用数据与算法，复制出下一个“李佳琦”很难

在李佳琦爆红背后，或许有无数人想要通过技术与算法制造出下一个李佳琦，本文经过层层分析后觉得有点难。

“顶级流量”，一般是娱乐公司、平台打造出来的拥有绝对人气的真人型产品。以往的“顶流”都是长于“唱跳RAP”的当红娱乐小生。不过今年的“顶流”江湖，却杀出了一个娱乐圈外人士——电商主播李佳琦。这位92年的男生用一句句“OMG”“买它”，让无数粉丝“倾家荡产”。江湖上流传的战绩是跟马云PK，5分钟卖光1500只口红，双十一带货超亿元。

“李佳琦”并不是孤例。直播带货作为一种新的现象级消费渠道，在所有的短视频内容生态中，都存在这样的“一哥一姐”，某宝的薇娅、快手的辛巴，也都创造过令人侧目的电商销售战绩。但风光只垂青极少数人。每天还有超过七成的带货主播无人问津，日复一日地在人烟稀少的直播间里对着手机镜头自言自语。就连成功打造出“李佳琦”的美ONE公司也未能复制神话，最后选择了放弃MCN机构的定位，专心打造“李佳琦”这一个IP。

小红靠捧，大红靠命。在带货主播的江湖里，红是一种玄学。操纵他们命运的，可能是一个叫做推荐算法的“黑箱子”。

风光背后的流量黑洞

今年，是电商直播彻底出圈的一年。许多人通过李佳琦、薇娅等一线主播的爆火，看到了产业掘金的庞大机会。直播带火这一销售模式，也令长久以来在数字广告中“鬼打墙”的品牌商们看到了实实在在的转化。与线上流量一起飙升的，还有零售主们的肾上腺素。据说双十一当天，仅淘宝平台就有十万多个直播间在直播。哪怕是在平时，凌晨三点平台上依然有不少人在讲解产品。

但是，一个平台只有一个“第一”。在电商直播，金字塔顶端的曲线更是异乎寻常的陡峭。

“李佳琦”们出圈的同时，更多中腰部主播的生存环境依然不容乐观。

有调查数据显示，有近4成的“带货经济”从业者每天平均工作8-12小时，17.8%的主播最长连续直播10小时以上。

就连李佳琦、薇娅等人，即便有着头部主播的平台保底流量。也要保持高强度的播出，双十一李佳琦连续每天直播3小时以上，薇娅连续直播六个小时，下播之后还要吸着氧进行当日复盘。

与高强度工作形成对比的，是底层主播的收入。一般情况下，他们的收入结构都是由底薪+提成构成的，如果主播的带货能力不行，工资很难好看得起来。带货就需要转化，庞大流量成了一切的前提。但如何获得流量？成了这个行业里最具不确定性的一件事。唯一可能带来改变的参数，就是在播时间。刚入行的电商主播会被告知，一定要连续直播，不能轻易停播。每天工作10个小时以上，是很普遍的。

“007”的工作强度之下，许多人入行不到半年，就在考虑转行。往往是学历不高、颜值出众的农村青年，会更容易坚持下去。

业内运营人员总结出的另一个关键参数，就是转化。如果流量给到了直播间，但在一个小时之内留不住，观看时长或购买比例不够，推荐系统就会毫不迟疑地分流。

有一句玩笑在行业内流行——直播间运营最可怕的一天是你数据不好的那一天，第二可怕的是你数据很好却不知道为什么的那天。

从某种意义上来说，电商主播面对的不是聚光灯，而是一个残酷的斗兽场。机器算法成为了那个掌握生杀予夺的至高存在，即使“一哥一姐”，也不得不枕戈待旦，没日没夜地平台上出尽百宝、彩衣娱众。

推荐系统，源自于网络时代的信息超载问题。用户在面对海量信息时难以从中获得对自己真正有用的那部分信息，于是通过用户建模，根据其个体需求、兴趣偏好，进行个性化计算，而后提供千人千面的信息服务，缔造了许多成功的商业产品。大多数情况下，推荐系统会被用来升级用户的使用体验。但在内容领域，推荐系统就是创作者的命，而电商主播们的“算法式生存”则更加复杂。

