快模式再遇挫，在线教育为什么只能是个慢生意？

在线教育虽然在2019年遭遇了或多或少的困难，但是慢生意做法也正在行业中产生积极的结果。

2018年9月，流利说在纽约证券交易所敲钟，芥末堆创始人梅初九受邀前往观礼，巧合的是，接机的是个华人，也是流利说的用户。

司机老于来自辽宁丹东，一心送孩子到美国留学的他，曾遭遇中年事业不顺，移民纽约十几年的朋友邀请，“都是从头开始，你又想送孩子来美国念书，不如直接在这儿开始。”

不过老于的纽约人生并不顺利，端盘子干苦力获得微薄的收入，来回折腾最后开上了“电召车”（类似网约车的传统平台模式），但因为英语不熟悉，无法通过资格测试，只能开“黑车”，而且专接华人，偶有非华人还会遭遇奚落。

自然而然，学英语成了老于的头等大事，老乡介绍的“拿着手机就能学”的流利说成为面对繁琐学习流程十分头疼的老于的救命稻草。一天捧个APP学习两个小时，逐渐地，老于发现自己“开始不自觉往外蹦英文，想法能大概齐说清楚，看到老美敢张口”。

在老于学习英语到他接机梅初九前后，正是在线英语教育最火热的时候。从老于的案例也可以看出，不同年龄、不同社会背景的人其实都有英语学习的需求，在线教育也实实在在给用户带去了价值。

但针对在线教育的批评也从未停止过，行业本身的麻烦事也不曾间断，事情到了2019年行将结束的时候，还发生了有些严重的变化。

刚刚在10月完成由腾讯领投E轮融资的在线外教独角兽VIPKID，原本应该属于“资金充沛”期，却有消息传出其启动了比例约为15%-20%的裁员，岗位既有一线销售、教员、运营，也有中层管理人员。随后，虽然VIPKID出来回应这个消息严重失实，但在职场社交软件脉脉上，一些认证为“VIPKID员工”的用户却表示该公司确实存在裁员的情况。

而其他在线教育的困境和负面无需多言，一个明明能带去价值的行业在当下却陷入某种挣扎，这似乎有点说不通。

事实上， 把老于的案例和近年来狂奔突袭的VIPKID裁员放到一起看，这种矛盾恰恰反映出在线教育本质上的“慢生意”属性：在规模之后，用心经营、做用户层面的市场认知，已经越来越重要。

互联网做规模不假，但“慢品牌”决定在线教育还是要回归“慢生意”

以往，在互联网一切都“快”的大背景下，大家都自然而然认为互联网教育是“快生意”，能用“经典”的互联网砸钱模式一下子把规模效应做起来，一旦有了规模，前期的投入就能用后期的收入来弥补，带来超额利润。

然而，独角兽VIPKID的问题说明，在线教育的“快生意”大程度上已经宣告不再成立，或者说，兜兜转转，在线教育还是回到教育本身，成为一个慢生意。

诚然，在线教育的规模确实被互联网模式一下子撑了起来，但是， 究其本质，教育还是一种慢生意，并不是机构或平台发展一定快不了，而应当是与品牌有关的市场认知、认可难以在短期内被建立起来，而它们恰恰是“溢价”的直接来源。

原因何在？

在任何充分竞争的行业中，企业的长期利润都只有一个来源——品牌溢价，消费者对产品和技术（不论它们本身多么优质）的认可和接受需要在头脑中转化成“品牌”，才会形成排他性因素，并转化成付费的动力。

这种品牌认知和认可，遵循一个矩阵（表格自制，素材来源：芥末堆）：

评价标准单一的行业，行业内找不到各种可以形成自己独立发展垂直方向的维度，例如瓶装水，甚至连“好不好喝”的标准都没有，只有几个品牌折腾；而评价标准多元的行业，品牌则可以变得很多，例如“开宝马、坐奔驰、安全看沃尔沃”，各有专攻。

换个维度，那些功能性强的领域，品牌迭代一定很快，因为总有比过去“更好用”的出现，例如洗发水；而情感属性强的领域，由于用户心智原因，不太可能快速迭代，例如名牌车、名牌手表不一定只是为了代步或者看时间，炫耀、生活格调都是重要情感因素。

值得注意的是， 这里的品牌指的是已形成了市场认知和认可的才能称作品牌，而不是你做出一个大摊子来就可以是品牌了。

虽说教育行业是个很大的行业，没办法一概而论，但对于大部分学习者而言，对教育行业的评价标准大多是相对单一的（无非是分数、能力及学习效率的提升），所以注定了“行业品牌少”这个现实（不论功能属性强弱），也即市面上虽然很热闹，但真正被接受成为“在线教育品牌”的一定不会太多。

