2.5亿儿童，每年消费近6万亿，儿童零食如何“吸金”？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID：FoodInnovation），作者 Jojo (Nancy)，编辑：Cici (Yvonne)，36氪经授权发布。

花旗统计报告显示，去年全球零食销售额高达6,050亿美元[1]，而零食市场最大的“金主”之一，就是小朋友。

根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》，从2018年到2023年，儿童零食市场预计将以10％到15％的复合年增长率稳定增长。[2]尤其在中国，2018年0-14岁的儿童人口规模近2.5亿[3]，随着二胎政策的深入，未来还将持续增加，对应的儿童零食是一个非常庞大的市场。

中国儿童产业中心公布的数据显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%，家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9 万亿~5.9 万亿元。[4]而在儿童的日常消费中，零食是一项重要的支出。

亿滋的奥利奥在进入中国市场时，就是主打儿童市场，“童真时刻齐分享”、“放飞童真一起飞”、“扭开亲子一刻”等广告语传遍了大街小巷，成为众多中国小朋友的“挚爱”。

相比之下，国内儿童零食目前还没出现代表性品牌。大白兔、麦丽素曾是我们儿时的最爱，但事实上，这些零食并不算真正意义上的儿童零食，过去这个概念是几乎不存在的。

01 没有零食的童年：儿童零食起步艰难

“零食？我们小时候根本没这个概念。”如果你问许多爷爷奶奶辈的人在六十年代的童年吃什么零食，他们多半会这样回答你。他们的早期记忆是那一代中国人共有的文化烙印。

当时零食更像奢侈品，比如那时小孩子可能只有过年得以一尝的大白兔奶糖，早在1959年还叫做ABC米老鼠糖，它的价格在那个物资稀缺的时期在普通工人月薪中占比不小。

1943年在上海ABC糖果厂诞生出了第一颗大白兔奶糖，图片来源：知乎用户“Rich精准营销”

直到1978年改革开放后，中国的经济才真正腾飞，这反过来促进了食品繁荣，也标志着中国大量消费零食的开端。

此时ABC米老鼠糖果已经更名为大白兔奶糖，它抓住机会，在全国零食业林立的品牌中独占鳌头。它给自己的定位“您也可以享受奢侈品”，就如同今天的“你值得拥有”一样深入人心。

现在的大白兔奶糖，图片来源：天猫大白兔旗舰店

经过十年的发展和竞争，中国的零食市场在90年代呈现出两个主要特征：更严格的监管和国际化。高乐高就是当时进入中国市场的，父母常买来给孩子增进营养，但此时依然没有明确针对儿童的零食出现。

到底是什么吸引了儿时的我们？味道、外观，是否好玩……营养是排在最末位的。小时候的糖果又甜又腻还粘牙，水果糖里并没有果汁成分。

回忆当年孩子们的“健康”零食，膨化食品里一款蔬菜口味的“浪味仙”似乎是一股清流，它不像其他膨化那样油腻，还撒着星星点点的蔬菜屑。

浪味仙，图片来源：天猫旺旺旗舰店

随着中国人均收入水平和经济能力逐渐提高，家长对下一代健康和发展越来越重视，儿童零食市场大有可为。然而，目前国内市场，专为3岁以上儿童打造的健康零食品牌仍旧空缺，儿童食品安全标准更是缺失。[5]

02 时代变了，如今的家长和小朋友都喜欢什么样的零食？

首先，很多家长对国内儿童食品的安全问题感到担忧。《中国青年报》近年调查发现，45.0%的受访家长对国内“儿童食品”不放心，74.6%的受访家长希望建立“儿童食品”监测、检测和预警机制。[6]

其次，在品类方面，多为糖果、饼干、膨化等大众零食，与成人零食没有明显的区别，产品定义较为模糊。因此，不少家长把目光投向了进口儿童零食，CBNData2017年报告显示，线上儿童营养品国产品牌数量较多且增长较快，但市场格局仍以进口品牌为主。在线儿童营养品进口/国产品牌市场分布中进口品牌均占比超过50%。[7]

