增长公式｜复盘双十一砍价与盖楼后背后的增长

2019年双十一天猫以2684亿元人民正式落下帷幕，每年双十一堪比大型剁手现场，都在盘算双十一价格要比平日优惠，但仔细算下来，除了满400-50的优惠券，你还拿到什么样的优惠券了么？

今年双十一因为拼多多入局，整体的气氛显得格外不同，以往是京东、天猫两家大战，以电子数码设备为主，苏宁砍到低价，京东其次，天猫因非直营及价格因素，导致销量永远求而次之，今年因拼多多入局，明显感觉整体销售发生了差异性的变化，导致这样变化，这跟拼多多产品属性有直接性的关系。

今年双十一前的微信群显得格外热闹，盖楼的口令、拼多多的助力文案、京东的红包文案遍布在微信的各个群组中。“有没有互助的”、“帮我点一下”是群内最活跃的关键词内容。电商企业凭借着双十一的外衣，开始了“光明正大”裂变增长，这场面类似过年集五福的欢快节奏感。

这次的增长大战，也正式释放了商业的硝烟，几家欢喜几家愁。这三家企业都虽然采用了不同的增长方式，但增长套路却几乎相同，都是在利用人性中的「占便宜」弱点，通过套用“组团+砍价”模式来驱动运营事件的发展。

拼多多：增长裂变五星

拼多多作为今年后起之秀，却带给阿里足够大的压力。

今年群里活跃最多的链接当属拼多多，而触发拼多多不断分享的链接，是真真实实的可提现的白银，这种增长方式与拼多多通过分享链接，砍价来获取商品运营模式相同，只不这次的砍价，变为助力的方式，通过邀请好友助力，到达一定的提现金额便可以提现。

对于拼多多这次红包助力， 有两个需要着重说明增长点 ，也是此次增长能够成功的关键。

首先： 拼多多（活动任务）提现分为两个等级，一个是累计金额100元、另一个是累计金额超过200元。

在用户人性分析，100元是一个非常不错的门槛，就相对于商家对于产品的定价，99.9元跟100元的A/B测试，99.9元的销量肯定高于100元。拼多多的补贴力度，100元活动提现门槛，会产生一种错觉，这是一笔巨款。

第二： 拼多多活动门槛设置非常合理，如果直接从0-100元助力的方式，会导致很多人进行放弃，原因是大脑的第一系统会在第一时间运算，本能反应是对活动成本的拒绝。

而拼多多却改变了以往产品不同的助力方式，用户直接点开链接，距离100元提现的门槛，只 **有不到7块钱，当用户看到看到相对较大的金额时，会不由自主的刺激多巴胺的分泌，冲动性会是用户会直接进行助力邀请，这中间 不需要任何的考虑 。**

第三：此次拼多多分享链接， 采用「被动助力」与「主动助力」的方式， 也就你帮别人助力，同样也可以获得奖励，这样方式大大刺激一个链接会被多人不同次点击，从而更好的提升拼多多在活动期间用户参与量与用户裂变数量。

小结： 拼多多的核心裂变优势，看到可提现金额，低门槛的助力方式、互助性的分享模式及让人感觉到“巨款”金额，是推动此次裂变的核心。我并不清楚此次拼多多的下载量是多少，但是拼多多号称农村包围城市的策略，你作为一线城市人群都在各种微信群里分享这拼多多的链接，你觉得他的下载量会少么？

阿里：增长裂变四星

阿里的玩法已经好几年没变了，五福集了两年、盖楼的方式也搞了好几年，今年618就跟双十一玩法大相径庭，缺乏创新已经成了阿里急需改善的问题。

盖楼模式，是知乎上吐槽最多的话题，你盖了几层？

相对于拼多多的模式而言，阿里的盖楼玩法要更有难度，除了比拼拉新好友的数量，还要浏览不同的产品、活动等页面，来完成特定的任务，才能持续的盖楼。

这里面还插入了一个有意思的环节，盖楼需要完成「喵铺」的任务才能开启，这时候才是真正进入盖楼的活动。

进入盖楼活动后，用户最多可以选择与四位合伙人组成队伍参与挑战，团队内合伙人通过完成不同阶段任务来进行升级，最后按照高低等级来衡量胜负，获胜一方队伍可瓜分本场队伍红包。想要更快的冲刺高楼，拉人助力是最快的方式。