首先，短视频的内容理解。“内容”作为电商输出的直接“产品”，不像图文资讯那样容易识别，进而可以依据相关性或用户喜好达成匹配。尤其是一些垂直领域的长尾型主播来说，直播间的各种属性和特征往往非常泛化，并且全部都是基于实时操作，内容与潜在消费者的相关性只能进行关联性推荐，拉新流量的沉淀效果也极具随机性。

另外，想要控制算法的各种变量参数，在直播推荐系统上也难以搞什么骚操作。资讯平台还可以当标题党骗骗点击，但电商直播平台往往都已经积累了大量的用户特征数据和模型，推荐系统往往会按照混合机制设计，将人口统计学、经典协同过滤、产品相关性、矩阵分解等不同的推荐算法按照一定的权重组合起来，具体权重会经过测试的反复试验，统一打包给了深度神经网络这个超大的“黑箱”里面。在直播间冷启动期间，到底是用户和主播的相似度高更容易被推荐，还是历史有效观看高更有机会触发平台流量呢？复杂多模型的整体排序优化，成为“玄学”并不奇怪。

当然，平台运营者也有一定的人工推荐权限，比如将首页焦点、热门位等流量高地拿出来跟一些直播间进行合作，或是推荐一些长尾的优质潜力主播，以平衡整体生态。但这又难免触碰到整个电商直播的“阶级固化”。直播+电商的核心意义就在于突破了线上获客的转化瓶颈，通过实时销售打开局面，有限的时间窗口下更适合冲动消费。李佳琦售卖男士护肤品扑街，李湘卖貂皮大衣惨败，说明刚需、低价，是头部主播的杀手锏，也只有头部流量才能说服厂商愿意以利润换销量。不具备议价权的中腰部和长尾主播，更难交出漂亮的价格和转化作业，只能长期陪跑。

这也是为什么，无论是算法还是人工，即使懂得了很多道理，却依然复制不出第二个“李佳琦”。

尬的不是AI，也许是人

一个有意思的现象是，当无数主播在摸索中尝试让算法爱上自己，借助智能机器登上人生巅峰，李佳琦及其团队却想要让他变成机器。前不久，科大讯飞用AI合成了一个李佳琦的虚拟主播，经过训练之后，这位“AI李佳琦”字正腔圆地卖起了眼药水和方便面。

AI说出“所有女生买它买它买它”，也会有神奇的带货效果吗？答案是NO。

“不像真人”“没有激情不想买”是最为常见的反馈。这从某种意义上在团队专业化运营的“套路”之外，一些无法复制的东西，才能解释“李佳琦何以成为李佳琦”。

首先，是对数字文化的鲜明嗅觉。不像实体销售可以多维引导，直播间的用户反馈是由“0”和“1”组成的代码。既要具备人性化的灵活聊天和交流，又要有根据直播间数据随机应变调整状态的数字素养，抓住机器的运行规律，这都是个人主播需要具备的“双重智慧”。

在一个采访中，李佳琦自爆他看到数据变化会特别兴奋，去想自己应该怎么表现。而有一次他让助理帮自己卖货，商品都拍完了还在那里讲解。可以说，对数据的敏感度正前所未有地考验着电商主播们。

其次，电商主播需要输出共情能力与信任感。和秀场主播不同，电商主播背负着商品转化指标，以个人品牌为消费者的“决策参考”背书，这就需要建立强大的IP信任感。

比如李佳琦从早期的美妆到如今的泛品类，常常会30分钟内试几十只口红，进行有选择性地推荐，“美好生活精选”“魔鬼”的人设就这么立住了。包括薇娅、烈儿宝贝、李湘等人，都会在直播中提到家庭、家人等，跟粉丝分享生活点滴，加深情感关联与信任度。这种粉丝影响力无法通过系统和算法来快速灌注的。从这个角度讲，要靠人性魅力来达成连接的直播，即使不能靠算法化身“李佳琦2.0”，至少也是个绝对不会被AI抢走的的铁饭碗呢。

作者：脑极体，微信公众号：脑极体

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题图来自Unsplash， 基于CC0协议

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