要想破局当下儿童零食市场，我们不妨先看看——如今的家长和小朋友，都更偏好什么样的零食？

1、更多父母愿意为健康优质的儿童零食买单

英敏特今年进行的一项零食消费者调查显示，58%的消费者认为零食是他们生活当中不可或缺的一部分，62%认为只要吃健康的零食就不会影响他们的健康，80%称在未来一年会选择更加健康的膳食结构。

可以看到，消费者对零食的认知已经逐渐发生转变，健康零食将是未来发展的最大方向。[8]

图片来源：2018中国休闲零食新零售研究报告

据BBC News报道，PHE的《全国（英国）饮食和营养调查》发现，四到十岁儿童摄入的糖中51.2％来源于不健康零食，这些零食包括饼干、蛋糕、糕点、馒头、糖果、果汁和碳酸饮料。[9]

而家长对健康零食的需求日渐提高，尤其是千禧一代的母亲，她们每月购买的健康零食要比之前任何一代更多。Amplify零食品牌和代际动力学中心研究表明，在2017年调查前的一个月中，有21％的千禧一代妈妈购买了三种新型的健康零食。[10]

当父母认为零食是健康的、适合孩子的，他们往往不那么在意价格。根据凯度消费者指数数据对比分析，2014年和2015年全国有4～14岁儿童的家庭会购买价格相对较高的儿童食品，这些零食是他们认为比较健康的品类，同时减少了较中低端产品的消费。[11]

因此，现在的消费者并不单纯因为产品宣称是儿童食品就会购买，而是要看到，产品是健康优质的，他们才愿意掏钱。

2、给儿童吃的零食，口味还是王道

虽然家长十分注意儿童零食的营养构成，但儿童自身仍更喜欢口感投其所好、包装新奇有趣的食品。

德国预防研究和流行病学研究所研究者兰法表示：“对于口味的喜好乃是受到文化的影响，不过，儿童发展喜爱味道的过程，各国儿童都一样。”因为研究结果发现，不管哪个国家，儿童随着年纪增长，都会开始喜爱上重甜与咸的口味。[12]

重口味零食是健康的重灾区，如何运用创新的原材料、采取合适的加工方式来取得两者的平衡，是零食生产商的创新切入口。

3、设计包装显匠心——用视觉抓住儿童

先来欣赏几个儿童零食包装。

Titta奶干包装，每个“积木”上有一个数字，指示孩子吃奶干的年龄

澳大利亚的Bed Toppings将“床单”转变为美味的零食

蜂蜜饼干BisKids每个都有不同的角色，如Evil King Crumpet，Stylish Cookie，以上图片来源：trendhunter

这些儿童零食口味繁多，都被包装成有趣、亲切的模样。为了让小朋友更愿意吃健康零食，许多零食包装还设计了趣味的互动元素，例如将酸奶容器变成积木，或是可以作为棋盘游戏的盒子。

这些示例中许多还具有拟人化的可爱角色，即使是成年人也会被这些包装所吸引。另一种流行的儿童零食包装，是绘制一系列富有想象力的涂鸦，使水果、蔬菜和糖果栩栩如生，并加入了与包装相适应的游戏活动。

03 趋势里的商机，用什么打造明日的儿童零食市场？

1、摘掉有色眼镜：零食健康吃

Minnesota大学食品科学与营养学院的St. Paul在关于零食的一篇论文中指出，许多受访者认为不能抵制零食的诱惑是他们肥胖的原因。大众普遍认为零食不够健康，生活中若说起零食，人们也常会想到抱着薯片日渐体胖的“肥宅”形象。

儿童零食要深入父母的心，就要让他们摘掉有色眼镜。怎么让零食吃得健康？有机食品是一大首选。

法国有机儿童食品品牌GOOD GOÛT（法语：好味道，发音像咕咕）正在通过电商渠道迅速拓展中国大陆140亿美元的儿童零食市场，并计划在2019年Q4进入中国香港和新加坡市场。GOOD GOÛT亚洲区总经理颜璐女士说，目前中国市场上真正健康的有机儿童食品还极少，这方面的需求是很大的。“我们预计儿童食品消费总量是婴幼儿辅食的四倍。”

消费者主要关注原材料、营养价值、品牌和独立包装，在这几点上，GOOD GOÛT表示很有自信。唯一的顾虑是消费者可能认为有机食品不一定美味，但她相信GOOD GOÛT一定能用其健康又美味的产品颠覆这种偏见。

