出海情报：不在意性价比的日本手机市场

编者按：本文来自微信公众号“财经涂鸦”（ID：caijingtuya），作者 Allan，编辑 tuya，36氪经授权发布。

2019年三季度小米手机中国销量880万台，同比下滑33%，出货量仅有华为的五分之一，不及Vivo和Oppo的二分之一。近日，小米开始释放进军日本市场的舆论。

《财经涂鸦》对于日本手机市场的特点做了调研，认为小米目前在国际市场上最成功的印度策略，在日本并不能成功复制。日本市场极具特色，既不在意性价比，也不习惯网购。

苹果难学

日本手机市场一直被外界视为“孤鸟”，在很长一段时间内，外国品牌手机厂商几乎难以打开日本手机市场的大门，当年诺基亚最鼎盛的时期没有拿下墙内的一砖一瓦，功能机时代，三星、摩托罗拉、HTC，也都从未有一款产品真正地敲开过日本手机市场的大门，其中最关键的原因就是日本手机市场基本上完全由运营商主导，90%的市场份额被五大运营商占据。

因此在日本市场，90%的消费者通过运营商购买手机，且大部分通过运营商购买的手机和特定的网络绑定，不能任意更换，这样就形成了一个成型、封闭、可循环的市场机制，在这个市场机制内，运营商完全占主导地位，国外手机厂商如果不与当地的运营商进行合作，便无法进入日本的手机市场。

此外，日本的电子制造业发达，日本消费者对本土电子品牌具有十分高的忠诚度，不轻易接受国外品牌，以上因素都形成了日本手机市场的孤岛特性。

但上述这种局面，在2009年被苹果所打破，苹果最初与日本第一大运营商NTT DOCOMO进行谈判，但NTT DOCOMO不同意苹果的分账要求，随后苹果转而与实力较弱的运营商软银达成合作协议，软银随即开始大力推广iPhone,甚至开展了无须首付、0元购机、一年内若电池损坏免费换机等服务，iPhone一经推出便大受欢迎，强力的冲击了日本手机市场格局，也吸引了大批日本用户转入软银的网络，使得其流量需求暴增。

如此一来，iPhone成功吸引首批用户之后，相当于在日本运营商主导的手机行业封闭体系切开了一道口子，吸引了越来越多追求高新技术与时尚、酷文化的日本年轻人,其他运营商迫于市场压力也相继引入iPhone，2010年苹果的市场份额迅速扩张至46%,随后长期霸占日本手机市场第一的位置。

2019年二季度日本手机市场份额

报告显示，2019年第二季度，日本智能手机总出货693.3万台，同比减少1.8%。苹果iPhone依然处于绝对的霸主地位，份额高达37.8%。夏普排名第二，市场份额15.9%；三星第三，份额9.7%。四五名分别是日本厂商京瓷（7.9%）及富士（7.7%），索尼跌出前五，被划进Others。

从上述数据可以看出，苹果品牌依然一家独大，三星受益Galaxy S10系列在日本的强劲销售，市场份额上升至近年高点，达到9.7%；其他市场份额主要被日本品牌手机占据；中国无一手机品牌市场份额超过5%，华为市场份额最高约为3.3%。

性价比失灵

在2018日本最畅销手机排行榜的前十名中，苹果一共就占了6款，分别是iPhone8、iPhone8 Plus、iPhone X、iPhone SE、iPhone6s和iPhone XS，其中iPhone8在日本最畅销，高达25.4%的市场占有率，在排行榜前十名里，国产手机只出现了华为手机，分别是华为P20 Lite和P10 Lite，分别排在第七和第十名。

从以上两组数据可以看出，苹果在日本手机市场具有绝对的统治力，主要因为日本整体收入水平较高，人均GDP超过25万元人民币币，主流消费者对价格敏感度较低，对于电子产品更注重品质和设计，不太重视性价比及手机配置等指标，因此高端机型一直是日本的主流市场，手机平均批发售价接近4000元人名币，位居全球第一。

这或许是未来小米进军日本市场最大的阻碍。此前无论是在中国还是印度市场，小米的最大杀手锏是“低价+互联网营销”，通过高性价比产品在互联网渠道的热销，迅速抢占市场份额，但这两张王牌在日本市场可能同时失灵。

线下渠道为主

一方面，日本主流市场对价格敏感度低，价格不是大部分消费者首要考量的因素，另一方面，即使在低端市场，依然会面临日本本土品牌的强烈竞争，此外日本手机销售90%依靠线下渠道，单单依靠互联网销售显然无法进入主流市场。

因此，现阶段在日本手机市场，小米显然无法简单依靠性价比策略取胜，除了价格以为，以什么元素吸引日本消费者，产品在日本市场上的定位，以什么样的卖点进入日本市场都是小米急需审视的问题。

小米海外市场的扩张和国内市场的萎靡形成鲜明对比，其实质是面对不同的市场结构，需要不同的产品线和品牌定位，仅仅依靠低价，主打高性比的产品策略显然无法满足多元的市场需求，特别是在中高端市场，消费者更在意的不是手机的物理性能，而是带来的感官体验，

在国内手机市场竞争越发激烈的今天，品牌美誉度及品质的优越性已然超过价格成为消费者的首要考量因素，面对追求自我个性的年轻消群体、及注重品质的高端消费群体，小米的性价比策略显然失效，这或许是小米在国内市场逐渐下滑的关键原因。

在海外市场，小米几乎复制了此前在中国市场的营销策略，以低价优势，主打高性价比产品，迅速在互联网渠道快速杀出一条血路，以最短的时间在印度市场取得了领先的市场份额，但长远来看可能依然会面临和中国市场同样的问题，即品牌定位过于低端，在高端市场无法取得突破。

以印度市场为例，在印度市场拉升销量的产品主要是红米系列手机，较低的价格契合印度的整体消费水平，符合印度的主流消费需求，目前印度市场对手机品质的升级需求还没有超过对低价的偏爱，在这种情况下红米的产品牢牢占据了中低端市场份额。

但小米品牌却始终无法在高端市场上有所突破，一旦竞争对手采取同样的低价竞争策略，或许会快速侵蚀小米的市场份额，且低价产品的大量销售会对品牌的形象造成损伤；对于日本市场，显然将是小米最难啃的骨头，在高端市场中，苹果长年占据统治地位，深耕日本市场多年的三星依靠旗舰产品取得了突破，在品牌和技术积累都和两大厂商无法抗衡的情况下，小米的主要目标市场无疑依然是中低端市场。

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