最前线｜张勇谈双11：平台没有力量干预数字，成交额永远不是关注核心

2019年天猫双11全天成交总额最终定格在2684亿元，再创新纪录，并持续成为全社会关注的热点。

11月14日，在北京大学光华管理学院和阿里研究院联合举办的2019“看中国”思想论坛上，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇在对谈经济学家、学者和全球企业家时表示：天猫双11背后真正的力量，是中国新消费的力量。

在张勇看来，新消费的核心驱动力是创新。“双11这么多年发展，包括今年也有很多创新，双11一定不是一成不变的，甚至双11未来一定不是像现在这样的表现形式。”

今年双11期间，有5亿消费者和超过20万品牌参与其中，数字背后有一些新现象也值得解读。比如，5亿的消费者中，50岁以上用户增长率是所有年龄段里面最高的，同比增长42%，远高其他年龄段，这里面是消费群体结构的变化。

而伴随着年轻消费力的崛起，新品牌也在今年双11表现优异。今年双11过亿销售的299个品牌中，这有数十个品牌是过去几年产生的新锐品牌，或者年轻人品牌。完美日记作为国产彩妆品牌，登顶双11彩妆销售冠军，力压众多海外大牌。

人和货之外，场的变化在今年变化尤其突出。由李佳琦、薇娅带火的淘宝直播在双11为天猫贡献了近200亿的销售额。在论坛现场，连学术圈大佬——光华管理学院院长刘俏教授都表示“自己也被扫盲，知道李佳琦”，淘宝直播网红出圈已成为一件平常事。

但不可否认，总有一天双11的GMV的增长会降到个位数，甚至停止增长。除了GMV之外，我们更应该关心什么？北大光华管理学院院长刘俏表示，自己很看重消费结构变化，这个消费里面大概多少来自于服务消费？

根据光华管理学院的统计，到2035年，中国90年以后出生的人口将在5亿以上，相当于欧盟的人口总数，其中一半的人受过高等教育。按照现在的汇率乐观估计，人均GDP能到2万多美元，相当于现在的台湾，甚至韩国。而这群人的消费偏好、消费能力，将对未来产业，对供给端产生巨大的影响。

活动现场，张勇也对“双11数据造假”一事，做出了回应。张勇表示，“作为平台没有力量在这中间做任何事情，真实是最重要的。双11发展到今天，是一个社会规律的体现，也是经济规律的体现。 我也希望这个数字能变得更好，数字增长更快更好，但这不是我们关注的核心，最终还是用心服务好用户，获得自然的结果。”

以下为本次论坛对话的节选，经36氪编辑整理，内容略有删减：

对话嘉宾：北京大学光华管理学院院长刘俏教授 华夏新供给经济学研究院首席经济学家贾康 阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇

问：我手里有两个数字，20万的品牌和5亿消费者。20万品牌是双11在天猫上面参与的品牌商家数字，5亿是参加双11的消费者，你怎么解读这两个数字？

刘俏：5亿消费者这个数字本身意味着，可能在21世纪的第一个五十年，中国是全世界最大的消费市场，现在可能已经超过美国。双11这天，这个数字本身，在近几年经济下行大背景下，给了政策制定者，也给了企业家以及市场信心，中国的消费者实力还在。

另外一点，我们也看到消费结构的变化，现在从过去大宗消费慢慢变成对品牌，对高端消费的需求，同时服务消费占到中国消费总额的44%，在未来一段时间我们估测，到2035年这个数字会达到60%甚至更高。从双11消费20万个品牌这样的变化已经反映出这种趋势。

问：接下来这个数字2684亿，是双11当天的销售额，贾老师怎么看？

贾康：这只是天猫平台的销售额，这个数据可以做个对比。中国今年从年初到现在，1-9月的全社会的商品零售总额日均是1092亿元， 2684亿是全中国的社会商品零售总额日均的2.5亿倍左右，这只是天猫平台这一个电商平台形成的交易量，说明消费特定的成长性最突出的表现在电商平台上。

我记得第一次双11只有5000万元成交量，（双11成交量）迅速在十年里成长起来。2684亿这个的数字跟最开始的5000万比翻了多少倍？那是5000多倍。十一年翻了5000多倍，这个成长性是绝对爆炸式的。后面几年上升速度必然要下来，但是今年比上年也是上升了25%。

