焦点分析 | 李佳琦走向朱一龙，电商主播和流量明星只差一步之遥
“怎么还不出现？”因为好奇而进入薇娅直播间的观众都在焦急等待着。
这是一场事先张扬的活动。两天前，美国顶流明星兼设计师金·卡戴珊在自己小红书账号上宣布将空降薇娅直播间。11月6日晚上11点左右，薇娅终于开始与位于美国的卡戴珊视频连线。虽然卡戴珊只是通过大屏幕连麦，但直播间观看量仍一路上涨，达到当晚最高纪录1300多万次，相比薇娅日常直播700万次左右的观看量几乎翻了一倍。
薇娅与卡戴珊连线视频连线截图
打破次元壁会面的两人有着一个共同的任务：为卡戴珊个人香氛品牌KKW带货。在Instagram上拥有1.5亿粉丝的卡戴珊和淘宝直播上拥有1103万粉丝的薇娅，带着当晚直播间里上千万观众，卖光了15000瓶香水，超过原定目标两倍。
从早前的朱一龙、赵薇、那英再到卡戴珊这样的国际大咖，如今出现在淘宝直播间的明星越来越大牌。卡戴珊和薇娅一起直播，就跟泰勒·斯威夫特献唱天猫双十一晚会一样，混搭得简直还有点匪夷所思。不同的是，天猫花了上千万出场费才邀请到巨星斯威夫特，而薇娅却大概率没花一分钱。
明星和品牌方各怀心思
对明星而言，每一次公开曝光都是一次资源的占用，收取酬劳的时间单位可以细化到分钟。就淘宝直播的出场费问题，36氪询问一位正在上升期的90后流量小花的经纪人，对方的回答是“ 上直播间属于明星代言品牌的活动，算品牌活动费用，不再单收费用。 ”
这也是圈内的通行做法，明星之所以出现在淘宝直播间，与主播一起直播，大部分源于品牌方的推动。对品牌方而言，明星负责提升调性，即品牌广告，主播负责带货，即效果广告，撮合两者出现在同一个镜头前，借助明星的影响力以及流量主播出色的卖货技巧，能将人气与信任迅速转化为销量。
早在今年4月，汰渍就曾作为主活动方，将代言人海清请到薇娅直播间，两人好妈妈的形象令观众十分买账，直播上线仅10秒，汰渍洗衣球就售空下架，上线半小时，成交额便打破该品牌淘宝直播单场销售记录。此外，主持人小S也做客薇娅直播间，为自己代言的清扬洗发水带货，在当时创造了1秒卖出88万的首播记录。
随着淘宝直播影响力的扩大，到直播间跟主播一起带货对明星而言不再是“纡尊降贵”，需要跨越心理门槛的事。这就像网剧刚刚起步时，明星大多对网剧持观望态度，但有了《暗黑者》、《老九门》等标杆之后，哪怕是一线明星，也开始主动投身网剧。粉丝量过千万，销售额动辄上亿的薇娅和李佳琦，对娱乐圈而言，就是新的醒目的标杆。
更何况，只要踩准观众的点，哪怕是十几二十分钟的带货，也能起到参加一档综艺节目，甚至是一部电视剧的宣传效果。
近期最典型的例子是从《创造营2019》走红的男团成员周震南。
10月25日，周震南作为清风纸巾代言人，受邀与李佳琦同框直播卖纸巾，三万提纸巾在三十秒内全部售光。在直播过程中，周震南不知包邮、不会截屏以及对直播卖货全程懵的状态，与滔滔不绝的李佳琦形成的巨大反差，让他成功“出圈”。两人的直播过程被粉丝剪辑成短视频扩散，#周震南用2G上网#、#你周震南了吗#等话题接连登上微博热搜榜。
周震南与李佳琦共同直播
比起出席品牌活动、录综艺节目，上直播间对于明星来说更省时省力。不用准备太多表演，只需要给粉丝安利相关产品，实时互动。一次露面短则五分钟，最长也不过半小时，但只要有梗，引发的话题讨论量却是成倍上涨的。
对明星团队而言，这是一笔再划算不过的买卖。
主播成为抢手渠道
卖掉10万张电影票需要多久的时间？最新的答案是：6秒。
就在周震南、朱一龙等明星搭档顶级主播直播卖货的案例多次“出圈”的同时，电影《受益人》的主演大鹏与柳岩也现身薇娅直播间，率先尝试了一把“直播卖票”。
《受益人》背后有阿里影业的影子，得到淘票票、灯塔提供的数据支持和联合推广，与淘宝直播合作顺理成章。
在这起营销事件里，低票价仍然是吸引观众购票最重要的原因。 根据购票规则，直播间的观众只需花一毛钱的定金，就可以拍下一张19.9元的《受益人》观影资格券，并且要在电影首映当天兑换使用。自从电影市场取消大规模票补后，就很难见到19.9元的电影票。相比《受益人》在猫眼、淘票票上35元/张的售价，这样的直播卖票形式，其实可以算是一种变相的“票补”，实际上还是片方在贴钱给观众福利。
