DAPU广告片的6大营销常识错误

文章从营销角度，对DAPU广告片进行了梳理，分析并总结了它的六大营销常识错误，一起来看看~

双11前夕，作为经常被比作“中国版无印良品”的DAPU（大朴），奋然爆出了一段“色情”广告片。

有人批判DAPU广告片在打色情擦边球，也有人宣称这“反映了年轻人的真实生活”，我们“不必谈性色变”。

DAPU官方微博也给出了解释：

抛开道德视角，在我看来，DAPU广告片的根本问题是同时犯了六大营销常识错误。

01 佯装青春形象，强加敏感话题

据网友爆料，DAPU广告片抄袭了2016年的一则国外短片：原片描述了一对情侣在卧室发生的情感生活，除了性，还有整理房间、看电视、打游戏、吃东西等情节。

对比原片，你会发现DAPU广告片抄袭的几乎全是床戏，抛弃了原片的其他生活片段。

显然，这是故意把性和DAPU建立联想，并非官方宣称的“青春”“爱情”“生活”。（可谓“掩耳盗铃”）

这则广告片在设计之初就埋下了违反《广告法》的“伏笔”。

02 急于哄抬名气，忽视品牌联想

建立品牌联想最基本的原则是先建立基础联想，再建立附加联想。

• 基础联想（品牌的功能价值）：品牌识别、产品类别、购买理由、使用方式等；
• 附加联想（品牌的情感价值和精神价值）：品牌形象、品牌人格等。

这样的品牌发展顺序遵循了品牌效应的形成链路“认识-认知-认同”。

当消费者对你的品牌还没有足够的认识和认知时，你需要以品牌logo、名称和口号为基础，通过包装、海报、广告等形式传递你的品牌是什么，属于什么品类，产品有何独特之处，如何使用。

在建立基础联想后，再强化品牌的人格、生活理念、价值观等情感和精神意义。

根据CNPP和十大品牌网联合推出的家纺行业榜单显示，DAPU（大朴）排名30位，而且亏损到2017年3月才首次盈利。

为了明确消费者“认识-认知-认同”DAPU品牌的程度，不妨对比一下水星家纺的百度指数：

水星家纺的相关词都是和家纺行业有关的，说明消费者对水星家纺的品类有着清晰的理解。

相关词中包含了“罗莱家纺”“富安娜”“博洋家纺”“恒源祥”等同行知名品牌，说明水星家纺在消费者心智中是一线品牌。

再看大朴家纺（“DAPU”“大朴”“大朴家居”尚未收入百度指数）：

除了大朴家纺的前身“大朴网”、“大朴”和“家纺品牌”，几乎找不到其他相关词，更没有与之相关的其他品牌。但大朴家纺却和“广告法”一词挂上了钩。

这说明DAPU的普及度很低，消费者对DAPU的认知度有待提高。

百度指数是消费者用搜索“投票”的结果。

在品牌认知度低的情况下，率先建立了“违反广告法”的品牌联想。这对希望建立更高级的附加联想的DAPU来说，恐怕是饮鸩止渴。

03 枉顾品类特征，增加认知负担

《品牌的起源》总结消费决策的思考习惯是“以品类思考，以品牌表达的”。这是为了简化用户认知，便于用户归类产品。

DAPU全片只有结尾出现了一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”，试图把DAPU床单和性以及爱情、青春联系在一起。

但是和性相关的品类，按关联度排序，大概是这样：避孕套/药、清洁用品>情趣用品>内容产品（文章、音频、视频）>家居>酒店>景区。

DAPU作为家纺品牌和性颇有距离，而看到性的第一直觉更可能是杜蕾斯等性用品。

消费者能了解的是最直接的、简单的、顺应认知和记忆规律的事物，通俗地说，就是第一直觉和印象。

根据百度搜索，你可以更清楚地了解，消费者最直观地记住的而且关注的是DAPU的“小黄片”，而不是家纺产品。

换句话说，哪怕广告片最后的文案“我们的青春全在裸睡的床单里”，改成“我们的性福全在温馨的空气里”（空气净化器广告），也照样有人关注这则广告片。

但消费者并不会想到甚至关心你是卖床单，还是卖空气净化器。

不过，有的网友脑补得就很精彩：对于广告语本身而言，“我们的青春全在裸睡的床单里”也算出彩。不仅引起了正值青春的年轻消费群体的注意，也交代了商品属性“床单”，更悄悄暗示了“舒适到能裸睡”的商品特点。简单来说，是句一石三鸟的好文案。

但是我们扪心自问，在第一次看到广告片时真能想得这么“深邃”吗?

