互联网广告市场下沉：快手趣头条必有一战

图片来源@视觉中国

文｜罗超

日前，互联网公司纷纷交出一季度成绩单，从营收、利润和用户三大关键指标的增长来看，互联网已进入"白银时代"，一个明显的趋势是：作为互联网营收三驾马车之一的广告，不行了。

互联网广告市场不行了？

一季度，百度录得亏损3亿元，是上市以来的首次亏损，营收 241 亿元，同比增长只有15%，剔除爱奇艺的收入，百度广告收入同比增长只有可怜的 3.2%。百度系爱奇艺主力营收已是会员，一季度在线广告服务营收为21亿元，与上年同期持平，爱奇艺对第二季度广告收入展望也更加谨慎。

2018年，腾讯网络广告实现营收581亿，同比增长44%，此前，有接近腾讯人士对罗超频道爆料称，腾讯2019年广告收入目标已设定为900亿。然而，一季度腾讯广告收入却出现了断崖下跌：同比增长降到了25%，环比下跌21%，按照当前增长率，要实现900亿广告营收目标不容易，广告收入低于预期直接导致腾讯整体收入低于预期。

在百度和腾讯两个广告大户外，曾经以广告作为主要营收的门户也不好过。一季度，网易来自广告服务的净营收为人民币4.386亿元，同比下滑5.1%；搜狐品牌广告收入为4,300万美元，较2018年同期下降24%。新浪和微博尚未发布一季度财报，从互联网公司已发布的财报来看，广告增长不乐观。

一季度出现了下滑或者增速显著下滑，各大互联网公司对二季度的广告营收展望变得谨慎。

互联网广告市场 "不行了"。

广告是经济晴雨表，广告市场滑坡直接原因是大环境，CTR 媒介智讯数据显示，2019 年一季度中国广告市场下降 11.2%，这是过去 11 年来的最大降幅，只有 33% 的广告主计划在今年增加预算，这一数字是过去 10 年的最低水平。不只是互联网，各种依赖广告营收的媒体都将受到影响，比如中信证券发布的研报指出，上半年广告主投放意愿低迷，最大电梯广告平台分众传媒全年盈利或承压。

互联网广告市场下沉

互联网广告市场滑坡的同时，正在调整结构。

一方面，短视频、信息流等新媒体正在瓜分更多传统互联网广告预算，字节跳动2019年营收目标已瞄准千亿，而门户、搜索引擎、社交媒体等传统互联网广告市场在下滑。

另一方面，下沉市场重要性变得无以复加，日前有媒体报道称"下沉市场短视频之王"快手2019年营收或将超过300亿元，且有望实现盈利，同时具有信息流和下沉市场属性的趣头条一季度净营收11.188亿元，同比增长373.3%，略高于市场预期的11.08亿元人民币。

关于信息流、短视频等碎片化媒体的崛起，我已有多篇文章讨论，两三年前，BAT、搜狐、网易、新浪和微博等互联网巨头均已对信息流和短视频战略布局，比如百度推出了百家号，在百度App将搜索引擎和信息流整合成双引擎，这篇文章，我想重点谈谈互联网广告市场的下沉趋势。

下沉是互联网新的主题，用户、消费和平台的下沉，直接导致广告预算下沉。

五环内用户红利消失后，互联网增量用户几乎全部来自于下沉市场。QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》显示，2018年三四线及以下城市月度活跃用户逐渐上升，活跃设备达到6.18亿，占整体用户的比例达54.6%，此外，一二线城市的蓝领、老人等用户群同样属于下沉市场的用户群，下沉市场已是主流市场，也是新用户增长来源。

下沉市场用户有强劲的消费能力，第六次人口普查中，中国三线及以下城市的消费者占全国的七成以上，这些城市的GDP已经占到了全国的59%。下沉市场用户工资水平与生活成本都较低，但可支配收入较高，享乐主义和实用主义流行，形成"小镇消费主义"。

网购、出行、外卖、旅游、酒店、电影、婚恋诸多消费市场，都在下沉，比如旅游市场，飞猪报告显示，2018年三四线城市用户旅行人次增长超过30%，不论是国内游还是出境游增长都高于一二线城市。下沉市场已成为整个消费的增长引擎，消费升级同样在下沉市场发生，正如阿里巴巴CEO张勇总结：消费分级下的消费升级。

互联网用户"活水"来自于下沉市场，与此同时他们有着强劲的消费能力，正是因为此，下沉市场成为互联网的新大陆，诞生了PKQ（拼多多、快手和趣头条）下沉三宝，吸引了BATJ巨头前往，掀起了社交拼团、返利、社区团购、类直销平台等下沉电商风潮，在平台外，各路商家品牌也纷纷前往下沉市场掘金。

