京东走出阴霾：下沉策略开始奏效，第三方物流业务仍在烧钱

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者｜鸿键，编辑｜依民

本文核心要点

▪ 京东第三季度财报关键财务指标超预期，对下沉市场和物流的投入是增长的主要动能。

▪ 京东年度活跃用户数创下近7个季度以来最大增量，超过70%的新用户来自低线市场。

▪ 京东物流及其他服务收入同比增长92%，超过净收入增速和服务收入增速。

▪ 相比加速增长的净收入，京东对内控制成本，研发费用增速降低，一般及行政费用较去年同期有所下降。

京东回到了增长通道。

11月15日，京东发布了第三季度财报，财报显示：

• 第三季度净收入为1348.43亿元人民币，同比增长28.7%；

• 非美国通用会计准则下（Non-GAAP），第三季度归属于普通股股东的净利润为30.86亿元人民币（约4亿美元），同比增长160.6%；

• 非美国通用会计准则下（Non-GAAP），第三季度经营利润29.75亿元，经营利润率达到2.2%，相比之下，上季度为2.1%，去年同期为0.6%；

• 第三季度的过去12个月活跃用户数为3.34亿，环比新增1300万，超过70%的新用户来自低线市场。

关键财务指标超市场预期，财报发布后，资本市场反应热烈，京东在周五美股盘前股价涨逾5%，但涨势未能持续，截至美股收盘，京东股价微跌0.06%，报33.55美元。

图源：Google

由于第二季度有"618"大促的推动，按照周期性变化，本季度京东的净收入环比下降在意料之中。从净收入趋势可以看出，京东走出了营收放缓的阴影，第三季度在延续上一季度增速上升的同时， 还呈现出加速增长的趋势， 增幅创下近5个季度新高。

这对于一个净收入上千亿的巨头而言并不容易，相比去年第三季度同比增长28.7%意味着，净收入增加了300亿人民币。

增长从何而来？开源节流，是对京东本季度业务的最好描述。

对外：挖掘下沉市场、物流增长空间

三季度财报超预期的背后，首先要说的依然是下沉市场。

在拼多多强势增长的压力下，京东今年加大了对曾经不重视的下沉市场的投入。今年年初，在发布2018年全年财报后的财报电话会议上，刘强东表示，在2019年的规划中，京东会重点关注三四线城市。现任京东零售集团CEO徐雷也多次提及拼购业务和三四线城市用户， " 下沉"成为京东2019年的基调。

7月份就有消息传出，京东要把拼购从内部拆分，拆分后拼购业务将独立运营；8月，徐雷在电话会议中透露，将升级微信入口，满足低线城市消费者需求；9月，京东将拼购改名为京喜，并推出了独立的的京喜APP和小程序。京东的每一步动作都在加码对低线城市的投入，从财报数据来看，以上举措已经取得效果。

首先是用户数层面。去年第三季度，京东罕见地出现活跃用户数下降，导致当时京东被投资者看空。这一现象在2019年前三个季度中均有改善，在第三季度中，京东过去12个月的活跃用户数达3.344亿，环比二季度新增1300万，创下近7个季度以来最大增量。其中，超过70%的新用户来自低线市场，成京东加速增长主要动力之一。

另外值得注意的是，在活跃用户数增长，尤其是新增用户大部分来自低线市场的情况下，京东的ARPU（过去12个月总收入/过去12个月活跃用户数）并没有降低，同比环比均有上升。这与京东对下沉市场的品类优化，以及京东品质在下沉市场的口碑有关。

除了下沉市场，京东还在努力丰富收入来源。

在收入的构成上，产品销售收入依然是京东最大的收入来源，在净收入中占比88.1%。值得注意的是，相比产品销售收入26.6%的同比增速，服务收入保持了同比47%的高速增长，数额达160亿元，占净收入的比重提升至11.9%。 收入结构的变化也反映着京东从卖货到卖服务的战略调整， 京东物流CEO王振辉第三季度财报电话会上称，明年战略将继续重点部署低线市场，同时进一步加大技术投入，提升技术服务收入。

服务收入的增长，物流功不可没。京东的服务收入，由平台及广告收入、物流及其他服务收入，其中 物流及其他服务收入同比增长92%，超过净收入增速和服务收入增速。

图源：京东财报

财报显示，京东物流集团外单业务持续快速扩张，已经服务了20多万家企业客户，外部收入占京东物流总收入的比例接近40%，这是京东物流开放战略的显现。可以预见的是，具备高品质和规模效应的京东物流，将会继续为服务收入增长提供动能。