只能说DAPU表达床单舒适性选错了场景，至少这个场景不是最适合的，而且风险还很高。

况且，对于任何品类来说，不是和性扯上一点关系，就能借“性”发挥的。

否则，以后的汽车、家具、厨具、房地产、酒店，甚至食品、饮料的广告，都能随便“开车”了。

毕竟只要你想玩，什么商品不能利用。（画面诡异，不忍解释）

天马行空的创意，如果抛开了人类认知的规律，就会沦为自嗨，顶多算艺术，但和品牌营销无关。

04 广告选材不当，主题矮化人性

这则广告片仅有一句文案“我们的青春全在裸睡的床单里”。

青春爱情是广告片常用主题，仅仅校园这一细分种类，就能引出同学会、运动会、竞赛、献花、初次牵手等情节，何况是走向社会的青春爱情呢。

但这个广告片硬生生地把“我们的青春”全部塞进了“裸睡的床单里”。

按广告片的逻辑，情侣开心时就多滚床单，不开心时就推三阻四。难道青春爱情就是整天滚床单？（这好像是“炮友”吧）

当然，夸张的表现手法是广告片常用的技巧，但前提是不能矮化人性。

DAPU为什么要铤而走险呢？

对比今年双11家纺行业销量冠军水星家纺，你可以发现DAPU这一年来的关注度一直很低，只有这则广告片投放后才迎来了几天关注度的爆发。（水星家纺会给我广告费吗）

DAPU不是在宣扬新潮的品牌理念，更可能是长期处于边缘地位的压抑心情，试图利用敏感话题撬开知名度，然后又祭出了一块“不必谈性色变”的挡箭牌。

05 缺乏感召力，影响促销效果

有人认为这则广告片虽然打色情擦边球，但收获了关注度，在双11促销效果明显。

持有这种观点的人，是按这个公式计算的：广告片促销效果=广告片投放期间（双11）实际销量-非促销期间的平均销量

但是双11的实际销量不只和广告片有关，你还要考虑天猫、京东等电商平台的促销加持，和商家提供的各种优惠折扣。

根据看过广告片的用户的反应，可以把用户分成四类：

1. 打算购买的老用户（有复购）
2. 今后不再买的老用户（已流失）
3. 打算购买的新用户（有拉新）
4. 今后不会买的潜在用户（已隔绝）

所以评估一个广告片的促销效果，你应该按照这个公式调研：

广告片促销效果=打算购买的老用户+ 打算购买的新用户-今后不再买的老用户-今后不会买的潜在用户

除了这则广告片的效果评估有问题，广告片的策略本身就存在问题。

DAPU宣称这则广告片是“致床上的自由”“青春”，同时还推出了另一个青春风的广告片。

按照品牌广告、效果广告的分类，这两则广告片的本意应该是品牌广告。（虽然跑偏了）

DAPU定位于高端品牌，通过品牌广告建立正面形象理所当然。

但对于品牌认知度尚待提高的情况下，尤其在双11走量的特别时期，高大上的品牌广告对销量转化的效果有限。况且这两则广告都缺乏对用户的行动感召力。

DAPU用户定位于年轻妈妈，最突出的就是产品的设计和健康品质。

DAPU官方媒体也有这样的文案“A类安全家纺”“母婴舒适体验”“无甲醛棉品”。

这是利用了罗瑟·里夫斯的USP理论（ Unique Selling Proposition ），类似于“怕上火喝王老吉”“累了困了喝东鹏特饮”，掷地有声地表达品牌和产品的特点，为用户痛点提供行动感召。

但是这样的品牌和产品优势并没有在广告片中表示出来。

有人说讨厌遮遮掩掩的广告片，就喜欢DAPU这种直率的风格。

但是这则广告片在性上倒是毫无遮掩，而在品牌和产品特点上遮掩得淋漓尽致。好像在广告片结尾提上一句USP就掉价了一样。

品牌营销可以艺术化，简洁含蓄，但并不属于艺术，不能藏而不露。除非是奢侈品用零售拒绝手段树立高贵、冷艳、静谧的形象。比如Gucci。

或者成熟的大品牌，用户已经完成了“认识-认知-认同”的链路，仅仅通过品牌提示就能转化销售，比如欧莱雅、苹果等。

如果不在这两种情况下，刻意模仿成熟大品牌的广告，就有可能走进“知名度墓地”。

戴维·阿克提出的知名度墓地：消费者虽然熟悉某个品牌的名称和标志，但是并不了解该品牌的品类和具体特征，在有该品类的需求时也回想不到该品牌。

不仅如此，这种对品牌特点遮遮掩掩的广告策略，还会为竞争对手提供销售机会。

多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授在研究品牌回想与购买决定时发现：当大品牌对消费者进行提示时，选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者进行提示时，选购大品牌的比例同样会提升。