从这个意义上看，VIPKID可能的“困境”有了一个新角度的解读：有规模、有产品、有大摊子，但市场真正认可“VIPKID”这个品牌的有多少？好开的车要买宝马，怕上火要喝王老吉，去屑买海飞丝，学英语一定要找VIPKID吗——事实上，往往是VIPKID主动找的用户来学英语。

所以，在线教育即便在规模做起来后，会发现自己做的还是一个慢生意，得慢慢来，磨砺品牌、沉淀市场认知最终形成市场认可。

AI教育“长期”看好，但市场培育更需要“慢工出细活”

回到开篇老于学英语的故事，某种意义上，流利说在华人圈已经形成了属于自己的认可，这其实就是一种产品、技术、规模之外的品牌式市场培育结果。

但流利说似乎也有自己的苦恼。

不久前，流利说宣布计划在未来12个月内用现有资金回购不超过2000万美元的公司美国存托凭证（股份的一种形式）。

按创办人、董事长兼CEO王翌的说法，这是流利说管理层“对未来业务的信心”，对公司“基本面和长期愿景的信心和乐观态度”，同时“对中国人工智能驱动的语言学习市场前景保持乐观”。

诚然，作为老牌在线英语培训机构，截止2019年6月30日，流利说已经积累了接近1亿4千万的注册用户量，覆盖中国384个城市及全球175个国家，这样的基本盘十分可观。

但是，回购股票作为重要的利好，真金白银掏出来，代表管理层长期看好的信心，另一面往往也是对市场的一种主动回应，流利说面对的质疑并不比VIPKID少。

作为中国“AI+教育第一股”，AI成为流利说在在线教育领域的核心优势，但从“慢生意”的角度看，加上AI这个要素，客观而言，市场当下更是需要一定培育周期的时候。

技术赋能固然能带来长期的可持续增长，为投资者创造更高的价值，但在一个在线教育“泥沙俱下”的时代，无法做“慢生意”的企业被市场唾弃，也同时导致正在做“慢生意”的企业受到牵连，毕竟，在慢生意背景下，在线教育最直接需要的是资本方的耐心，但资方的耐心往往又随大盘子而动。

具体而言，包括主攻英语的流利说在内，造成“AI+教育”慢生意“更慢”、更需要时间培育的原因，无非有三点：

1. AI+教育的“颗粒度”在不断提升，但打磨需要时间的“慢功夫”

最近，微博热搜出现了一件有意思的事：

来自江西的饿了么外卖员徐小超在上海送外卖，有时候会碰到外国人用户，出现“无法交流”的情况，徐小超便自学英语，工作之余在星巴克“勤学苦练”，背单词、记笔记，最后被网友抓拍。

饿了么官方当然鼓励这样的上进行为，联合流利说为徐小超送出了全年AI智能英语学习课程。

本来只是一件饿了么品宣上的事，但流利说的表态值得关注，其称未来将携手为骑手开发“外卖英语”定制课程，按骑手们的职业需求和个人英语水平定向研发。

这个表态涉及AI+教育概念中十分重要的“定制化”概念，即拒绝千人一面。

以流利说对应的产品“AI英语老师”为例，其设计初衷是要为用户提供个性化的学习内容和计划，本质是基于AI深度学习的移动端自适应系统课程。

然而，“问题”也来了，这样的“个性化”是永远在进化的，“千人千面”实现后，一定还有“万人万面”、“亿人亿面”……技术就算到了足够高的水准，仍然不会是极致。

国际商务精英，出国留学的学生，外卖员徐小超，纽约电召车司机老于……各行各业各色人群都对熟练说英语有自己的需求， 随着市场渗透的加深，用户群体的庞杂必然要求AI教育的“自适应”能力不断向更深处去。

从AI的角度看，每个人的方案都是由不同知识、能力的掌握情况综合而来，这就要求知识点颗粒度在已经足够精细的基础上，还要更进一步。

一些国外数学领域的AI教育产品曾经把300个知识点拆到了3000个，后来还有拆到30000个——3000已经很好了，但30000显然要更好。

“外卖英语”之外，让更多群体享受到AI教育带来的个性化便利，从而培育市场认可，流利说等AI+教育企业已经抢到先机。但是，占领一定市场份额后，随着对技术进阶、对用户体验追求的加深，企业们无疑还有“很多的路要去走”，好在，AI技术的特性也决定了个性化颗粒度的精细化在到达一定阶段后，会实现“自驱动式”发展（有了基础的架构，后续只需要数据自然地富集和沉淀），这在资源投入上不会是一个无底洞。

2. 既然是AI，就无法停下“迭代”的脚步

AI+教育与非AI概念的教育模式区别可能有很多，但核心点在于， AI驱动意味着教学方式、方法处在不断的自我迭代中，不会有静态的模式或者规则。

一般的在线教育无非是设定一个商业模式，剩下的就是拉学员、拉资源、搞运营。而对AI+教育来说，长期研发投入支撑系统不断迭代必不可少，这个过程需要资源投入，也需要时间等待及海量数据反哺。

