从文案和海报如何抓住用户心理？

笔者以两个实际工作案例来解析，从文案和海报两个方面，如何通过提升细节，提升最终效果。

01

“咨询量高达5万+的xx常见问题TOP5，这些常识又易被误解的问题，你一定要掌握！”

这是今天一个组员想出来的一个文案，我不是很满意。

然后我在前面加了一段话“xxx用户必看的五个问题”，让她再优化下后面的文字。

她这段文案中是有一些瑕疵的，我以反问的方式来和她产生对话，是希望能够引导她去思考。

我说：咨询量达到5万，这个高不高（其实是浏览量）？

她说：非常高啊。

我说：那你思考下，咨询量达到五万意味着什么？

虽然她没想出来，但好歹会顺着我提出来的问题去思考。

我接着说：是不是意味着，这些问题都是用户非常关心的问题？

她说：嗯。

我说：在文案中体现出来。

她说：这个没必要吧，我们都已经表明了5万的咨询量了，他们肯定能够知道。

我说：虽然我们文案中提到了咨询量5万，但我们并没有体现出这些问题是他们必须要去关心的问题，5万这个词比较宽泛。我们要明确告诉用户，这些问题是他们关心的问题，这样才能够最大化回流效果。

最后她还要犟，我说：听我的，加上去，没问题。

最后我稍微琢磨了下对话之间她的情绪，我发现她比较排斥类似这种“必看”的字眼。

我为什么要用“必看”这两个字？

因为5万的浏览量（次数）真的是非常高了，起码也是将近万人浏览了，基于这一点，我觉得是可以加这个的。

咨询量多少多少，这只是一个数据，不论这个数据多大，也仅仅是告诉用户：这东西很厉害；但是不够精准，仅仅只有数据，吸引力还不是最大化。

我们还应该通过更细微的地方去吸引用户，比如还可以告诉用户：哪些东西是这样的数据。

对比下场景。

“12小时总共销售99999套”VS“12小时xx手机总共销售99999套”

对此，你的文案应该体现哪些？

品类，时间，套数+角色代入。

什么是角色代入？

就是把买xx手机的人给他们塑造一个角色，比如，数码达人、xx族等。

打造认同感一直都是很好用的一招。

打造认同感很多情况下是用在营销或运营活动中的，可以结合自己的产品来做调整。但这算是一个偏向于底层的原则，属于心理玩法上的东西。人类都是比较喜欢身份认同的状态的，所以可以好好去研究下。

细节见魂——文案

文案一定不要自嗨式地想当然，要站在用户角度去思考，去尽可能寻找平衡点，要想方设法去给用户说清楚这东西是啥。

今天不想说太多话，所以就没跟那位组员说太多的东西，她觉得这种比较标题党或者比较浮夸。但是她不明白这背后的逻辑，我也并不止一次的在告诉他们一件事情背后的原理和逻辑。这种东西，说太多就没意思，师父领进门，修行在个人。

我不确定她是否是受到了领导的影响（领导说，不论谁对给你们安排任务，都要问为什么，都要问目的和原因），如果她真的受到了影响，那她对领导的话的理解就有些偏离了初衷；如果没有，那就是她本身就在排斥。

我想，你们从我日记中就应该能够看得出，我这人给别人讲东西的时候都是会尽可能把比较严谨和“高深”的词给重新组织成大白话，为的就是让人能够更好地理解。

我想我说的这些东西已经很白话了，道理其实他们有时候是懂的，就是差两点东西：一个是实际的应用，一个是内心不愿意去改变。

02

两张图对比下，之前“免费领”那个位置是一个大大的“VIP”，后来修改了海报。

👆修改前

👆修改后

同事问我：看看有啥问题没？

我摸着下巴，皱着眉头，思考了一下说：总觉得有点问题，有点怪怪的，但又不知道哪里的问题。当时我真的觉得有问题，但一时间又想不出问题出在哪里，总感觉差了什么东西。

我站在他后面，想了一会儿，一拍脑袋，说：这张海报太高端（对用户而言），正因为太高端，给我的第一感觉是，这是视频平台官方推出的一个优惠活动，而没有感觉到是我们平台做的一个免费抽奖的活动。然后我说：把“VIP”三个字改成“免费领”，突出我们的目的。