中国市场现在可以买到GOOD GOÛT的一种有机水果泥，其中“含有99.9%纯天然水果+ 0.1%有机柠檬汁”，该品牌的有机巧克力饼干则含有“11种天然食物原料，无添加，比同类食品少30%的糖分”。

图片来源：GOOD GOÛT官方

去年十月左右，徐福记“自然食客”推出了一款新品——针对儿童消费群体的零食盒子产品，将坚果、果干、蔬菜脆、小饼、巧克力等食材，通过科学配比混合成“零食盒子”，一组6小盒，不同口味，同时解决孩子的挑食问题。[13]

图片来源：天猫徐福记旗舰店

除了蔬果，乳品也是一款常见的健康食品。今年面世的Brainiac Kids，是一个全脂儿童乳品系列，富含omega-3脂肪酸（DHA和ALA）和胆碱，这些营养成分对大脑早期发育都十分有益。

图片来源：delimarketnews

减糖低脂也是一大重要趋势。简爱最近推出了为0-3岁宝宝研发的“父爱配方”酸奶，设计了0%、2%、4%三种控糖配方，相比于普通酸奶或饮料中至少8g（每100g）的糖含量，这款酸奶更适合幼儿饮用。

2%和4%的“父爱酸奶”中还加入了5种混合果蔬，包括香蕉、苹果、南瓜、百香果和胡萝卜，为不同喜好的宝宝提供美味口感和丰富果蔬营养。除此之外，产品还加入了宝宝更易吸收的乳清蛋白，有助于补充更多蛋白质。[14]

简爱“父爱配方”酸奶，图片来源：简爱官方公众号

2、零食中的惊喜：边吃边玩

去年双11期间，法国奶酪品牌百吉福与天猫新品创新中心打造了“奶酪探索魔盒”，这款儿童奶酪礼盒在社交网络刷屏，俘获了大批粉丝。

全新定制的“棒棒奶酪探索魔盒”采用极地主题设计，并加入了趣味化的互动内容。通过3D立体的冰川场景、趣味问答互动、隐藏彩蛋等环节，提供了一个让儿童与家长共同参与游戏的互动场景，被称为“新一代哄娃神器”。

图片来源：百吉福官方微博

谷物早餐和零食品牌Kellogg’s家乐氏在澳大利亚把包装玩出了花样：把外观设计成黑白的，邀请孩子们来填色。而且不只填色那么简单，填完色的人物/动物居然还能够动起来！

与创意机构The Kinetic Agency以及艺术用品商Crayola携手，家乐氏推出了一个APP，孩子们只要通过手机相机对准画好的形象，通过AR技术，就可以变成动画了。静态变成动态，让早餐的短短时间也充满了乐趣。

图片来源：bakeryandsnacks

从小父母就让孩子不能“玩食物”，而卡夫亨氏公司（Kraft Heinz Company）却允许孩子们发挥天性，寓教于乐。

卡夫亨氏希望包装能够体现“全家共享欢乐”的想法，因此它与Equator Design联手打造出JELL-O Play系列新包装。JELL-O Play采用的是“无规则”游戏方法，还能为孩子提供宝贵的教育机会。

图片来源：packagingstrategies网站

来自Ebuzz的一款橡胶“自动贩卖机”甜泡泡糖儿童口香糖十分别致。该“口香糖售卖机”内装有100克色彩鲜艳的口香糖，从包装中取出后即可使用。一旦吃完了，还可以装入更多的口香糖或各种各样的其他糖果和点心（例如软糖，花生或其他甜品或咸味零食），环保不浪费。

图片来源：亚马逊Ebuzz旗舰店

该产品的原理十分简单，3岁以上的小孩子就能操作。只需插入硬币，转动手柄，机器底部的插槽就会吐出口香糖。它可以接受各种硬币（直径不超过25mm），完全就是一个多功能储蓄罐。这样的激励机制也十分能激发孩子存钱的动力。

旺旺抓住了抖音视频引发的佩奇带货风暴。《小猪佩奇》在短视频平台大火后，旺旺就在他们的微信公众号晒出了和小猪佩奇合作的零食礼包，里面不仅有旺旺的零食，还有抖音上大热的小猪佩奇手表、背包和儿童益智玩具。