问：开张顶三年，会不会造成三年不开张的结果？全年消费都顶在这一天了？

贾康：我没有做过调查，但是我听到过，有人说这一天把一年的卫生纸都买了，这属于一种现象，不排除趁着这天特别优惠，他家里又有地方，一大堆卫生纸囤在那儿，但不代表普遍消费特征。

有人说这种消费刺激了非理性消费，我倒不这么看。我觉得一个市场上，如果说在各种试错和创新过程中，市场是公平竞争的市场，那么供应商、供应平台适应需求方，对于消费者可能的意愿形成交易，必然是消费者出手的时候有理性的成分，也有非理性的成分，这无需什么人担心，消费者也会自己教育自己。

问：接下来问题给到逍遥子， 2684亿，20万品牌，5亿消费者，还有54.4万笔/秒，你最看重哪个数字？

张勇：我最看重的还是跟54.4万笔相关的数字，背后的技术力量。创建订单峰值54.4万笔/秒，6个鸟巢没错，最重要是6个鸟巢的人在同一秒钟在网上做同一件事情，也有可能这其中54万人当中，可能有1万人就在购买只有库存1000件的商品，但是这个时候你的钱不能算错，库存不能扣错，这个是商业最基本的要求。

如何能够做到这点，这是我们能够做双11，包括双11能够不断壮大做到今天这个规模到十一年，从最早网站活动到后来逐步发展成消费者的节日，到后来变成商家踊跃参与，并且奥林匹克，到现在变成一个现象，到那天大家自然的，不管前面有多忙，有多参与，我刚才一听左边两位，我觉得十二年、十三年搞下去还有很大潜力可挖，最高消费潜力的几位还在这里。

**问：我替所有用户问一句，你那天剁手了吗？ **

张勇：今年是我剁手最舒畅的一年，为什么？因为今年随着团队的成长，今年双11的总指挥是年轻一代的总裁，现在天猫和淘宝总裁蒋凡，他带着他的团队，包括技术团队也是80后阿里合伙人范禹，有了年轻一代同事顶上去以后，所以我就实现了多年的想法，就是在开场的时候能够顺畅地把很多的热销商品。

问：对我们来讲剁手是享受的过程，我怎么觉得老逍剁手的时候怎么像在检查工作呢？

张勇：你说的太对了，本质上通过自己下单，通过各种方式体验，其实你也是情不自禁会把工作和生活融在一起，用户作为文案，这个这个描述，是不是合适？我觉得这可能是已经融入到血液了吧，就是一种本能的习惯，不仅是我，大家在各行各业都会有这种感受。

问：我手里也有个数字——2688亿，但这个不是真实数字。今年双11的成交额是2684亿，把它变成2688，甚至2888，稍微干预一下不是更好看、更好听吗？

张勇：5亿人的消费者，20万的品牌，在一个数字平台上实时交易，所有的消费者，所有的商家，所有的商品、订单、支付，包括最后产生的12.4亿物流包裹全部数字化， 作为平台也没有力量在这中间做任何的，因为差四个亿要这样，真实是最重要的。

包括双11外面有人分析拟合的多好，我后来专门研究了一下拟合，到底是说什么？原来是讲一个规律， 本身双11发展到今天，就是一个规律，也是一个社会规律的体现，也是经济规律的体现。 就像美国经济发展也能找到一些规律性，中国经济的发展能找到规律性，双11作为经济现象、商业现象、社会现象也有规律性， 我们希望能做到最好，我也希望这个数字能变得更好，数字增长更快更好，但是最终还是用心服务好用户，最终获得自然的结果。

问：今天的论坛并不仅仅是讨论这些数字，我们讨论的是数字背后到底怎么解读，意味着发生了什么，以及对未来会产生什么样的影响。今天的主题“新消费、新供需、新制造”，还是从老逍这儿开始，这三者跟双11有内在的关系吗？

张勇：十年前，2009年双11是什么？确实当时是一个市场活动，或者是一个小网站的市场活动，那个时候我们还很小，能够让用户记住我们，我们就策划搞了双11。但十年后的今天能够有5亿消费者参与，所有商家都把这天作为全年最重要的日子，背后的规律还是我们看到了消费的力量在那天聚集，看到了一种奇特的消费现象在发生。而这个消费现象的背后，今年的双11走到第十一年，能够在十一年当中不断去，不仅创造数字上的新纪录，同时也带来很多新的变化。

