医美面膜：托不住的风口和黎明前的狂奔

编者按：本文来自微信公众号“美业新纬度”（ID：meiyexinweidu），作者 奔跑的丸子，36氪经授权发布。

从“药妆”到“医美面膜”，一个行业，却是两番光景。

95后王静，痘龄近10年，去过医院，涂过药膏，阅面膜无数，换过N种护肤品，但“一痘未平一痘又起”，反反复复，皮肤被折腾得敏感、脆弱。

去年下半年，各类“医美面膜”纷纷冒了出来，让“王静们”看到了皮肤修护的新希望。

2018年底，王静彻底入坑了，用“医美面膜”替代掉了普通面膜，半年时间下来，市面上所有“医美面膜”她都试了个遍。

“长痘痘就用芙清，然后再敷一片敷尔佳，如果是闭口比较多就用博乐达水杨酸，然后加一片可复美补水，痘痘好得差不多了，就用优斐斯的传明酸和艺菲的虾青素搭配，既能去痘印还能美白，效果堪比小灯泡！”王静告诉美业新纬度，这是她总结出来的规律。

像王静一样入坑“医美面膜”的女孩子并不在少数。

在刚刚过去的天猫双十一大促中，“保健器械行业销售额排行榜”显示，敷尔佳旗舰店高居榜首，其中最畅销款“医用透明质酸钠修复贴”，也就是常说的“白膜”，单月成交近 30万笔 。

同样的抢购热潮也发生在可复美，双十一当天开场不足两小时，爆款产品“类人胶原蛋白面膜”销量突破 28万片，同比增长1000% 。

近两年，水光针、肉毒素等项目的兴起，让“轻医美”这一概念渐入人心，“医美”两个字不断在美妆护肤产业的上游瘙痒。

再加之，今年年初，药监局对“药妆”的一纸禁令，暴露出敏感肌、问题肌市场的巨大空白，给了“医美护肤品”伫立于风口的机遇，面膜类产品首当其冲。

但药妆的前车之鉴与“医”字的擦边球打法，让这个产业头上始终悬着一把“达摩克利斯之剑”。

监管何时到来，这些被风口托着的企业将何去何从，谁都无法给出一个肯定的答案。

** 医美面膜的三把火 **

小红书是一个饱受争议之地，但你不能否认的是，它已然成为了美妆爆品的“温床”。对于王静这样的女孩子们来说，刷刷小红书，看看祛痘护肤攻略就像是家常便饭。

2017年，一篇“医美面膜测评”的种草笔记在小红书上点燃了第一把火。

敷尔佳、芙清、可丽金、博乐达、活玉、绽颜、可复美等超过20个品牌，近30款产品位列其中，该篇帖子详细描述了每款产品的肤感、功效、价格、适用皮肤等，留言近千条，点赞更是过万。

一时间，“医美面膜”成为了“平民窟女孩的真爱”、“陈年老痘的克星”，迅速窜上小红书的话题榜，并掀起了一股“医美面膜评测”的热潮。

不完全统计，小红书上有关“医美面膜”的笔记数量超过2万篇，在售产品近100件。大部分女孩入手的第一款“医美面膜”敷尔佳作为当时最火的品牌，在小红书上的粉丝数量多达9.4万，而国货之光百雀灵的粉丝数量也不过3.4万。

那时，“医美面膜”虽然火，但购买产品的主要渠道仍旧是医院，对于大部分人来说，去医院挂号、开面膜始终是一件麻烦事。

把渠道放开，让微商和代购们帮忙卖货，品牌商们走起了代理分销的模式。就这样，“医美面膜”迎来了第二把火。

拥有7年海淘代购经验的哆啦，在2017年底在朋友圈卖起了“医美面膜”，成为“最早吃螃蟹的人”。与此同时，低调了很多年的微商，也借着“医美面膜”的热潮斗志再燃，纷纷在朋友圈重新开业。

哆啦向美业新纬度表示，起初并没有做“医美面膜”的想法，反而是客户在“倒逼”他找货源，“在朋友圈随便卖一卖，后来发现买的人越来越多，就直接和厂家签订了代理。”

业内通行的惯例是，一盒5到7片装的“医美面膜”，相比最终零售价，一级代理的拿货价是3折左右，二级代理的拿货价为3.5折到5折，再下一级代理或分销的价格是6折到7折。根据代理层级不同，各级拿货的折扣比例也不同。

哆啦向美业新维度透露，最近，一家有新产品即将上市的厂商找到他，零售价198元一盒的新品面膜，一级代理可以以35元的低价拿货。

在哆啦看来， 医美面膜是近几年罕见的“现象级”品类。

一是很少有一个面膜品牌能做到让客户一箱一箱的拿货，但是“医美面膜”可以。

第二就是“医美面膜”具有天然的高复购率。“80%以上的客户都会回来买第二次，长期回购超过一年的客户已经有5成。”