基于此，规模可观的 "下沉广告市场"正在成型，单独来看，下沉广告市场将成为中国互联网广告市场最具增长可能的新兴市场。国家市场监督管理总局的数据显示，三四线市场已成为各大互联网平台和广告主资源追逐的蓝海市场，广告主营销预算大幅向互联网媒体转移。

下沉广告市场上演KQ大战

不论是BAT还是各类消费品牌，做下沉市场都不会忽视传统广告手段，比如百度不惜财报出现首次亏损的代价，也要耗资数十亿砸钱上春晚打红包大战，强推百度App、好看视频、看多多，正是因为看中了春晚穿透用户圈层、影响五环外用户的能力。

不过，从淘宝、京东投入很多资源做下沉市场却被拼多多抢得先机可以看出，抢占下沉市场绝非易事，互联网公司和广告主对一二线城市的游戏规则游刃有余，但对下沉市场用户却不熟悉，因此投入大量的资金资源，花了很多时间作出种种努力，还是"沉不下去"。 在下沉市场土生土长的PKQ "下沉三宝"掌握着用户入口，将成为互联网平台和广告主下沉的"秤砣"。

拼多多是下沉电商之王，将是电商下沉的不二选择，掌握着下沉市场有用户闲暇注意力的快手和趣头条以广告为核心商业模式，将成为互联网平台和广告主的核心营销平台，换言之， 互联网下沉广告市场，将是快手和趣头条的预算争夺战，简称为KQ大战。

快手官方数据显示，截止2018年12月底其日活达1.6亿,月活达3亿，其中低线城市用户占比超过54%，4月29日，快手宣布注册用户超过5亿，快手在商业化上已经走出很远，2019年营收有望超过300亿元，以直播和广告为主要营收手段。

趣头条一季度财报显示，一季度平均月活用户数首次突破1亿大关，达到1.1亿，同比增长297.4%，环比增长18.7%。综合季度平均日活用户数为3750万，同比增长231.5%，环比增长21.4%，日活用户平均每日使用时长为62.1分钟，同比增长91.1%。

一季度趣头条净营收为11.188亿元，主要来自于广告，距离快手还有距离---- 如果按照300亿年收入、广告收入占比一半来看，快手季均收入大约是30-40亿，两者的差距跟用户体量的差距相当。长远来看，快手与趣头条在下沉广告市场将正面交锋，争夺互联网平台和广告主预算。

看上去快手与趣头条不算直接竞争对手，但本质上两者均是内容平台，做的都是注意力生意，都是基于广告对注意力进行变现，就像百度、微博和今日头条一样，是事实上的潜在竞争对手。

有意思的是，快手和趣头条还没有将这样的竞争关系摆到台面，两者甚至还在友好合作，共享用户，2018年快手在趣头条投放短视频广告，用户下载可以获得金币，趣头条则于今年在快手进行了投放。商业世界没有永远的朋友或敌人，只有永远的利益，竞合关系是互联网行业的常态。

KQ下沉广告大战胜负手

快手与趣头条是截然不同的公司，围绕下沉广告市场的争夺将从用户增长、变现节奏、内容生态和战略结盟等维度全面展开。

1、用户之争。

距离快手从"GIF快手"转型到短视频平台，已有6年以上的时间，这些年快手用户依托自然增长，宿华强调"零运营"，2017年以前都弱化市场推广的作用，信义资本创始人陆复斌曾对媒体透露，为了今日头条，张一鸣买下了2017年全部的手机预装，在抖音后来居上后，快手才加大市场动作。

趣头条则将"推广"作用发挥到极致，以积分模式快速获取用户，"花钱买时间"，今年6月，趣头条才3周岁，用不到三年的时间，趣头条就做到了超过1亿的月活。在瑞幸咖啡上市前，趣头条还保持着从成立到上市的最短时间记录：800天。一季度趣头条月活破亿，距离快手3亿有距离，不过趣头条增速更快，与快手的距离正在缩小。

2、变现节奏。

快手强调"记录真实世界"，其内容包罗万象，用户结构跟下沉市场的真实情况一致，其中Z世代即95后人群是主流，62.5%的快手用户正处于25岁及以下的年龄段；快手基于"有温度、有信任度、有忠诚度"的"老铁社区"形成了真实的强社交关系，网红对他们的粉丝有真实的号召力；基于大量真实数据的积累，包括真实素材、点赞和互动等行为让定向更准，匹配更高效。

如此种种，都是快手吸引广告主的卖点，让快手商业化渐入佳境，快手正大展身手加速商业化。

作为一家成立不到三年的公司，趣头条的商业化体系如广告销售团队、渠道、平台都有待进一步完善，广告价值没有得到全部广告主认可，广告价值有待进一步释放。

更加年轻的趣头条一边将增长放在第一位，采取类似于亚马逊的"扩张优先"战略，获取更多用户实现规模增长，壮大广告大盘，以将未来现金流最大化；另一边则开始重视修炼内功，走出低效增长模式，前三年，独创的"积分模式"让趣头条在下沉市场一骑绝尘，创造了增长奇迹，这一模式已成为许多产品推广的标配手段，但问题也很明显：一季度趣头条净亏损约合6.9亿元，同比去年一季度净亏损3.026亿元有所扩大，亏损很大程度是因为获客导致。通过积分模式而获取的用户，也让外界质疑趣头条用户忠诚度。

" 快让你变大，慢让你变强大"，或许正是意识到此，一季度，趣头条将"经济模型优化"当成重点工作。

一边趣头条努力降低用户积分成本，2018年四季度，平均每日活跃用户积分成本为0.2元，相较于2018年三季度的0.25元下降了20%，财报显示，2019年一季度单个新增用户获客成本约为人民币6.21元，环比下降；每名日活跃用户每天积分成本为人民币0.17元, 同比下降8.9%，环比下降13.2%。

另一边，趣头条希望通过完善内容生态来提高用户留存，2018年底"趣头条号"推出"放心看计划"，推动平台内容品质化升级；趣头条还推出了首创"免费阅读"模式的米读小说，QuestMobile数据显示，截至今年3月，米读小说日均活跃用户数达到622万，在免费小说App排名中位居第一。

3、内容生态。

快手和趣头条不约而同地重视内容生态建设，这让两者不可避免地向彼此领域渗透。今年以来，趣头条明显已在强化视频业务，在趣头条App底部导航栏先后增加视频、小视频入口，财报显示，一季度趣头条App日均小视频生产量超过2万条，日均小视频PV超过2亿。反过来，快手从短视频出发，在直播、游戏、二次元等内容业务上布局，未来也将会进军信息流、网络文学等趣头条的大本营，以构建一个"下沉市场的字节跳动"。

4、合纵连横。

趣头条和快手正在各自加快圈建生态联盟的步伐。快手从2017年3月起已先后三次拿到腾讯投资，成为腾讯系公司，更早前，快手的投资方中曾出现过另一巨头百度的身影。趣头条在获得腾讯投资后IPO，3月底又获得阿里巴巴1.71亿美元投资，成为为数不多的同时拿到阿里、腾讯投资的公司，另一家为人知晓的是哔哩哔哩，如果说后者体现出巨头对年轻人的重视，趣头条和快手吸引巨头则是因为下沉市场的崛起。

引入巨头投资不只是简单的财务融资，对趣头条和快手而言，均意味着真金白银的广告投放。 BATJ、小米、华为等巨头要进军新兴市场，就要与在新兴市场拥有海量用户的互联网"新贵"合作。

2014年，猎豹移动上市BAT成为共同的基石投资者，当时其广告收入中有70%来自BAT，总收入则有58%来自BAT，BAT当时都在积极出海，而猎豹移动当时在海外市场拥有用户入口。

同一时期，阿里巴巴战略投资微博，将后者作为自己移动转型的用户来源，微博一度有40%的收入来自于阿里。

现在，BATJ、小米、华为都已将下沉市场作为市场增量，比如阿里巴巴旗下聚划算已宣布下沉战略，淘宝发力特卖区，最新改版给聚划算提供首页"六宫格"入口，2018年淘宝移动月活新增1.2亿用户，其中七成以上来自下沉市场。这样的背景下，互联网巨头的广告预算将向下沉市场倾斜，花旗银行此前的研报也认为，"在过去1-2年内，由于获客成本高企和用户增速放缓，互联网巨头纷纷将下一轮增长的目光聚焦于新兴市场。"

因此，对于趣头条和快手来说，接下来的一个重要机会就是在下沉市场 "卖用户给巨头"。在阿里、腾讯两大巨头外，京东、小米、华为、拼多多也成为KQ争夺焦点，3月小米旗下性价比品牌Redmi与趣头条战略合作发布新品手机Redmi7；不久前，京东拼购入驻趣头条App安卓版本"好货"频道。5月，快手与拼多多达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。趣头条和快手围绕平台的"合纵连横"已经展开。

受到大环境影响，互联网广告市场出现滑坡，下沉市场已成为最大增量，快手与趣头条从不同角度出发，正在走向同一个方向，成为下沉广告市场的两大核心平台，即便两者现在有些许合作，但未来竞争将在所难免。

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