图片来源：Utube

3、实用好看小袋装

通常，儿童吃袋装零食时很少洗手，这样会增加感染病毒的可能性。今年全球食品包装设计盛典MarkingAwards 2019（标志大赏）上，一款儿童薯片的包装就整合了卫生手套，看起来像卡通动物的牙齿。打开包装时，手指插进袋中，可以直接戴上手套，既安全又有趣味互动性。

配有卫生手套的薯片包装，图片来源：FBIF

小朋友常常零食吃到一半会被其他事物吸引注意力，因此可重新密封的包装能让吃零食更方便。带“拉链”的立式袋能让食物保鲜时间增长，减少了食物浪费，还可以更好地控制份量，例如百达的每日坚果。

除此之外，小袋包装的零食更适合小朋友的食量，既方便携带，也不易浪费。Freedonia Group（freedoniagroup.com）的一项研究显示，到2022年，用于糖果和休闲食品包装的“小袋”需求量预计每年将增长3.8％，达到34亿美元。例如SKIPPY P.B.果块，是一口大小的干果，表面涂有SKIPPY花生酱，装于可重封的4盎司小袋。

SKIPPYP.B.果块，图片来源：packagingstrategies

04 结语

儿童零食整体市场份额巨大，但在国内做儿童零食并不简单。一是国内知名儿童零食品牌较少，大众的认知度不高；二是国内有机零食、天然零食成本较高；三是儿童食品标准还有待完善。

许多零食穿着“儿童零食”的马甲，但还有提升空间，需要足够的标准化、细分化，了解并抓住消费群的需求。比如3岁左右的儿童需要便于咀嚼、益智互动的零食，3岁以上的儿童则还需要一定的营养补充等功能。。

我们认为企业可以从以下方面开拓儿童零食。

1、以中高价格定位，提供具有独特性和健康理念的产品，从而推动消费者的升级购买，最重要的就是健康、自然、营养；

2、推行新包装以适应购买行为的变化，例如童趣、新颖的包装等，同时也要考虑包装是不是方便、环保；

3、给消费者带来新鲜刺激的促销和推广活动，制造独有的消费体验。儿童零食消费者的特殊性提示我们零食不光是用来吃的，附加值往往是制胜的法宝；

4、寻找最佳的渠道策略，例如在下线城市与地面店合作，在一二线城市更好地利用电商平台和便利店推出新品。

参考来源：

[1]《花旗：去年全球零食销售额达19兆，发达国消费者每年花1万买零食》，2019年5月27日，国际财经

[2] Breaking into the children’s snacking segment，2018年3月7日，bakingbusiness

[3] World Bank staff estimates using theWorld Bank's total population and age/sex distributions of the United NationsPopulation Division's World Population Prospects，2019年，世界银行

[4] 《儿童消费市场活跃儿童餐市场如何才能“长大”？》，2019年5月8日，工人日报

[5 ] 《新动向！健合集团发力中国健康儿童零食市场》,2019年6月4日，食品观察家

[6]《儿童食品市场火热，安全标准却存空白》，2019年6月11日，腾讯网

[7] 《CBNData发布<线上儿童营养品消费趋势大数据报告>》，2017年1月22日，foodaily

[8] 南柯一梦CC：《Mintel：2019零食风向标，从清洁标签到功能性，教你全面打造差异性》，2019年4月25日，Foodaily每日食品网

[9]Alex Therrien：Limit children's snacks to 100 calories,health body says，2018年1月2日，BBC news

[10] Better-For-You Snacks: Excitingdiscoveries about generational snacking trends led by Millennials，2017年4月，Amplify Snack Brands and The Center for Generational Kinetics

[11] 《儿童食品市场高端化，得儿童者得市场！》，2017年10月8日，每日头条

[12]《儿童最爱零食调查显示各有偏好》,2013年4月25日，联合早报

[13]《徐福记新推儿童零食盒子，开启健康元素“混搭”模式》，2018年12月10日，零食参考

[14] 《简爱推出第一款专为0-3岁宝宝设计的无添加低温酸奶“父爱配方”》，2019年11月4日，觅精彩

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