目前，哆啦已经和几家知名的医美面膜品牌签约了一级代理。以敷尔佳为例，哆啦在朋友圈和淘宝店每个月的综合销量在150箱左右，行情好的话还能翻倍。

“医美面膜”的风算是刮起来了，但还没有出“圈”，对于很多人而言仍旧是蜗居在朋友圈里的小众品类。

2018年中旬，网红直播和明星带货成为“医美面膜”燎原的第三把火，多家面膜品牌主动“出圈”，走进大众视野。

创尔美通过张歆艺孕期专用、李佳琦推荐等噱头收割粉丝，频频进入网红直播间，让网友直呼“买它”；敷尔佳则联手明星综艺IP，通过赞助蔡康永、小S的《花花万物第二季》节目贴近年轻人的消费语境；此外，乔欣、景甜、papi酱等纷纷在小红书和抖音上为医美面膜站台，并直言“堪比大牌”。

品牌商们一顿猛如虎的操作让“医美面膜”火速升为网红产品，品牌方陆续开设天猫旗舰店，往线上导流，销量如同开挂一般。

此时，哆啦也明显感受到“医美面膜”的火热， 市场已经处于供不应求的阶段。

“刚开始的时候，敷尔佳一箱900，现在一箱要1600。”不仅拿货价格上涨，货源也愈发紧俏，哆啦表示，“厂家可能是把大量的货都给到直播网红了，现在每个月只能拿到100箱左右，根本不够卖！”

消费端的火热迅速传导到上游。

在今年9月的广州美博会上，以“医美面膜”为卖点的品牌商超过200家，能够代工“医美面膜”的厂商也是人满为患。

“所有的护肤品牌都在往这个方向靠拢。”一位不愿透露姓名的资深业内人士告诉美业新纬度，“没有人想错过这块肥肉。”

美妆行业犹如汪洋大海，“医美护肤品”只是渗透出来的涓涓细流，但这点“财富”已经足够吸引各路玩家对它的抢夺与追逐。

** “械”字号的风口 **

“实际上，并不存在‘医美面膜’这一说法。”

中华全国工商业联合会美容化妆品业商会专家委员会主任杨志刚告诉美业新纬度，无论是在医学界还是化妆品界，都没有“医美面膜”这个分类。

在医学上，“医美面膜”的专业术语是“医用冷敷贴”或者“敷料”，介于护肤品和药品之间，属于医疗器械范畴，即“械”字号产品，而我们平时使用的普通面膜则为“妆”字号产品。

据美业新纬度了解，目前市场上流通的“械”字号面膜产品主要有两类：医用冷敷贴和胶原蛋白贴敷料。

医用冷敷贴的主要成分为透明质酸，也就是人们常说的玻尿酸，用于美容手术术后修复、敏感肌肤镇静调理，属于一类医疗器械；

胶原蛋白贴敷料通常为酵母重组胶原蛋白、壳聚糖原液、类人胶原蛋白等核心成分，主要用作治疗痤疮、痘痘等肌肤问题，属于二类医疗器械。

杨志刚告诉美业新纬度，一类医疗器械，实行的是备案制，企业只要在市级的药监局进行备案即可，无需过多的监管流程，也无需进行临床试验，则可直接进入医院进行使用或售卖。比较常见的一类医疗器械有棉球、护士帽、检查指套等等。

二类医疗器械比一类产品的风险程度更高，对产品生产地和申请也就更为严格，需要在省级的药监局进行注册，还需要做临床试验和一系列的审核。比较常见的产品是X光、B超、CT等。

西安某“械字号”面膜品牌的负责人张桓告诉美业新纬度，“械”字号和“妆”字号就像是两个截然不同的销售体系， 一款产品想要进入公立医院的体系进行售卖，就必须走规定的“招标”流程，取得“械字号”的备案。 “否则，就算是一根消毒棉签，没有备案也只能在医院外面的药房出售。”

“ 获得‘械’字号的备案并不难，尤其是一类医疗器械的备案。 ”张桓告诉美业新纬度。

厂商的生产条件符合标准，也就是10万级净化车间，再花费3万元左右，等待10个月的时间就能拿到一类的资质；二类的资质则需要等待1年多的时间，花费在10万元左右。“当然，这都是具有弹性的，时间还可以压缩。”张桓补充说。

广州某代工厂的负责人告诉美业新纬度，他的工厂在今年8月拿到了一类的资质，只用了6个月的时间。

“和‘妆’字号需要在国家药监局进行备案不同，‘械’字号只是在地方进行审批，可操作的空间自然就更大一些，和‘上面’搞好关系，不用更换厂房调整生产环境，也能获得备案。”

该负责人同时透露，广州的审批较为严格，2000多家代工厂中成功获得“械”字号备案的厂商只有100多家，但西安就相对“手松”一些，再加之有第四军医大学站台，不少工厂都拿到了资质。

美业新纬度对市面上流通的“医美面膜”进行梳理后发现， 在宣称“械字号”面膜厂商中，取得“二类临床器械”资质的企业凤毛麟角，而大部分产品为一类医疗器械备案，或者为“妆”字号产品。

被称为“医美面膜鼻祖”的敷尔佳品牌旗下仅有“白膜”“黑膜”为“械”字号备案，“绿膜”、“敷尔佳1美”等产品线均为“妆”字号备案；菲尔斯旗下也只有“光子冷敷贴”这一款产品具备一类临床器械的资质。

此外，天猫商城中销量过万的创尔美、博乐达、九立德等消费者熟悉的“医美面膜”品牌则全系产品均为“妆”字号备案。

显然，“医美护肤品”的风口充满着诱惑，趁着监管政策还未落地的空窗期，各路玩家早已开始蒙眼狂奔。

** 监管的十字路口 **

美妆行业的风来的快，去的也快，抓住了，就能赚的盆满钵满。

所以，那些被风口吸引而来的人努力跑在时间窗口的前面，削尖了脑袋也要蹭上“医美面膜”的概念，甚至不惜用“妆”字号伪装“械”字号。

美业新纬度发现， 市面上不少宣称为“医美面膜”的产品通过在包装、宣传等方面下功夫，正在营造一种“械”字号的氛围。

比如以“皮肤科医生推荐”、“皮肤学护肤品牌”“医美级护肤品”等字样作为宣传语，或者在产品包装上印有“红十字”的标识，来强化自己与“医美”“医用”的关联度，暗示医疗效果。

尽管顶着违规宣传的风险，但仍旧有不少企业效仿这样的做法，“械”字号的魔力究竟在哪儿？

答案一定是，暴利。

医美面膜和普通面膜的成本几乎没有差别，但是零售价方面医美面膜却高出了3到5倍。 市场上，一片妆字号面膜的售价在5到15元不等，而“医美面膜”的单片价格区间在15到50元，这样的利润让不少人趋之若鹜。

此外， 市场的反馈也表明“械”字号更能戳中消费者的G点， 包括王静在内的大多数消费者都坚信“械”字号面膜拥有更好的美容效果。

其实，在诸多业内人士看来， “械”字号和“妆”字号的产品在“里子”上并没有本质区别 ，“械”字号产品也并非更高级一些，只是同样的内容最后装进了不同的包装，印上了不同的批号。

张桓告诉美业新纬度，“一捧一踩”是品牌方的套路也是消费者的心理使然。“一方面，品牌方在宣传产品是医用、医生推荐的时候，就相当于请了医院做背书，增加了自己的筹码；另一方面，一款产品只要能跟‘医’字攀上关系，就让消费者觉得放心、靠谱，值得信赖。”

同样的现象也发生在两年前。

各大品牌打着“药妆”的旗号推销产品，试图混淆“药品”与“化妆品”的区别。

一时间，“药妆”风乍起，消费者只能雾里看花。

好景不长，2019年1月10日，国家药监局发布《化妆品监督管理常见问题解答》，明确现行法规层面不存在“药妆品”的概念，借“药妆”进行宣传属违法行为。

一纸禁令断了“药妆”的后路，市场也进入提“药妆”色变的尴尬局面，但与此同时，品牌商们也仿佛嗅到了雨过初晴的气息，借“医美护肤品”找到了新出口。

如今，看似一片繁华下的“医美面膜”已经陷入概念混淆、资质模糊、宣传不实的混乱景象。

2019年10月，国家药监局官网连发两篇科普文章称，医疗美容产品并非化妆品，应由医生操作使用，消费者应理性选择，并再次对“医疗美容产品”做出明确界定。

可见， 肃清违规行为，政策即将收紧的信号已经释放， 这无疑给风头正盛的“医美面膜”市场打了一剂预防针。

在这个敏感的当口，一点风吹草动都会引发行业里的一阵紧张，而对于监管的靴子能否真正落地也众说纷纭。

一位业内资深人士告诉美业新纬度，目前，国家药监局还只是发布了一纸说明，具体的执行规范和条例都没有下来，真正能够引发整个行业震荡的核弹还在后面。

张桓表示，即便是监管的靴子落了地，也只是对那些没有取得资质的企业进行处罚，对于已经获得“械”字号备案的工厂来说，却没那么简单，除非对整个医疗器械行业都加以管控。

某面膜品牌创始人则认为，禁令不一定是坏事，会加速行业洗牌，也会激发新的机会，让美妆行业更具“想象力”。

（封面图片来自Pexels）

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