对于盖楼的触发而言，是为了拿到在活动中的叠加红包与优惠券，通过好友间不断相互盖楼，提升盖楼的数量，在这助力期间，阿里充分的利用了广告的魅力，不管是优惠券还是提升了盖楼等级，都在不断展现其品牌商的LOGO。

小结： 每次任务都有一定的门槛，而阿里作为大家庭，在双十一活动期间，不仅可以对销售额提前进行锁定，带动其品牌商的品牌宣传，更是对流量进行循环利用及导流，为了完成盖楼的任务，不得去下载其他阿里的产品，到了最后，最令人头疼的是，盖楼金额到最后瓜分不到5块钱……

京东：增长裂变三星

几家欢乐几家愁，薅羊毛可谓是一时薅，一时爽，一直薅，一直爽。

京东这次双十一推出「城城分现金」活动，尽管同样也是累计金额可提现，但诱惑力度远远小于拼多多，也让用户对活动产生一定的迟疑。

首先在整个页面来讲，满20元即可提现，冲击感的要远远小于100元，带的人的第一想象力不够，难以刺激兴奋之情。

第二，任务门槛过于复杂，京东的“城城分现金”活动，主要针对京东的新朋友，而并非已有的京东老用户，用户此时会精通大脑的第二系统，对微信朋友圈用户进行统计，及是否还未有注册京东好友进行大脑默认性运算，通常经过人脑系统二评估后的结果，直接决定了用户下一步的行动。

第三，使用及提现规则，仔细阅读这次的活动规则，京东并不支持提现到银行卡与微信钱包，红包仅可在京东主站、手机京东、M版京东、微信京东购物、手机QQ京东及小程序上进行使用。不能进行兑换、提现为现金或作用其他用途。

京东的方式跟阿里的盖楼非常类似，红包只能适用于其产品内部的流通、而跟拼多多一样可提现与补贴。

总结

每个增长背后都有一串的故事，都代表着一系列的商业模式，拼多多作为上市后首秀双十一，虽然未曾公布其销售额，但是这种力度的补贴，无疑使着京东跟阿里巨头内心一颤，社交电商的发力本身就是他们在商业模式上所错过的一次商机。

用农村包围城市，抢占用户心智与市场，拼多多未来的更商业运营模式很可能会对其品牌及模式进行升级，借助流量与质量的优势，直接杀入中高端市场，那时，带给阿里跟京东的挑战将更为严峻。

阿里每年双十一玩法都是大相径庭，所谓的双十一预热不仅没便宜，反而让用户花更多的心思在计算满减券与红包如何搭配能省，如何才能拉更多的好友盖更高的楼。过多的创意反而在这个越来越方便购物的时代，成为一种繁杂的累赘，虽然可以带动用户提前对销售量，参与人数进行覆盖，但如果拼多多真复制“黑色星期五”，对用户真的进行补贴，那时候在好玩的创意也抵挡不住补贴的优惠。

京东一直以快递与高质量牢牢占据用户的心智，但心智往往会被其他外在环境打破。顺丰快递实效性现已经融入到了双十一商家的合作环节，对京东实效性越来越趋近标准化，用户的心智也会逐步地发生变化。从公司市值来讲，京东市值已经被拼多多所反超，抢占用户与激增裂变，阻挡拼多多进一步入局高端市场，是京东目前需要所急需的。

裂变公式千万万，能裂变成功的不仅是靠数据的积累，更是靠着运营对细腻之处的把控。虽然很多人不看好拼多多，但是，拼多多的裂变增长团队，是你们可望而不可求的。

#专栏作家

95后聊科技，微信公众号：95后聊科技，人人都是产品经理专栏作家。互联网产品首席增长黑客解析官，定位于互联网企业的增长黑客、营销套路与互联网内碎碎叨的媒体账号。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

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