互联网摩托行业产品竞调分析报告

部分地区禁摩令取消，传统的摩托车市场逐渐复苏。在互联网的场景下，摩托车行业将会有怎样的发展？

一、行业分析

1.1 市场概述

截止2017年底，全国机车保有量为29836万量，其中摩托车在册保有量占比27.5%，共计8200万量。

2017年国内摩托车市场的复苏，得益于国内经济的强势增长，居民购买力持续增强。而市场向好的背后，也显示出当前的中国摩托车行业正在经历由“量”到“质”的转变：一方面是低端产品、通路产品市场的下滑；另一方面是高品质产品、休闲运动市场的提升。

目前国内的摩托车市场，呈现出两极分化的发展态势。

在传统的农村市场，由于人口的日渐流失，以及电动车、助力车、三轮车和小汽车的替代，摩托车作为代步工具的功能进一步削弱，通路产品市场还在持续萎缩。

而与此同时，随着近年来城市化进程的加速，城镇地区的摩托车需求开始增长，而由此所衍生出来的踏板车市场、休闲运动市场，成为了摩托车行业新的增长点。

其中，踏板车是目前增长最快的市场，份额正迅速扩大，得踏板者得天下。

另外，随着近年来摩托车休闲运动文化的迅速兴起，中大排摩托车的市场也在迅速上升。这样的发展态势，在一些经济发达地区就已经凸显。

2017年以来，在华南地区、沿海地区，以及北京等地，许多品牌的中大排摩托车销量增长明显。主要的原因就在于这些地区的用户消费能力强，玩车骑行的氛围较好。

在2017年普遍向好的市场行情中，还有一个显著的现象，那就是一线品牌的增长幅度远远高于平均水平，有些品牌销量的增幅甚至超过20%。由此可见，当前的摩托车市场中，一线品牌所占的市场份额正在迅速扩大。

1.2 街车文化复苏

• 2017年，CSBK（中国超级摩托车锦标赛）时隔6年后重启；
• 2018年，北京摩托车展时隔11年后重启；
• 2018年，各地先后举办的机车类大型聚会活动。

1.3 政策利好

2017年11月28日，西安市宣布原有禁摩文件失效，且并未发布新的禁摩条款。

无独有偶，2018年10月11日，深圳包含禁摩政策的禁摩文件失效后同样没有再次发布相关政策文件，两地实现了实质性的摩托车解禁。

二、用户分析

2.1 国内摩托车用户区域分布

2.1.1 省份摩托用户拥有量（图1）

图1

上世纪90年代开始，禁限摩大潮从一线城市开始、逐渐扩展到二三线城市并最终蔓延全国大中小城市。截止到2014年，全国已有接近170个城市陆续实施（或实施过）禁限摩政策。

即使政策复苏，但图1的数据占比仍具有一定参考价值。

2.1.2 用户摩托相关搜索指数（百度指数201810-201910）

上图为省份范围（图2）

上图为城市范围（图3）

2.1.3 用户摩托车型相关搜索指数（百度指数201810-201910）

上图为省份范围（图4）

上图为城市范围（图5）

2.2 国内摩托车用户年龄分布

2.2.1 搜索摩托车相关词的用户年龄

占比分布：百度指数201810-201910（图6）

注：图6中，根据北京人口语习俗和数据表现，北京地区用户更习惯搜索「摩托」，而非「摩托车」。

TGI分布：百度指数201810-201910（图7）

2.2.2 搜索摩托车型相关词的用户年龄

占比分布：百度指数201810-201910（图8）

TGI分布：百度指数201810-201910（图9）

2.3 国内摩托车用户分析

从图1可得出：

• 华南，华中，西北，西南地区家庭平均摩托拥有量最高；
• 华东，华北，东北较次；
• 北京，上海，天津平均摩托拥有量最低。

从图2可得出：

• 广东（62.8）、山东（36.4）、北京（3.3），浙江（17.9）、江苏（24.4）、四川（36.1）6省的搜索指数较高；
• 北京的搜索指数与百户摩托车拥有量成两极反比。

从图3可得出：

• 摩托各个相关搜索词，北京（3.3）远超其他城市；
• 搜索关键词「二手摩托车」&「二手摩托」除北京稳居第一外，广州、重庆、成都、杭州四个城市也占据较重的搜索比例。

从图4可得出：

• 太子车：多集中于沿海等经济发达地区（广东，北京，浙江，江苏，山东，福建）；
• 越野车&拉力车：多集中于内陆新经济发展&发达地区（广东，山东，北京，河南，四川）；
• 弯梁车&踏板车：多集中于南方华中，华东，华南地区（广东，四川，浙江，江苏，山东，河南等）。

从图5可得出：

• 踏板车的搜索指数最高为重庆，其他车型的搜索指数最高皆为北京；
• 北京、广州、重庆、成都、杭州这五个城市的在各个车型中的占据较高。

从图6和图7可得出：

• 对摩托车相关词搜索的全国用户中，「20-29岁」占比最高，接近5成；「30-39岁」占比第二，接近3成；「0-19岁」第三，接近1成。而北京用户中，「0-19岁」占比2成，「30-39岁」用户占比2成。
• 在TGI趋势图中，可得出非京用户在「20-29岁」对摩托兴趣程度高于其他年龄段；在京用户「0-19岁」对摩托车兴趣程度远高于其他年龄段。在『二手摩托』关键词搜索中『大于50岁』的用户表现出很高的兴趣。

从图8和图9可得出：

• 搜索关键词为「弯梁车」的用户中，「大于50岁」「40-49岁」的年龄段用户兴趣度极高；
• 搜索关键词为「太子车」的用户中，「0-19岁」的年龄段用户兴趣度很高；
• 搜索关键词为「踏板车」「越野车」「拉力车」的用户中，「0-19岁」的年龄段用户兴趣度较高。

2.4 用户分析结论

通过百度指数提供，摩托车领域核心用户年龄段预估主要集中在20-29岁（超半数），潜在用户年龄段预估主要集中在0-19岁（1-2成）。

• 百度指数的参考范围为百度用户（可泛指网民，约11亿）；
• 20-29岁用户目前在逐渐向「轻中产」阶层靠近；
• 0-19岁用户根据百度现有情况可替换为18-22岁用户（主要为大学生用户群体）。

摩托车兴趣用户头部群体主要集中在北京、广州、重庆、成都、杭州等超一线或新一线城市。

北京

北京作为超一线城市，摩托相关搜索量居高不下，但摩托车保有量较低。

根据数据推算北京摩托车保有量约30万（2017年底，北京机动车保有量600万，汽车保有量564万）。

产生原因分析如下：

• 北京作为首都，随着17年后，国内经济的强势增长，居民购买力持续增强。北京用户平均生活质量较其他地区相当较高；
• 北京作为文化中心，对标全球文化进步，机车文化对青少年的普及力度较其他地区更强；
• 北京作为政治中心，摩托车牌照发放及车辆上路一直严格把控，致使摩托车在北京的市场难以打开。

以上致使北京用户对通路型摩托车兴趣低，对娱乐型摩托车兴趣高，但实际购买量较低。

针对北京用户的商业方向：

• 娱乐型摩托车租赁：针对北京热爱摩托车用且综合购买能力低的用户；
• 客定化娱乐型摩托车售卖：针对北京热爱摩托车且综合购买能力强的用户。
• 内容消费与摩旅等线下活动。

重庆

重庆作为国内唯一不禁摩的直辖市，在搜索数据表现差强人意。根据数据统计，重庆市摩托车保有量接近200万。

重庆因不禁摩，长期积累用户量较高，新摩托用户爱好者较总体偏少。

重庆为国内摩托重镇城市，线下实体店多（根据牛摩网数据，重庆实体摩托店357家，北京实体摩托店181家），用户线下咨询和购买力度远高于线上。

重庆经济近年一直萎靡不振，居民购买能力较弱。

针对重庆用户的商业方向：

• 二手摩托车交易：摩托车换手率6-9个月，通过百度数据表明，重庆用户对「二手摩托」的兴趣极高。
• 通路型摩托车评测比价与维修救援：重庆山地较多，摩托车已成为重庆的主要交通。

摩友社交

• 广东作为摩托车占比最重的省份，在百度搜索数据排名中也同为头部地位。根据数据计算摩托车保有量约有2000万辆（常驻人口11346万人，住户平均人数3.24人，住户预计3500万，每百户摩托车拥有量为62.8）。
• 广东已逐步取消禁摩政策，摩托车市场在逐渐恢复。
• 广东作为经济高发达地区，娱乐型摩托车市场稳步兴起中。
• 广东省人文及生活习俗，摩托车长久以来一直为通用交通工具之一。

诊断广东用户的商业方向：

• 客定化娱乐型摩托车售卖：针对广东省热爱摩托车且综合购买能力强的用户；
• 二手摩托车交易：摩托车换手率6-9个月，通过百度数据表明，广东用户对「二手摩托」的兴趣高；
• 通路型摩托车评测比价与维修救援：摩托车已成为广东二三线城市的主要交通；
• 社群消费与摩旅等线下活动。