为什么要谈新消费，双11带来新消费典型的特征，是因为消费人口通过以双11这几年的发展，正在发生急剧变化。 分享一个数字，这也是双11之后我去看的。 今年5亿的消费者中，50岁以上用户增长率是所有年龄段里面最高的，是42%的同比增长，这个增长率远远高过其他年龄段的增长率。

以前中国每年都要公布网民的总人口，现在好几年没公布了，为什么？不需要公布了，因为每个人都是网民。这是带来的消费新人口不仅是讲新型的力量，其实还有原来不在网上所有生活方式的，变成了一种数字化生活方式，已经成为大家的普适习惯。而且这个跟平时在日常生活体验常识是高度一致的，今天去菜市场买一条鱼，菜市场老板说直接扫码，买了包子直接扫，数字化进入到每个人的生活。

同时也有新的人口增加，就是95后人口增加已经是非常快速，5亿口95后占了29.1%，95后差不多已经是互联网产生的时间，等他们记事开始就已经有PC互联网，这是从消费人口变化带来很多消费新人口，并且新触网的人口。

另外，双11带来非常重要的一个变化，需求变化了，因为消费者变化了，带来很多商品品牌也在发生变化。 刚才讲到一个词，所有的品牌都参与，但是我特别想在这里说其实品牌也是分层的，你要满足5亿消费者不是全都是高大上，或者全都是接地气就可以，最终每个品牌都有它的目标用户群。

今年双11既看到传统非常强耳熟能详的品牌，表现非常好，同时也看到出来很多新的品牌，我们统计了一下，今年双11过亿销售的品牌一共是299个，这中间有数十个品牌是刚刚这几年产生的新锐品牌，或者是年轻人的品牌。

刚才吃饭的时候我跟雀巢的总裁聊天，聊一个共同的话题，他也在关心，我也在关心，我们说有一个新的咖啡品牌叫三杯半，全新的网红品牌，短短一两年时间通过网上做起来。

有大量企业把传统的圣诞季上新品的习惯改变了，不等到圣诞节了，在双11作为新品秋冬主打上线的时间，很多美妆品牌做到这点。这个背后我们看到的是需求发生新的变化，同时供给也发生新的变化。

第三点，场也在发生变化。场是销售场景，销售方式。刚才提到口红一哥，他代表的是一种新的消费方式，通过直播进行销售。 因为有了这样的达人，有了善于进行直播推广宣传销售各种意义上的网红吧，意见领袖，带来了直播的大爆炸。而且品牌商也是非常踊跃加入到直播队伍，不仅请明星请网红，最后自己的企业，小到自己的员工，大到CEO，包括农产品当地县长都来做直播，最后带来直接成交是接近200亿，这个体现了商业的变化，商业因为数字技术的产生和发生而带来的变化。

问：老逍一开始就讲了这些数字背后所透露出来的信息，两位帮我们解读一下，这些新出来的、非常绚丽的概念，真的体现在中国商业发展新的趋势吗？

刘俏：双11其实本身是一个很好的窗口来观察中国的经济结构，或者消费变化的情况。今年我注意到消费下沉，三线城市购买力上升速度非常快。消费对需求端，对最终产业端的变化有很大作用，经济学者讲供给需求的问题。

2035年离现在有十六年时间，到2035年中国90年以后出生的人口在5亿以上，相当于欧盟的人口总数，其中一半的人受过高等教育。这个群体到那个时候人均收入水平，人均GDP水平应该按照现在的汇率，能到2万多美元，相当于现在的台湾，甚至韩国。

他们这群人的消费偏好、消费能力，对未来产业，对供给端产生巨大的影响。到2035年更多的消费来自服务，像金融服务，像文化、教育、娱乐，甚至包括医疗服务。当这个时代来临的时候，供给侧能提供一些性价比、质量很高的产品和服务，来满足这个群体的需要，我想这个是中国未来十六年整个商业需要思考去理解的大命题。

**问：这三个新概念跟贾老师您的研究内容有什么关联？ **

贾康：这次直观看需求和供给的互动，热闹表现在需求方是大家一起涌入的狂欢节，供给平台是开了一场大家狂欢的全球购物节。如果从经济学技术理论层面上来解释，是供需互动过程中真实的创新在供给侧发生了以后所形成的一种经济繁荣的新境界。

