解决“认知差异”后，如何以“价值获得感”打开下沉市场？

图片来源@视觉中国

文 | 互联网江湖（ID：VIPIT1）

人口红利末期，下沉市场扛起了存量时代企业增量发掘的空间。从五环外起家的拼多多迈进纳斯达克大门的那一刻起，下沉市场这个曾经被忽略的空间，成为了互联网商业世界的重心之一。

2019年，是互联网全面下沉的一年。

根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示，今年8月，拼多多以近4.3亿的全景用户规模，超过京东的3.14亿，成为电商行业第二，仅次于阿里系的6.9亿。

此前高盛曾预测，到2021年，中国电商行业31%的包裹将来自拼多多，2022年这个数字将提高至33%。

今年的双十一，淘宝京东如临大敌，先后将"下沉战略"列为双十一战略核心，今年双十一前夕，京东发布全新社交电商平台"京喜"并登陆微信一级入口，阿里则以聚划算为下沉业务核心，在淘宝天猫的业务协同下继续深入下沉市场。

11月12日凌晨，各大平台纷纷公布双十一战果，其中天猫双十一成交额达2684亿，增速25.7%，京东双十一销售额为2044亿创造了新的记录。

13日，在杭州举行的"第五届世界浙商大会"上，马云表示，"双11不是阿里巴巴的成功，实际上双11的成功是中国内需的成功"。如果说，双十一的成功是靠国内消费潜力的释放，那么，存量时代实现25%的增幅则是下沉市场增长空间发掘的结果。

事实上，在"下沉狂热"下，拼多多、快手、趣头条、水滴筹、轻松筹等下沉市场的互联网玩家们成为资本眼中的"香饽饽"，与此同时，以小镇青年、农村市场、五环外等关键词代表的下沉市场，也正在迎来新的消费变革。

下沉市场的核心： "下沉"人群

"大众市场"的主要消费群体以"小镇青年"、银发经济人群，以及农村地区的小康家庭为主，而在消费场景与消费习惯上，"大众市场"的消费主体人群更偏重于线下。事实上，消费主体人群社会行为差异，决定了"大众市场"消费人群与一、二线城市人群不同的消费行为特征。

这样的差异主要体现在以下几个方面：

*注重熟人社会的人际关系： 不同于一二线城市，下沉市场消费主体间的社交关系更加基于熟人社会，实际上就是更加依赖于亲朋好友、邻里关系而形成的社交网，因此，社交范围相对固定，且封闭性相对较强，对社交关系外具有天然的"排他性"。

举个栗子，大多数生活在二线城市以下的司机，在违章停车之后第一时间内想到的不是去交警队交罚款，而是先翻一翻通讯录，联系亲戚朋友看看交警队有没有熟人。

*容易建立群体内部的信任关系： 由于注重熟人关系，在熟人"背书"下，人与人之间更容易建立起群体内部的信任感。

*信息传播快、存在信息时间差、认知迭代慢： 下沉市场的消费人群，多以熟人圈层的群体形式交流信息，由于现实社交相对较多，线下交流比重高于线上，一方面，信息传递之间存在明显的时间差，另一方面群体内部关键信息传播速度快。

由于下沉人群受教育程度相对较低、教育背景复杂，认知迭代速度慢，下沉市场与互联网融合程度相对较低，一二线消费市场与三四五线乃至乡村之间存在着数字鸿沟。 因而，互联网商业下沉的关键在于打破数字鸿沟下的认知差异，基于熟人关系链条建立起与下沉人群的 "认知关联"是做好下沉市场的关键。

做好下沉市场，需要理性价值供给和 "价值获得感"

其实，相较于近年来电商的集体下沉，国内手机厂商们下沉的更早，以oppo、vivo的下沉为例，早在2015年，vivo和OPPO的门店就已经从一线城市到县乡市场中无人不知，"无孔不入"的蓝绿广告牌成为强化用户认知的关键。

早年间，百事可乐想要进军国内是市场，在投入近百亿的营销预算后，百事内部人员到三四线城市进行营销效果评估，结果发现当地人根本没听说过百事可乐，反而娃哈哈集团旗下的非常可乐早已家喻户晓，这样的结果背后，则是下沉市场人群的认知差异所致。而土生土长的娃哈哈，则深谙下沉市场的经营之道，彼时可口可乐百事可乐单价均为2.5元/350ml瓶,而非常可乐只卖2元一瓶。

那么如何快速建立下沉人群认知？

用更低的价格，相似的品质，完善的售后增加 理性价值供给 。

对于下沉市场的消费人群来说，在购买决策的优先级中， 价格＞质量＞品牌 ，三四线城市以及乡村的消费者之所以更习惯于线下购物，是因为在讨价还价中存在着议价空间， 消费者希望以更低的价格买到质量还说的过去的商品。

久而久之，讨价还价形成了一种习惯，从而在人们心中形成了在标定价格下消费就是"亏了"的固有认知。而要想打破这种认知， 关键在于需要让消费者有更多的 "价值获得感"。