这就解释了为什么你在看到路边摊售卖汉堡后，会转向汉堡王或麦当劳去消费。

新品牌或小品牌的品牌广告，一定不能单纯地效仿成熟的大品牌。至少你要加上像USP这样的强有力的提示，把消费者截留在你的品牌阵地上。否则，你的广告就是在为用户隔靴搔痒，为成熟的大品牌“做嫁衣”。

06 违背品牌定位和价值主张

DAPU品牌名称出自《老子》的“大朴不雕”，取大道至朴的意思。

百度百科如是解释大朴之道：

1. 不追求一时的快时尚，只追求持久的生命力；
2. 不追求眼前一亮的炫耀，只追求可触摸、感受和享用的舒适；
3. 不追求过度的包装和浮夸的宣传，只追求真正的品牌内涵和产品价值。

DAPU多年来坚持修炼基本功，专注产品、材质、设计，虽然用户规模有限，但口碑一直很好。

据创始人王治全介绍，DAPU初期用户定位于高端人士，比如行业老板，力求打造高端品牌。但是家纺产品是私人化的，这类高端人士很少分享，无法形成口碑。

2014年，DAPU用户定位转向年轻妈妈，尤其是孕期妈妈。这类用户特别注重家居健康，而且用户之间经常交流消费体验。

但今年的广告片演绎的油腻的青春爱情故事，不仅让老子的棺材盖“瑟瑟发抖”，还把自己的品牌理念打了脸，让很多年轻妈妈不忍直视。

口碑传播的风向骤变。

总结

色情广告是营销饥渴时偷吃的流量禁果。

色情广告不只是法律和道德问题，更严重的是这种方法存在侥幸心理，会为整个行业引导“囚徒困境”。

一个成熟的缺乏增量的市场，企业的竞争是相对的，趋近零和博弈，你有我无。

今年年中，义乌快递行业打起价格战，很多老板险些破产。

原因就是提高运营效率、完善人员培训、增加附加价值，这些常规方法见效太慢，而且研究这些方法非常耗费时间、脑力和资金。

而降价却能轻而易举地争夺用户，额外获利。

但是一家快递公司降价受益后，第二家、第三家、第四家等等，接踵而至。最后连第一家主动降价的快递公司也无法承受，每家快递公司的获利都不如当初维持原价的水平。

这个例子放在营销上也一样。

美国烟草行业曾经爆发过广告大战，结果各家烟草商都开始亏损，直到各家协商解除广告的军备竞赛，才逐渐平息战争，恢复获利。

色情广告之所以应该被严令禁止，就是因为他们采取的是更为简单、粗暴、激进的方法，试图在大多数竞争者都不敢这样做的时候，率先出击，谋求爆发的收益。

但是一旦绿灯放行，无人监管，最终的结果将是整个行业展开色情大战。每个商家都难以获得相对优势。消费者也会淹没在色情垃圾中。

来看看这两年“威名远播”的色情广告：

• 椰树牌椰汁的广告语“每天一杯椰树牌椰汁，曲线动人，白嫩丰满”
• 绝味鸭脖的文章《我不搞预售，我就是玉兽》
• 杜蕾斯、饿了么、喜茶的合作“喂饱每一张嘴”
• 万科的广告“春风十里醉，不如树下学生妹”
• 合肥某楼盘用女性脱内裤的图片作为宣传广告“合肥最低房价盘一脱到底”

（我替大家吐槽一句“真TM污”）

其实，洗脑广告也在制造着类似的囚徒困境。

在一家公司的洗脑广告被放行，甚至得到营销专家的一致认可后，就会有连续不断地追随者。今天是铂爵旅拍，明天就能冒出来“绅士旅拍”“女王旅拍”……

直到洗脑广告主们也都无法在投机取巧中获得相对优势时，我们这些消费者的生活才能安静、纯净下来。

为什么各行各业都在提倡创新，提倡差异化呢？本质上也是在尽量规避囚徒困境。

第一个考试作弊的学生能考全班第一，但当很多学生都作弊时，就不知道第一的头衔花落谁家了。

提心吊胆、费尽心机的作弊，还不如当初拼实力来得稳妥。

我也赶时髦发明一个新词“营销作弊”：触碰法律、道德或消费者精神文明的边界，同行不敢主动尝试，但率先采用就可以获得短暂且迅速的相对优势的营销方法。比如色情广告、洗脑广告。

你还知道哪些营销作弊？

作者：郑光涛Grant，微信公众号：郑光涛Grant（ID：Grant-Insight），只谈有洞见的商业方法论，专注分享营销策略、运营方法、行业洞察。

本文由 @郑光涛Grant 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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