星座文化用户分析调研：星座文化的“冰”与“火”

通过分析星座文化用户，可以知道，这个市场不只是小而美。

• “双十一剁手排名前三的星座竟然是？”
• “摩羯座这个月水逆，想要知道如何解除吗？”
• “2020年各星座运势分析，你一定不能错过！”

刷到这些标题，你是否忍不住想要点击？

阅读完后，你得到什么呢？

目前流行的星座，是西方占星学中黄道十二宫，在20世纪70年代传入中国，经过大众媒介的本土化加工和传播，在中国已经成为时尚流行的“星座文化”，在以青年群体为代表的受众群中广受追捧。

星座文化表现出低门槛化、高度娱乐化和强社交属性等特征。

星座产业在2016、2017年迎来市场爆发，十余个星座产品获得资本融资，其中以同道大叔、星座女神、测测星座最受瞩目。但最近两年，这个市场又重回平静，最近一场投资已经是2018年2月占星大数据+咨询服务+OMO教育平台“蓝星漫”获得一轮千万元级的融资。

为什么星座在用户中热度居高不下，但市场上却不“火热”，难道星座只能小而美？

本文从猎豹用户研究平台回收3770份问卷，了解用户对星座文化的态度、行为和需求，分析星座市场将走向何方。

一、星座文化用户解读

1.1 有多少人信星座？谁更信星座？

82%的用户相信或部分相信星座，女性更相信星座，年龄大的用户更不相信星座。

1.2 看星座的频率

星座对大部分用户而言非高频，无固定查看习惯，不到十分之一的用户保持每天都看的习惯，近6成的用户无固定查看星座内容的习惯。

1.3 为什么要看星座？

从用户的开放性回答中，我们发现用户关注星座的目的：获得心理安慰、社交、自我认知、娱乐。

1）获得心理安慰

包括解压、祈求好运等，生活中不确定、无法掌握的事情很多，给不顺找个理由会让人过得更容易点。

“有压力或生活不顺时，我就去看看星座运势分析，看到最近运势不佳，就会多注意，多小心，平安度过水逆期。”

2）社交

星座是社恐的一张牌，能让自己在交往中更舒服。

“我是个不善言辞的人，和陌生人在一起总是不知道说什么？而星座是一个很好的话题，而且我也可以通过他的星座对他有个基础的认识。”

3）自我认知

在这个变化的社会，清晰的自我定位总令人着迷。

“比尔盖茨、马化腾、李彦宏等大佬都是天蝎座，我也是天蝎座，这说明我也有成功的特质，而且我也会琢磨他们的性格和行为模式，去学习。”

4）娱乐

快时代，开心最重要。

“星座相关的一些文章、视频啊，都很好玩。”

1.4 看什么星座内容？

具体的内容需求上，用户关注的Top3：性格分析、幸运物/数字/日期等、爱情预测。

这类内容一般描述比较笼统，用户容易产生典型的“巴纳姆效应”。而且比较容易触达，不需要付费就可通过各种渠道获得。相比之下，相对专业的塔罗牌占卜所受到的关注却较少。

1.5 从哪些渠道看星座内容？

用户关注星座渠道Top3：网页搜索、星座APP、社交媒体等。

近7成用户反馈不需要星座APP，26%的用户表示还没有找到喜欢的APP。用户提到的APP也比较分散，这说明国内星座APP并没有爆款占据市场，一些用户仍在寻求合适的APP。

1.6 看什么形式的内容？

图文形式的文章、短视频等形式符合用户“刷手机”、快速获取信息的行为习惯，较受喜欢。

1.7 是否愿意付费

用户愿意付费的星座内容比较分散，交流开解心中的烦闷、心理测试、运势比例相对较高。

综上，我们发现星座需求特点：非高频、非固定、满足渠道多、满足效果难以量化，较主观、星座APP需求不高。

二、星座文化市场现状

2.1 社交媒体具有天然优势，占据大量流量

星座文化具有低门槛化、高度娱乐化和强社交属性等特征，所以社交媒体与星座文化具有天然的相容性。

微信公众号：以星座为标签，搜索出结果313，其中新榜500强中有40个，新榜指数（此指数反映该新媒体主体的热度和发展趋势）最高的“同道大叔”974.1。

微博头部的星座博主“锦鲤大王”（粉丝量2078万）、“陶白白”（795万）等。

抖音阵地，星座为主的创作者，粉丝量均不高；多是以动画形象为IP；星座内容多还是在探索中，用户也没有形成较高的依赖和粘性。

2.2 玩转青年亚文化，同道大叔成功套现1.78亿

在这就不得不提借助社交流量，建立IP，成功套现1.78亿的同道大叔。

同道大叔最核心的优势是将星座文化和二次元文化相结合，“酷萌”的形象，“戏虐”的风格，“轻松”的动画形式，完美契合青年群体的亚文化，在青年中迅速扩散并圈粉。

2.3 从测测星座和准了APP看星座APP发展模式

测测星座：前期沉淀用户，抓住付费问答风口顺利实现盈利。

• 多次转型求生存：2013年底上线，2015年从工具向社区升级，2017年基于社区推出付费问答模式。
• 盈利模式多样：付费问答为主，其次还有测算内容解锁、星座课程和直播、商场等。
• 内容包罗万千，尽可能满足用户需求：内容不仅有星座，还有紫薇、八字、灵数、骰子、塔罗、28宿、缘分、智商/性格测试等。

准了：借助星座女神“莫小棋”IP，专注占星领域，内容专业，服务人群对占星的了解程度更高。

盈利模式多样：运势解锁、占星地图、教学课程、专业问答等。

这两个APP一个是花费时间沉淀用户，一个是借助IP。

三、市场将走向何方

1. 产品形式上，微信公众号，搭配小程序；用户获取星座内容的渠道较多，下载一个APP对用户而言太“重”，以微信公众号承载内容，小程序来承载工具、课程等功能，较受用户认可。微信的熟人社交属性更能玩转一些星座游戏，如匹配二人的缘分等。

2. 产品可考虑增加“亚文化/二次元/酷萌形象”等青年亚文化元素，来吸引年轻的女学生、小白领群体。

3. 产品应该满足用户的需求是：“心理安慰-正能量-解压”。

4. 星座和心理咨询抱团取暖；星座和心理咨询满足的都是用户的情感诉求和心理慰藉，很多公众号和微博大V同时具备这两个标签，也许方式不同，也许过程不同，但相同的目的让他们走在一起。

“未来趋势发展，星座这个元素已经成为全民通行的一种社交语言，建立在星座文化上的情感咨询服务和心理咨询服务将会更具吸引力和粘性。”——测测星座联合创始人杨菲。

5. 用AI的大数据、机器学习来增强星座的科学属性；2018年获投的蓝星漫聚集了数十位一线占星名家，以各个占星学派理论数据和占星师们的实际经验为基础，开发了一套以占星学为基础的心理大数据算法库。“星座+大数据+机器人”会让星座获得更多人认可吗？我们拭目以待。

参考资料：

[1] 卢倩. 星座文化IP的品牌传播策略和传播效果研究[D].广西大学,2019.

[2] 张庆杰. 亚文化资本视角下的星座文化研究[D].苏州大学,2018.

[3] 孙艺琳. 星座文化的商业化传播及其影响研究[D].东北师范大学,2012.

[4] 张君.“星座迷恋”文化现象探析[J].广西大学学报(哲学社会科学版),2008(S1):276-277.

作者：猎豹用户研究中心。公众号：小豹研究中心（ID：cm-ailab）

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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