什么是价值获得感？

丹 *艾瑞里在《怪诞行为学》中，用大量的历史案例与实践经验证明：在很多时候，不是消费者的购买意愿影响市场价格，而是市场价格影响了消费者的预期，进而影响购买。

因而，在价格锚定效应下，消费者在生活中遇到某个产品，第一眼留下印象的价格将在此后对购买这一产品的出价意愿产生长期影响，这个价格或者说印象，就被称为"锚点"。而所谓的"价值获得感"就是在购买商品定价低于消费者心理价格锚点之时所产生的获得感，也就是说让消费者更加直观的感到实惠。

以小米手机最初的定价策略为例，在苹果和三星将价格锚定在5000元上下之时，小米推出1999元的小米手机，而在苹果和三星的价格锚定下，1999这个价格成为了小米手机的"锚"。威廉*庞德斯通在《无价》一书中曾说过这样一句话："价格很大程度上反映的并非物品的价值，而是消费者对这一物品的预期。"而让消费者拥有价值获得感就是打破这种预期。

互联网江湖团队认为， 实现这种 "价值获得感"的关键在于两点：共情与理性价值供给。

想要真正理解复杂的下沉市场的常态的关键，在于下沉的过程中建立与下沉市场消费者的共情联系，即 成功的商业形态必然建立在对目标用户的深刻理解的基础之上 。所谓"共情"实际上是对下沉消费人群的思维方式、认知决策有足够的了解，并且以下沉消费人群的真实需求为商业化触点。

以潮衣库为例，2000平米左右的业态下，以极其丰富的服装款式，拼多多持平的价格迅速获得下沉市场消费者的认。这个被称为"低配版优衣库"的服装品牌，在保障质量够用的前提下，满足了下沉市场消费人群买低价潮服的需求，从而获得下沉市场的成功。

其次，下沉人群对价格敏感、几乎所有商品的购买决策周期都相对较长，相对于产品的理性价值考量更多，因而下沉市场已不仅是成本、效率问题， 做下沉生意需要真正让消费者享受到实惠，有足够理性价值供给，同时也需要让消费者有更多的 "价值获得感"。

下沉市场中的 "消费升级"

互联网的本质是信息的自由流通，在互联网世界的"信息平权"下，下沉市场更容易接触到一线消费市场，因而，做下沉市场即不是简单的向乡村买"低端货"，也不是盲目跟风企图收割下沉红利。事实上，互联网要下沉的市场是一个存量竞争更为激烈，生存更加艰难的，相比一线市场更加"难做"的新领域。

因而，对于互联网企业来说，下沉更需要明确哪些行业适合下沉。

从行业竞争的角度来看，做下沉市场最有潜力的两个行业应该是库存销售和在线教育。

以服装行业为例，面向下沉市场的库存销售模式实际上就是在新的商业链条下诞生的：以社交为触点实现下沉，通过加盟商的流量运营，实现由品牌到供应链到流量运营全方面的下沉能力，从以降维优势实现更多的理性价值供给。

而优质教育资源对于下沉市场来说则是不可多得的优质供给，一方面，下沉市场优质教育稀缺，在线教育一定程度上可以实现优质教育资源对下沉市场的覆盖，另一方面，相比成本较高传统的线下教育，在线教育的成本优势也比较容易被下沉消费人群接受。

其次对于品牌企业来说，下沉最难的点在建立下沉消市场消费主体的品牌认知，一个企业最贵的不是企业的资产，而是"谈资"，以总能成为媒体话题焦点的苹果为例，能成为人们茶余饭后谈资的苹果背后则是强大的品牌和优秀的产品与服务的背书。

一二线消费的"下沉"，实际是下沉市场的消费升级。无论是一线市场还是下沉市场，都处在一个漫长的消费升级的过程， 而消费升级的本质是，社会经济水平不断发展的背景下，供给侧的增长对于人们物质需求的持续满足。

因此，在互联网江湖团队看来，商业下沉，不仅是货的下沉，也是供应链、运营和流量的下沉。

一方面，更多理性价值供给需要在供应链管理下获取利润空间，另一方面需要更契合本地市场的运营和流量实现更具效率的商品的销售。

在移动支付的迅速普及之下，下沉市场与互联网的融合程度不断加深，在资本+巨头的入局之下，供应链、运营、以及流量之间的竞争将成为下沉市场竞争的新阶段。巨头和资本对下沉市场的催化也将引起一场下沉市场商业形态的变化。

这场变化中，从原来下沉市场的传统供应链销货模式，变为在 " 品牌+供应链+数据+运营"层面的下沉商业形态，而全新形态的下沉商业将凭借产品、运营、流量等多种优势，最终获得下沉市场的主导。

结语：

互联网对商业形态的革新在于数字化的"场"对于人货关系的变革，而互联网的下沉则是在"数字化场"的效率变革之后，对下沉市场供给侧的全面升级，在消费主义盛行的时代，下沉市场犹如一块未被开发的处女地，吸引着资本、巨头下沉淘金。而下沉市场的增量终究是有限的，但唯一可以确定的是，在人口红利窗口即将关闭的当下，下沉市场的增量空间成为初冬时节互联网企业的一丝暖阳。

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