下了定金之后，就算届时反悔或忘记使用，损失一毛钱也不会让人心疼。如果每个人都兑换使用，也就是用19.9元优惠价买了这张电影票，按平均票价35元估算，相当于片方花费170万元做了一次电影推广活动。
以往的电影宣发方把主阵地放在猫眼、淘票票等线上渠道和几个重点票仓城市的大影院上，但现在，直接把钱投到淘宝直播的渠道上，成了另一种效率更高的选择。
从灯塔最新公布的《受益人》受众画像可以看到，女性、20-29岁、二线城市所占的比重最大。这些用户特征正好与薇娅直播间的消费者高度重叠。
和以90后为粉丝主力军的李佳琦不同，无论是更亲民和日常的货品选择，还是定期和贫困乡镇合作推出卖货活动，都帮助薇娅直播间获得了更多元的用户群体，粉丝年龄上浮，地域下沉。因此《受益人》选择在薇娅直播间宣传，能产生极高的转化率。
无论是直播卖商品还是卖电影票，网红主播都加速了产品与观众信任关系的搭建时间，新产品也可能因为主播的背书，迅速拥有超高流量。随着电商直播生态的日益成熟，必然会导致就算没有品牌推动，也会有越来越多的明星谋求与主播联动，想在名利场里分到一杯羹。
与长期深耕直播间，已经与消费者建立信任的原生主播不同，大多数明星在电商直播这个陌生领域里往往玩转不动。比起单打独斗，偶尔与主播联动是更好的选择。
主播的“明星化”
明星在“下沉”的同时，网红主播也越来越向明星的定位靠拢。
据统计，从10月份至今，李佳琦连续十几次登上微博热搜，“李佳琦求生欲”、“李佳琦封面”、“李佳琦敬业”等等，热度堪比娱乐明星。最新的一次热搜出现在11月18日，主题是“李佳琦 没有人是一座孤岛”，获得了跟林志玲结婚、李小璐离婚一样的“沸”字。这条关键词背后，是李佳琦在直播时呼吁粉丝们不要为了他不开心，更不要为了他和别人吵架，感谢粉丝发起“保卫我方李佳琦”活动——类似的粉丝一致对外捉黑子的场景在以前是TFboys或是吴亦凡、鹿晗等顶级流量才有的待遇。
作为淘宝直播一哥的李佳琦，在认清自己的风格后，早已倾向拓展多方向的发展轨道。除了淘宝直播，他接连参加巴黎时装周、米兰时装周，与刘雯、Angelababy同台出席品牌活动，拍摄时尚杂志《红秀GRAZIA》封面，近日还官宣即将加盟《吐槽大会》，活跃程度堪比一线明星。
李佳琦拍摄时尚封面
而一直被拿来与李佳琦作比较的淘宝顶级主播薇娅，在口碑流量双收之后，同样也在为自己寻找更大的突破。她与袁隆平合作，成为海水稻推广大使；做慈善事业、参加腾讯视频主办的演讲活动；同时也将触角伸到了综艺节目等受众更广的舞台。继上个月登上《天天向上》节目现场，与观众分享自己的购物宝典后，如今又将作为常驻MC，与与何炅、彭昱畅等人一同录制《口红王子》，以“全球好物推荐官”身份参与录制的《快乐大本营》也在两周前播出了。
电商大主播出圈，不断“明星化”，带来的好处是显而易见的。影响力的扩大，意味着吸纳更多的流量，进而反哺淘宝直播和自身的持续发展。
如今李佳琦的淘宝直播粉丝数已突破1270万，薇娅直播粉丝数也达到1100万，仅今年10月份，两人的直播粉丝就各涨了200多万，其中很大一部分正是从淘系外部引流而来。
2019年10月21日零点，淘宝正式打响了双十一预售战。据淘宝官方公布的数据，预售首日淘宝直播引流较去年增长超15倍，1.7万家品牌通过直播进行营销。如果说2018年淘宝直播还在“造风”，那么2019年下半年这场风是真的来了。
未来，还会有更多的明星玩家下沉直播间，增加曝光度；而主播们也将继续往上打开天花板，扩宽流量来源，巩固自身竞争力。
这场流量大搏杀，才刚刚开始。
头图来源：视觉中国
作者暂无likerid, 赞赏暂由本网站代持，当作者有likerid后会全部转账给作者（我们会尽力而为）。Tips: Until now, everytime you want to store your article, we will help you store it in Filecoin network. In the future, you can store it in Filecoin network using your own filecoin.
Support author:
Author's Filecoin address:
Or you can use Likecoin to support author: