《上新了·故宫2》，卖货难两全

编者按：本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：毛丽娜，编辑：李春晖，36氪经授权发布。

《上新了·故宫2》11月8日在北京卫视、爱奇艺甫播出，就一连承包了七八个热搜席位，实力确实不俗。 #故宫仅用三年半建成#更是直接沸了。

作为文化+文创爱好者的硬糖君，第一时间追完了第一期。但或许是期待值太高，这千呼万唤才等来的第二季，还是让人有种“痴心错付”的感觉。

比起第一季，节目的文化属性确实加强了，明星嘉宾显然也做足了功课。 但电商与文化的结合，好像还是没能彻底走通。

大明朝终于有了姓名

还是先说说节目的优点与进步。《我在故宫修文物》带起了文化类综艺的热潮，2019年更是有天坛、颐和园等紧随其后。“故宫”，已经从历史文化符号，变成了潮流符号。

可无论是相关综艺也好、文创产品也罢，故宫作为明清两代的皇家宫殿，大明朝总是没有姓名。 这也是广大群众越来越不满的一点。

清朝的历史故事再多再丰富，也有讲完的那一天。现在电视上清宫戏都不似过去吃香，故宫IP的思路也该改一改了。

《上新了·故宫2》的侧重点就从清代转移到了明代，第一期内容就是寻找599年前故宫刚刚建成时遗留至今的痕迹。

硬糖君每年总要去七八次故宫，但要说故宫里遗留着哪些明代建筑痕迹，一时还真答不上来。《上新了·故宫2》一开篇，以 “身边事物隐藏的谜团” 抓住了观众的注意力。

再看这一季的明星嘉宾，除邓伦是熟悉的老面孔，张鲁一与马天宇都是新人。

比起表现欲十足的周一围，不爱抢话，总是扑闪着好奇大眼睛的张鲁一好感度显然更高。但节目在张鲁一与邓伦初见时铺垫稍有拖沓，且与后面内容并未前后呼应，有些可惜。

上一季明星嘉宾被网友批只是来录节目，对故宫的知识准备不足，这一次的明星们可以说是有备而来。明星对于明代故宫初建后的情况并非一头雾水，与文物专家对话的时候，也能根据自己的准备，进行有效交流与提问。

另外一个变化，在于“小剧场”的功能性。上一季的故事内容是围绕清代展开，这么多年清宫剧的洗礼让观众对清代历史如数家珍，因此对明星嘉宾出演的小剧场并不买账，反而认为明星是在尬演凑时长。

可故事背景换到明代就不一样了。明代故宫在建成后经历过一场大火，三大殿被焚烧殆尽。后又经数位明朝皇帝翻修重建，才有了现在三大殿的雏形。

虽说故宫是明清两代帝王的办公、生活场所，但明代留下来的痕迹确实不多，观众对明代故宫的故事也比较陌生。小剧场正好帮助观众了解明代故宫建成前后的故事。

张鲁一在小剧场中饰演明成祖朱棣，并贡献了一段长度半分钟，没有一句台词仅凭眼神来表达故宫建成后遭遇火灾，明成祖复杂心理活动的、堪称教科书般的演技。

最后值得一夸的，是节目组燃烧的经费和颇有诚意的特效。明代建筑大部分都不复存在，遗留下来的痕迹多藏于地下、屋顶等隐蔽处。虽然这档节目的一大看点就是可以进入故宫未开放区域，但总不能把地挖开给观众看地基横切面吧？

动画特效存在的意义，就是把诸如元明清三代地基、夯土的区别，明代故宫为什么要深挖4米深坑等，用动画形式更直观地表现出来。节目时间有限，与其专家洋洋洒洒地讲上一大篇，倒不如特效动画看得明白。

卖货还是文化？

从故事背景的改变、明星嘉宾的功课准备等细节不难看出，节目组在准备第二季内容前，一定好好在网上看了观众评论，尤其是差评 。不过有时候，虚心接受观众的所有意见，也不一定就讨好。

上一季节目好评之余，也有观众提出质疑：这究竟是一档文化节目，还是电视广告？以“设计文创产品”作为节目线索，一定程度削弱了节目的文化属性，使得节目定位模糊。

不甘被视为“电视广告”，《上新了·故宫2》的整体调性更偏重于“文化”。一小时左右的时长，只有最后10分钟回归“文创”主题。

但硬糖君却只觉这很像公众号软文的风格：先说些社会热点或明星秘辛，结尾处突然画风一转，把话题带到某产品上，“变脸式”卖货。

《上新了·故宫2》的第一期就是如此，概括而言就是“骤然卖货”。

明明节目前五十分钟一直在讨论明代故宫是什么样子，明代故宫的建造方式与清代有何不同，硕大的金丝楠木如何从云贵深山运往北京……可突然镜头一转，就来到“上新了故宫”门店，邓伦与张鲁一同设计师们坐在一起，开始讨论要做什么文创产品。

这个转变实在突兀，硬糖君差点以为节目播完自动续播了个广告。 上一季做文创的思路，是贯穿在整个1小时的节目中，虽然像“电视广告”，但至少可以完整看到为什么要做这件产品、灵感来源于何处。

这一季把“卖货”环节压缩到10分钟之内，就很难看到一件文创产品被设计出来的故事性，只有不得不“恰饭”的生活不易。

因为明星嘉宾去寻找了599年前明代故宫的痕迹，看到了机缘巧合下被完好保存的明代彩画，所以要做一件又美观又实用又便携的文创产品。这个设计思路太跳跃了吧？没有头脑风暴，也没有唇枪舌剑，与会人员愉快地决定第二季第一件文创产品要做个旅行箱。

硬糖君仔细回想了下脉络，旅行箱的创意是出自波斯使者盖耶速丁的旅行日记及明代地图，从使者的日记推到“旅行”元素，再落到旅行箱。这样九曲十八弯的铺垫，不仅不会让人觉得卖货的姿态“好看”，反而觉得文创产品的设计草率且突兀，前面铺垫那么久的匠心白白浪费。

其实，上一季的“文化探秘+文创运营”思路要更适合“卖货”思维。把一件文创产品如何制作的过程展现在节目中，比最后10分钟突然上新要合理得多。现在这个处理模式，使“文化”与“电商”的割裂感变重，也难以说服观众去为文创产品买单。

节目播出24小时后，硬糖君登陆“上新了故宫”的淘宝店铺“上新了文创旗舰店”查看其销售情况。这款旅行箱分为3个尺寸3种花色，价值在499至1199之间，发货时间为2020年1月15日左右，目前的销售额为11件。如果这期文创产品换成笔记本、书签或者镇纸之类的小物件，销售额或许会翻上几番。

用力过猛的故宫

总的来说，《上新了·故宫2》仍旧可圈可点，但或许不是节目制作有多优秀，而是其背靠故宫这个大IP的光环作用。

细究起来，这一季的节目或者说故宫IP的运营都给人一种“用力过猛”的感觉。

就拿节目中那几只无处不在的宫猫来说，虽然猫已经成为故宫IP中一个重要元素，但也没必要每一个转场都先给宫猫几个镜头，再配上一声绵长的猫叫吧？太刻意。

节目中已经以宫猫的形象设计了卡通猫作为画外音讲解，真猫假猫有一个出现就够了。更何况无论明星嘉宾转场到哪一处宫苑，几只猫都恰好在场，很难不让人怀疑几只宫猫也是领工资的演员。

其次则是此类综艺有没有必要请明星嘉宾，即使需要明星嘉宾，那到底要不要这么多人。从目前节目放出的嘉宾名单来看，除第一期出现的邓伦、张鲁一、马天宇，还会有周冬雨、杨幂等作为飞行嘉宾出现。

一档文化类综艺设置这么多飞行嘉宾的意义是什么？硬糖君觉得文化类综艺因其本身属性，整体氛围平淡，节奏起伏也不明显。明星嘉宾之间见面，也有从生疏客套到熟络的过程，嘉宾频繁更换会导致气氛一直停留在客套阶段，就很难通过明星嘉宾之间的互动为节目制造话题。

同时，明星嘉宾人数过多，又容易落入争分量、比镜头这一类饭圈纷争。第一期节目中，马天宇与张鲁一分别在小剧场中饰演波斯使臣及明成祖，但邓伦的镜头不多。很快弹幕便有人表示，邓伦镜头太小，分量不足等等。导致邓伦粉丝又站出来，呼吁大家关注节目，不要计较镜头分量。

节目时长有限，邓伦又是第一季延续到第二季的明星嘉宾，节目组已经默认观众有了预判定位，无需更多镜头铺垫。但在粉丝看来，这就是节目组拿我哥哥当工具人，用过一次就扔。

其实，有了《我在故宫修文物》的成功先例，文化类综艺以全素人阵容亮相观众并非无法接受，反而会更专注于节目本身，而不是被明星晃花了眼。如果把这档节目做成以文创设计师的视角，来探寻故宫寻找灵感，继而落在产品实物上，最终呈现的效果不一定会比明星嘉宾差多少。

而故宫的用力过猛，还体现在文创产品本身。作为第一个吃螃蟹的内地文博单位，故宫虽然因名下文创公司多，被戏称“九子夺嫡”，但大部分文创产品定价不高，《上新了·故宫》的出现，似乎是为了其高端定位的文创产品做抓手。

硬糖君看了下“上新了文创旗舰店”中的产品：售价4199元的手表，2899元的真丝睡袍，799元的真丝围巾，与印象中物美价廉的故宫文创相去甚远。大概也是因为定价问题，这档节目才要请来明星入局，通过粉丝效应与文化效应的双重作用来推动销量。

目前节目刚刚播出一期，对带货还无法下定论。但电商+文化节目，并不是产品设计得别致新颖，再加上明星解说就可以说服观众买单的。王一博敦煌博物馆滑板式的天作之合，需要完整而契合的系统策划，每一步都踩在点儿上。

剁手有时就是一种“剁手氛围”，不容多想，现在就要。 从“电视购物”转型“卖货软文”，《上新了·故宫》的卖货探索并不顺利。依硬糖君看，与其不断换方向，倒不如就顺着“电视购物”的思路深耕，没准真走通了呢。看看人家李佳琦，买它买它买它，买就对了啊亲！

封面图来自pexels

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