三、产品分析

3.1 牛摩网（PC端流量头部产品）

3.1.1 商业变现方向：

• 摩托车周边售卖分润；
• 二手摩托车交易分佣；
• 销售商广告流量收入；
• 增值服务收费（商家会员）。

3.1.2 用户方向

• 2C：针对热爱摩托车的用户群体，日均UV20万，核心用户群体：摩托车计划购买用户，以通路型摩托车为主，以经济发展地区为主。
• 2B：摩托车及摩托周边渠道商。

上图为牛摩网PC端近一年的月均覆盖人数趋势图。

3.1.3 产品方向

1）线上：通过电商+资讯导流查询摩托相关信息的用户并根据用户需求提供相应服务。

• B2B：牛摩网商家PC版
• B2C：牛摩网PC版

2）线下：牛摩网合作渠道商。

3.1.4 功能模型

3.2 摩托邦（移动端流量头部产品）

3.2.1 商业变现模式

• 摩托车周边售卖分润；
• 二手摩托车交易分佣；
• 摩托车租赁服务分润；
• 销售商广告流量收入；
• 增值服务收费（线上会员）。

3.2.2 用户方向

• 2C：针对热爱摩托车的用户群体，APP目前用户量200万；核心用户群体为娱乐型摩托车爱好者何青中年用户群体，以经济发达地区为主。
• 2B：摩托车及摩托周边售卖商。

摩托邦用户年龄主要分布于25岁~35岁范围内（如上图10），年龄跨度相对较小，符合年龄相近的社群基础要素。

摩托邦是典型的男性用户占比较高的社区，从艾瑞数据的统计来看，其男女比例高达8:2。

3.2.3 产品方向

1）线上：通过社群模式

获取热爱摩托车的忠诚用户，并根据用户层级和属性使用多种商业变现方式得以获利。

• B2B：摩托邦商家版APP。
• B2C：摩托邦APP，摩托邦小程序，摩托邦商城小程序。

2）线下

• 摩托邦直营门店；
• 摩托邦合作店铺。

3.2.4 功能方向

上图为摩托邦APP功能大类梳理

四、产品用户分析

4.1 「0-24岁」95后用户

以上是通过艾瑞咨询提供的95后用户报告的用户画像

结合第二章的摩托用户分析和摩托邦的产品分析可得出：

• 95后用户的产品需求是喜好个性，有趣及新品尝试；
• 95后用户对街车的精神需求远大于物质需求；
• 95后愿意花（用）重（分）金（期）去购买奢（摩）侈（托）品（车）。
• 95后用户层级预估：潜在消费用户，内容消费用户。

4.2 「25-30岁」偏向轻中产用户

以上是通过艾瑞咨询提供的轻中产报告的数据

轻中产用户特点：

• 独立的品味和一定的消费力，追求品质及性价比。
• 悦己式消费，为兴趣爱好、幸福感付费。

结合用户画像特点得到以下结论：

• 该类用户受经济限制，对摩托车的购买需求更多停留在通路型摩托车或摩托周边物品。
• 该类用户相对95后用户，接触摩托车时间更长，更长期。社区持久活跃可能性更高。
• 「25-30岁」用户层级预估：消费活跃用户，内容贡献用户。

4.3 「30-35岁」偏向新中产用户

以上是通过艾瑞咨询提供的新中产报告的数据

• 新中产家庭基本为有房一族，房屋价值平均在500万以上。
• 新中产家庭有车为标配，汽车平均购买价格在25万以上。
• 消费品质为上，品牌认同度高。
• 旅游，子女，休闲娱乐是主要消费领域，开支明细增加。
• 找到共同话题的朋友是新中产休闲娱乐的目标之一。

结合用户画像特点得到以下结论：

• 该类用户由于经济实力强，以及标配汽车普及度高，对摩托的需求更偏向精神需求满足。对娱乐型摩托车的购买意愿更高。
• 该类用户因接触摩托领域时间较长，投入较大，成为达人或专家名人的几率较95后用户及轻中产用户更高。
• 因该类用户对精神需求更高，摩托圈中投入高经济和长时间后，希望成为意见领袖，达到精神层面的炫耀和价值观的认同。
• 「30-35岁」用户层级预估：核心消费用户，达人名人用户

作者：杨三季，奖多多互保产品专家，6年互联网产品设计经验。

本文由 @杨三季 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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