》，诚然，不能把“锅”甩给游戏，但乡村少年的“手游化生存”令人焦虑，甚至在逐渐催化出一条商机链。华中科技大学刘成良博士在云南省某县调研时发现，学校周边几乎所有小商店都在分期售卖二手手机，还贩卖成年人的游戏账号，以应对多数游戏的青少年保护模式，深受学生欢迎。

近年来，有关未成年人沉迷于游戏的负面新闻屡见不鲜，其中，三四线的留守儿童占大多数。根据《青少年成瘾行为调研报告》显示，留守儿童每日平均用于游戏上的时间明显要高于非留守儿童，在每天花费4-5小时来玩游戏的青少年用户中，留守儿童占比达到18.8%，非留守儿童为8.8%。

此前，扬州大学公布的了一项统计数据显示，在6~12周岁的留守儿童中，接近42.7%的孩子拥有自己的手机，其中超过77.3%的孩子经常用手机上网，部分地区有超过31%的留守儿童使用手机每天超过两个小时，更有接近15%的儿童每天上网超过4个小时。

“在班里几乎找不到不玩游戏的孩子，尤其是那些父母都不在家的，留守儿童没有大人监督，很容易出事，这是我最担心的问题。”日照市开发区某所小学的班主任王老师表示。不得不承认，这种担忧并不是杞人忧天，也不只是单纯的社会问题。

尽管各类游戏都在努力摆脱以往的消极形象，但在不少家长心里依旧是影响成长的原罪，甚至间接影响到游戏公司，也让我们不得不忧心这种趋向，是否隐藏了无法估量的隐性损失。2018年8月，江苏海门13岁男孩跳楼身亡，父母将原因归咎到游戏“刺激战场”上，公开表示要起诉游戏公司。无独有偶，四年级的女生小胡玩游戏花费4.4万元，父母以“不具有民事行为能力”为由起诉腾讯。

不得不说，这是游戏下沉后乃至整个游戏市场的阴影，11月5日，有关部门发布通知，出台措施严格管控青少年的游戏时间与充值。然而，阴影岂会仅限于此，赖以下沉用户发展起来的棋牌游戏，根据统计数据，地方性棋牌手游用户中三线城市及以下用户占比高达66.9%，以中年男性用户居多，稍不留神，就会踩中赌博的雷区。

2018年4月，联众棋牌涉嫌利用平台开设赌场，冻结涉案资金6500余万元。今年5月，“中至麻将”App某用户经法院判决，构成开设赌场罪。此前，腾讯旗下《天天德州》涉嫌赌博下架，玩家的损失金额总计超过2亿元。

种种事迹直接消融着棋牌类游戏的生存空间，去年8月，苹果在AppStore下架4000多款棋牌类游戏。9月，腾讯全线下架《腾讯欢乐麻将》、《贵州麻将》、《欢乐斗地主》等各类棋牌小程序和App。更为残酷的是，80%的棋牌游戏公司历经亏损负重，逐渐走向死亡。

游戏生态发展至今，市场的万象更新在包容着形色各异玩家。于是，当你沉浸在紧张激烈的“战斗”中时，对方身份无从分辨。但幸运的是，环境已在改变，无论对于用户还是游戏行业，这必然会是一件好事。

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