最后再修改和润色了下，整体效果很好。虽然还是很有些高端，但我们告诉了用户这东西是我们做的活动，不是什么官方优惠购买。

很多人现在对活动海报都开始麻痹了，在这个状态下，就更要突出我们给他们带去的东西，一定不能和那些官方活动海报雷同。一旦用户开始对活动海报麻痹，基本已经形成了思考快与慢里面说的系统一了，基本上不用思考，瞥一眼海报就知道是否感兴趣，甚至连套路可能都联想到了。

之后我们活动上线，大约2小时左右（具体忘了时间），公众号新增了860人；我估计到明天看数据的话，约莫能够增加个1300-1500左右。

后来海报发出来后，我点开海报盯着看，一边看一边思考，我在想的是：还有没有更加吸引人的文案呢？然后我就去扣字眼，每个字去想一下有没有可以替换的文字。

后来我发现了“免费领”这三个字里面的“领”可以有更好的替换文字。

——送。

免费领 VS 免费送

再来PK下（分析）。

当我想到这个替换方案的时候，并没有让他们就直接替换掉，因为海报已经发出去了，就算了。

我当时思考的是：这样改，用户的心动指数会不会提高，会不会更加容易被他们接受？

然后我继续思考，免费领和免费送这两种文案，仅仅一字之差，它们两个之间给用户端的感受又是什么？

• 免费领：站在用户的角度去思考的话，就是我需要主动去操作，主动去完成一些东西我才能够得到，暗示心理是自己动手。
• 免费送：给用户一种“别人送过来”的感觉，不需要自己去操作什么东西，暗示心理是投怀送抱。

然后我又继续深入思考，好像很多人都喜欢“投怀送抱”的感觉，很多人都比较懒，尽量是那种很轻松，不用太麻烦就能够得到的东西；最好的那肯定就是，啥也不干，别人直接送上门的那种。

之后我就给同事大致讲了这个想法，他是明白的。咱们以后凡是涉及到“免费抽奖，免费领取”之类的词，都可以统统突出“免费送”。

有些人不屑于增长黑客那些什么改个文字，换个位置什么的留存就起来了。我可以很明确告诉大家，文案中哪怕一个字，最终的效果都极有可能产生是巨大的。

我目前发现，还有很多的海报，特别是一些抽奖和赠送类活动，不论是平常普通海报，还是什么裂变海报，都还是抽奖、领取之类的文案词。

我觉得像抽奖这种就没有必要在海报中展示出来，活动传播是搞什么，就是别把详细的活动规则写在传播介质上面。

有多少用户会去认真看你那么多，那么小的活动规则？

用户的目的很简单：参加活动。

你直接告诉他流程，怎么参加就行；至于规则，如果参与比较复杂就在活动落地页里面展示规则。

对于这次活动，我基本上可以肯定的是，海报文案起了很关键的作用。

不论做什么活动，海报是用户第一接触的东西，直接影响打开率甚至转化率，颜色搭配是否让人觉得舒适（凡事配蓝底红字的都拖出去斩了），目的是否足够聚焦、明显、清晰，这些都影响着活动的第一环节的进入效果。

细节见魂——海报

1. 尽量让别人不用点开图片就可以知道你的活动要做啥；
2. “免费”一直都是商家惯用的营销“神器；”
3. 朋友圈传播的海报尽量做大字报；
4. 切记和官方优惠活动的海报/文案雷同。

我之前一直都是这样的观点：如果两个运营者能力相差无几，那最后决定运营技能强弱的，就是细节。

虽然我通篇没讲产品，但对于产品经理而言，为留存负责是自然的。有时候你产品中体现的某个文案，某个引导语都可能会对用户的去留有很大的影响。

作者：雨洗千峰秀，公众号：雨洗千峰秀（shenzhuangnaiba）

本文由@雨洗千峰秀 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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