不过，关于物流的另一个情况同样值得注意。财报显示，在第三季度中，包含技术创新、海外业务、以及针对第三方提供的物流服务在内的新业务收入总计58.8亿元人民币，经营损失总计12.7亿元人民币。对第三方物流业务在新业务中占据最重要位置，但也可以看出， 虽然京东在实施全面开放物流战略后，市场份额快速攀升，但对第三方的业务仍处于烧钱跑马圈地阶段。

图源：京东财报

本季度，京东还处置长期资产取得利得29.9亿元人民币，以上处置资产利得是京东将一部分物流资产处置给核心基金（Core Fund）所取得。核心基金是京东物产子集团与新加坡政府投资公司（GIC）于今年2月共同成立的物流地产基金，截止9月底，京东集团向核心基金总计处置了总价值约109亿元人民币的物流资产，产生约30亿元人民币利得。

图源：京东财报

对内：优化费率控制成本

收入加速增长的同时，拆分京东的费用组成和变化趋势会发现，京东费用上的增速在下降。其中，技术和内容费用、一般及行政费用尤其值得注意。

2018年的四个季度中，与研发相关的技术和内容费用增速一直居高不下，在2018年第三季度甚至达到了历史性的96.4%。在净收入增速放缓的背景下，如此高的研发费用增速为京东引来不少质疑。在去年加大投入的基础上，今年以来，京东在技术和内容费用增速大幅降低，本季度同比增长4%。

另一方面， 一般及行政费用是四项费用中唯一出现负增长的，京东内部对于成本的控制可见一斑。

净收入上涨的同时，第三季度的毛利率为14.9%，该数据去年同期为15.4%。在物流开放和加大对下沉市场布局的背景下，营收成本增长明显，主要是因为自营业务以及向第三方提供物流服务上进行了更多投入。

由于电商行业的特殊性，包含仓储、配送、售后等一系列成本的履约成本也是影响利润的关键。京东在第三季度扣除履约成本后的毛利率为8.4%，较去年同期提高了0.4%，本季度的履约费用率为6.5%，相比去年的7.4%同比下降0.9个百分点。

这与京东的物流基础设施及其规模效应所带来的效率提升密切相关，在过去几个季度中，京东整体存货周转天数呈现下降趋势，说明了公司在仓配及存货管理上效率的持续提升。

另一方面，公司应付账款周转天数呈现下降趋势，这主要是由于公司目前现金储备充沛，公司在对供应商付款速度上持续提升。

下沉，再下沉

今年以来的三个季度，京东的增长都与下沉有关。这个一开始忽视低线市场业务，被黑马拼多多压制的传统电商巨头，在下沉上的故事还远远没有讲完。

QuestMobile 在《2019中国移动互联网秋季大报告》中指出，城乡市场的二元经济结构正在转型，乡村社会消费品零售总额同比增速要高于城镇地区。

随着电商下沉，物流提速等拉动，移动购物的用户规模正一路走高，也就是说， 被激发出来的下沉市场红利还远没被挖掘完。

10月29日，京东物流集团CEO王振辉表示，在销地下沉的"最后一公里"推进"千县万镇24小时达"，让24小时甚至半日达成为更多地区的物流标配。

如此做法意图明显，在下沉市场， 除了比拼性价比，京东想进行差异化打法，靠自己的物流优势打动消费者。 在"11.11京东全球好物节"媒体开放日上，京东物流体验保障中心负责人周立方表示，今年"双十一"，京东物流实现90%区县24小时达。

10月31日，京东推出的社交电商平台---- 京喜，正式全量上线微信一级出口。在刚刚过去的"双十一"当中，京喜有约75%的新用户来自低线城市，京喜总用户中约55%为女性。目前，进入京喜的渠道主要有两个方式，一是微信入口，二是京喜APP。

在第三季度财报分析师电话会议中，京东CFO黄宣德表示，京东主APP会继续面向低线城市的高收入群体，而京喜则面向的是低收入群体。通过这样的方式，能够更加了解这部分消费者，更好地推广京东主APP和核心产品种类。

在商品品类和购物体验上一直面向高净值人群的京东，正在通过一系列动作吸引并转化低线市场的用户。

下沉战略初见成效，但京东面对的竞争也依然激烈。下沉市场劲敌拼多多正计划通过"百亿补贴"等手段攻进"五环内"；同时，阿里巴巴对菜鸟的大力投入，也在冲击着京东最深的护城河 ----物流体系。

面对来势汹汹的对手，京东依然无法放松。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。


Support author:
Author's Filecoin address:
Or you can use Likecoin to support author: