Netflix如何利用设计心理学来完善用户体验？

解码让用户沉迷背后的科学。

“如果星巴克的秘方是人们拿到拿铁时露出的微笑，那么奈飞的秘方就是网站可以主动的适应每个人不同的喜好和品味。”——奈飞CEO 里德·黑斯廷斯

如果有一家公司是无缝客户体验的代名词，那就是奈飞。它已成为许多人的最主要的娱乐来源，以至于全球15％的网络流量都流向了奈飞。

但是，如果你的用户体验处于行业领先地位，那么如何在不令客户失望的情况下改进它呢？

答案在于实验，基于已被证实的心理学原理上的实验。

由于Netflix是一项订阅服务，因此可以很快发现什么是有效的实验结果。只需观察有多少客户根据实验取消了服务，并从那里进行优化即可。

Netflix完善客户体验的3条心理原则

1. 互惠原则

互惠是一种社会规范，即以一项积极行为来回应另一项积极行为。这就是为什么当有人帮你的忙时，您会感到有所亏欠的原因。

罗伯特·恰尔迪尼（Robert Cialdini）的《影响力：说服心理学》一书让互惠原则声名远扬，互惠可以概括为“你必须付出才能得到”。

奈飞如何应用互惠原则？

奈飞问他们的客户群：“在注册奈飞之前，您最想了解的一件事是什么？”

最受欢迎的答案（占回复的46％）是“知道所有可播放的电影和电视节目。”

作为回应，奈飞尝试在首页上向客户显示可播放的内容。但是他们的实验揭示了一些有趣的东西。向客户展示过多的内容会分散他们的注意力，他们中的许多人浏览了网页，但却从未注册。

实验失败：让客户浏览奈飞的完整目录

来自奈飞设计师Navin Iyengar的分享 Via Youtube

因此，奈飞重新设计了他们的实验。设计师仍然使用互惠原则，这次他们使用的图形暗示了一个广泛的目录，而不是让用户浏览整个网站内容。

让人们先睹为快，但不能浏览全部，使客户更有可能注册一个免费的试用账户。

实验成功：让用户先睹为快

图片来自http://nirandfar.com/

2. 鸡尾酒会效应

鸡尾酒会效应表明，人们喜欢关注与自己相关的信息。

但是鸡尾酒会效应也证明，如果过于凸显与用户相关的内容，也可能带来令人难以置信的（正面或负面）结果。

在最近的一项研究中，埃森哲发现了三种对购买行为有直接影响的个性化策略：

• 知道我的名字：56％的顾客宁愿从能识别名字的商家那里购买。
• 了解我的过去：65％的顾客喜欢从“知道他们的购买历史”的商家那里购买。
• 知道我想要什么：58％的顾客更喜欢从“可以根据过去的购买历史来进行推荐”的商家那里购买。

如何将鸡尾酒会效果应用到您的体验中？

奈飞称自己尊崇“客户至上”原则，并致力于提供完全个性化的体验，他们的“因为您观看了……”就是这种理念在实践中的典型例子。

奈飞的数据显示：在过去的两年中，超过80%的用户的观看都是来自于推荐引擎的直接结果，而不是通过搜索特定的内容。

图片来源：哈佛商学院，数字倡议

3. 空闲厌恶

奈飞：“我应该播放这部电影吗？”

用户：“不不，我只是看看，”

奈飞：“我要播放了。”

用户：“我只是先看看它是什么，”

奈飞：“我已经开始播放了，”

最近对心理学，幸福感和客户体验的研究发现了一个名为“空闲厌恶”的原则，它表明即使人们被迫忙碌，他们在忙碌时也会比空闲更快乐。

如何将“空闲厌恶”应用于您的体验

为了使人们保持忙碌，请给他们提供信息，让他们可以参与其中，动画、游戏化和视觉效果都是理想的选择。

奈飞以一种有趣的方式应用了空闲厌恶，迫使你停留在标题页面时，自动观看该片的预告片。此功能使许多用户感到沮丧，但带来的好处远远大于所付出的成本。

写在最后

2009年的奈飞首页，来源Google Image

在过去的十年中，奈飞的网站经历了令人难以置信的转变。由于建立在“测试与学习”原则基础上的设计文化，使得这些更改和优化成为可能。

首席产品设计师Navin Iyengar以此方式描述了奈飞的测试理念（来源：https://theblog.adobe.com/interview- with-netflix-user-experience-drives-design-ui/）：

我们拥有的许多UX创意都经过A/B测试，因此我们可以了解它们对全球用户需求或满意度的影响。这些实验的结果有助于我们把注意力集中在最重要的部分。

归根结底，我们相信A/B测试可以提供最可靠的信息，帮助我们了解人们想要从服务中获得什么。

很明显，实验文化对于心理学原理的测试和优化至关重要。

没有任何神奇按钮可以将品牌转为实验驱动，这是一个艰巨的过程，需要设计师与营销、产品、IT、运营和其他数字团队紧密合作。

但是，如果实施得当，则具有巨大的潜力。

因此，与其问您是否应该重视测试，还不如问，“我们如何优先进行测试？”

本文译自Jen Clinehens的How Netflix uses psychology to perfect their customer experience

原文地址：

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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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