以流利说为例，其提供自称“多维度、多粒度”的口语评价引擎（应属语音识别领域），能智能识别口语发音的问题，也提供不依赖样例答案的写作评分系统（应属NLP领域），能定位用户答题的错误定位并针对性指导，但这些智能系统一方面需要算法的不断优化，另一方面还需要数据的不断喂养。

而提供用户千人千面学习体验的深度自适应学习系统，更是内在需要自我学习、自我进化，而不只是一套静态的学习“规则”，即便这样的规则来自XX名师、多么有价值，也不符合AI的本质要求。

这些都说明，研发费用是AI教育的“特殊负担”，这种模式会造成财务报表在“慢时期”不太好看。

不过，做AI的企业，其研发费用往往又都是前瞻性的研发费用投资，一次投入可以往前看很多年。把时间轴拉长，成果和效益出现的后续时期，对应的研发费用反而会大大下降，成功的规模效应下，先期让财务报表不好受的研发费用最后占营收比例会大大下降，而这，也是“慢生意”更值得等待和期待的重要原因。

3. AI教育的市场认知需要量变的积累

AI在所有场景的应用，带来的都是创新的体验，都不会被直接、快速地接受，智能音箱磕磕绊绊好几年才有普及的迹象，人脸支付被支付宝大力推广才逐渐为大众所接受。

因为理解成本的存在，从AI转化到用户感知需要无法被压缩的时间周期。

例如人脸识别、智能语音这些直接的交互活动，大众一眼就看出它是做什么的、能产生什么作用，但自动驾驶一类的复杂AI体系，大众的理解成本会大大提升。

放到AI教育上， 一方面，像流利说这种通过AI提供个性化英语学习方案，只有在学习过程中才能体会，并不能“一眼望穿”，另一方面，不论是少儿英语还是成人英语，通识教育毕竟有个体在学习能力自律能力的各种差异化，AI带来的价值几何，存在着相去甚远的理解偏差。

所以，AI教育要完成市场认知，塑造“这是AI+教育，能带来个性化学习体验”的市场认可，一定需要较长时间的量变积累。

用户认可、品牌认知——区分在线教育“长期价值”的一种标准？

回过头来看，既然在线教育是慢生意，既然像AI+教育这样的玩法“更慢”，如何才能区分“压根就做不了慢生意”的项目，和正处在正常的“慢”时期、还需要时间等待的项目？

从投资专业的视角，答案可能有很多，但就本文而言， 在线教育的诸多动作，是否在主观上引导了，或者客观上推动了用户认可、品牌认知的形成，应该是一个可行的判断标准。

越是慢，越是有市场培育的长期性，就更应该找到一个固定不变的要素作为判断标准。而任何充分竞争的行业中企业的长期利润都只有品牌溢价一个来源，过去纷纷忽视用户在品牌层面的认可，有必要重新回到这个基本的规律上来。

流利说与饿了么合作提供给外卖小哥英语课程，让纽约底层华人活得更有尊严，这些东西被社交媒体放大，在客观上已经成为了重要的品牌认知来源，这对在用户心智认知中建立“流利说”=“英语学习”的对应关系有不言而喻的价值。

而在口语发音识别构建“中国人英语语音数据库”，流利说打出“中式英语识别准确率行业领先”的旗号，也可以看作主动推动品牌认知的动作，让庞大的中式英语群体认可“流利说”这个品牌，而非仅仅只有营销拓展而来的注册用户、付费用户。

据悉，流利说也在低调上线少儿英语，试图通过与AI结合带来更大的想象空间，不论如何，从上述意义上看，AI带来的用户创新体验必须先转化成用户认可、品牌认知，才具备“值得等待的”长期价值。

结语

在线教育虽然在2019年遭遇了或多或少的困难，但是，反过来，从慢生意的属性上说，类似流利说这样的平台在各个层面尝试推动在线英语的“品牌”效应，正在产生积极的结果，慢生意的积累和沉淀客观上早已开始。

纽约华人的案例、外卖小哥的案例，都在给在线教育营造积极的市场认知， 以往大家更多关注的“在线教育规模”这件事之外，“在线教育品牌”正在形成 ，除了必要的、推动行业进步的批评，我们也应该给予更多的耐心去期待。

#专栏作家

曾响铃，微信公众号：科技向令说，人人都是产品经理专栏作家。TMT新媒体“铃声”创始人，《移动互联网+ 新常态下的商业机会》《趋势革命：重新定义未来四大商业机会》作者，《网红经济学》作者之一，《商界》等多家杂志撰稿人。重点关注SaaS、智能硬件、互联网金融、O2O、新媒体运营方向。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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