最基本的就是，如果没有信息革命带来的云计算、移动互联，现在这种算法算力迅速提升，你无法想象这种供给能力。如果没有这样的供给能力，需求侧怎么想自己能得到更好的用户体验都是空想。

现在消费者的行为都是有消费者主权，（消费者）愿意花这个钱，真正比拼的是谁能让自己眼前一亮把钱花出去，一定是供给侧实实在在的竞争，这个竞争如果没有新技术革命，双11在中国这样的表现是不可想象的，这是非常值得我们看重的解放生产力的道理。

问：所以看到新的消费趋势，看到有这样的影响还要做得到，对吧？

贾康：新的供给机制一定要掌握到什么样的，现在在竞争中类型的主体值得我们看重，通过烧钱，在发展新经济的大潮中争取潮头。90年代初我在公主坟环岛去看，写字楼里有公司租大量工位做互联网创新叫瀛海威，它是探路者，没有成功，但是阿里成功了，另外几个巨头成功了。

张勇：我理解刚才贾老师的分享。 我觉得最终当有需求产生的时候，需求是一种市场信号，需要一个非常有效率的市场机制传导这个信号，并且对此产生反映。有效率的市场传导机制是关键，这个无关乎是什么类型的企业，关乎传导机制是否有效。 今天对阿里来讲，做的最重要的工作，为什么强调客户第一？需要把客户的声音、行为、科研，也许他表达出来了，也许通过他的行为表达出来了，甚至自己都不知道自己有什么需求，但是你能洞察到，通过一个高效市场机制反映到供给端，通过社会化合作把供给创新能做到，使供需在更高层面形成。

贾康：无论什么样的市场主体反映特点是不一样的，我还要强调刚才的观点，不一定国有企业在所有领域里都没有优势，在另外的领域里有相对优势。国有企业、民营企业应该在互补的方向上一起实施创新，支持中国的现代化，民营企业更有优势。

问：未来双11发展的方向会是什么？会发展成什么样子，带来什么样的影响和变化？

刘俏： 2019年双11购物节GMV依然是两位数增长， 我相信总有一天会降到个位数，甚至有天会停止增长。除了GMV之外，我关心消费结构变化 ， 这个消费里面大概多少来自于服务消费？ 伴随着人的消费能力，对美好生活的理解而立刻产生的消费，这块它是不是健康的增速？占的比重是不是合理？今年是5亿消费者，未来这个数字不断增加，更多三四线城市青年，包括像我这样、贾老师这样的人进入到消费中来，它本身就是一种趋势。

贾康：从辩证法的思维框架来说，有始必有终，天下没有不散的筵席。从现在的势头来看，谈它什么时候大家觉得无所谓的状态还为时尚早。这年比上年增长25%，在经济成长的概念里25%是绝对超常规增长。

问：我真的没想问双11什么时候结束，我是想问双11购物盛宴，能给大家带来什么？最终会发展成什么样的状态？

张勇：从最早一不小心搞了双11以后，经过几年以后，我就看到一个有意思的现象，作为广大消费者来讲，所有中国老百姓有一个最大的节日就是春节，但所有人又有另外的身份都是消费者。作为消费者的身份，能不能有大家共同的节日，就像春节一样。

今年大家如果在双11前有机会到线下走走的话，可以看到全民双11，每个人都叫双11。阿里有很多讨论，这个东西是咱们最早搞起来的，我们要不要去正名？当你创造一件事情能够被全社会所接受，所有人愿意用，我认为这是最大的荣幸，我们共同分享一个节日。

双11这么多年发展，包括今年也有很多创新，双11一定不是一成不变的，甚至双11未来一定不是像现在这样的表现形式 ，大家还是看到几千亿的数字，用一个数字来衡量双11中国消费是不是健康？或者说我们多了点信心？我的观点是中国消费信心是客观存在的，双11只是一个窗口，把客观存在更具像展示出来。

最终，一个节日也好，一个现象也好，最终只有不断地向前创新，探索未知，不断挑战自我，我们才能够让大家觉得新鲜，觉得好玩，觉得有参与感。所有的商业力量才会真正凝聚起来，双11为什么有这么多企业愿意全身心参与，是因为大家看到了市场，看到了机会，看到了消费的力量，这个是双11往后走必须要做到的，创新是关键词。

头图来源：阿里官方

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