故宫年吸金15亿的套路，商业地产人要学

编者按：本文来自微信公众号：赢商网，（ID：winshang），作者：姚悦，36氪经授权转载

从北京一处著名景点到全民喜爱的网红，故宫近年来凭借着各种“花样”，火速“出圈”。

无论是准确定位、调整盈利结构，还是塑造IP、盘活冷区等，从战略到战术，故宫与商业地产的发展颇具相通之处。尤其是对于身处存量时代的商业地产来说，前故宫博物院院长单霁翔对于故宫的盘活确实称得上是一个教科书级的经典案例。

如果将故宫作为他山之玉，商业地产该如何借力？

01

近600岁的故宫焕新，颜值UP

盘活故宫的第一步就是让故宫回归本位。首先对故宫进行“外科手术”——修补建筑和环境整治。每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身，让这座老建筑重拾“美颜”。同时还进行了大规模的环境整治，捡垃圾、拔野草、拆违建、设置指示牌、增加故宫内的基础服务设施全面进行。

故宫盘活之路另一个重要动作就是“开放”。过去故宫只开放30%，2014年到了52%，2015到了65%，现在已经开放到了80%以上。很多地方过去竖着非开放区观众止步，今天却变成了展区。

扩大开放区让故宫实现了价值释放，让大众认识到故宫深厚的底蕴。

✦ 故宫启示：想尽办法留住消费者

观众、文物、故宫，恰对应商业地产项目中的消费者、商家、以及项目。从中可以得出商业地产值得借鉴的几大关键战术。

• 提升体验：从每一处细节中提升整个商场的体验感。比如，北京荟聚中心每一层设有家庭室，每一间都有明确的分区：哺乳区、换尿布区、休息区，以及盥洗区。为了让部分母亲拥有更好的购物体验，北京荟聚中心更是打造了荟聚宝贝，对四到十岁儿童提供免费托管服务。

• 开放包容：开放空间获取人气提升。比如，北京国贸商城将许多高端特色品牌的店铺整合，形成一个艺术空间。免费开放这些高质量的展览，不仅让商家得到了更好的展示机会，也集中呈现了项目的形象。

• 释放空间价值：盘活冷区增加客流。比如，朝阳大悦城将停车场和原自助餐厅改造成主题空间悦界，把原来的冷区变得更有人气。

02

超级IP背后的庞大产业

年入15亿

在今年年初召开的亚布力中国企业家论坛上，单霁翔“低调”首晒故宫账单：前年我们文创产业有15亿营业额。值得注意的是，在2017当年，故宫文创15亿的年营业额，甚至超过了1500多家A股上市公司的营收水平。

基于这样的产业规模和影响力，尤其是有着超过A股近半数的上市公司的营收战绩，有人不禁抛出话题：“故宫”可否上市？这个问题则被单霁翔留给了故宫的下一个600年。

✦ 从“卖萌”开始，产业“席卷”各个领域

其实，早在2010年10月，故宫淘宝就已经上线，开始售卖周边产品。但由于价格高昂、质量一般、新意不大，并没有引起太大关注。

直到2013年，那个比着剪刀手的雍正突然让故宫以颠覆性的“卖萌”姿态出现在大众面前，才开启了故宫的超级IP之旅。

借由“卖萌”之势，故宫开始对IP进行深度开发，便衍生出了规模庞大的产业。除了文创产品、美妆之外，故宫创意一发不可收地蔓延到了故宫的各个产业中，包括故宫火锅、角楼咖啡，等等。最新推出的故宫石狮子等形态各异的雪糕又“无情”将一批故宫粉彻底萌化。

如今的故宫，已经发展成为一个超级IP，涵盖了餐饮、文创、奢侈品等等很多领域，有属于自己的成熟、庞大的产业体系。

天眼查数据显示，目前故宫博物院实际控股了包括故宫博物院餐饮服务部、北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫商品发展有限公司等在内的共计17家企业。

✦ 故宫IP成功的秘诀

对于故宫文创的成功，单霁翔透露了其成功的秘诀：文创居功至伟，创意硬核驱动。他表示，最重要的就是明白文化产品和文创产品的区别。

单霁翔说，“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

“将生活和文化资源嫁接、融合”，单霁翔又点出了故宫创意的精髓。这一点在许多故宫文创产品中都有非常生动的体现。如：神骏水果叉、外壳灵感来自清宫后妃便服的口红、鹤&螺钿系列彩妆等。其中，故宫彩妆简直可以称得上是实用和美貌造就的“女性修罗场”，一经推出经常全网缺货。

✦ 故宫启示：购物中心IP新玩法

在故宫经济的发展中，故宫IP贯穿始终并提供了重要的推动力。而IP应用也正在开启购物中心内容引擎时代。随着购物中心不断探索内容运营，IP以其高流量属性及强大的品牌营销价值逐渐被购物中心捕获，在策划定位、招商及运营的各个环节得以应用。

• 用IP展、艺术展览等文娱体验：如朝阳大悦城去年举办了包括与23位韩国艺术家合作复现爱丽丝的奇境，手机表情“小崽子”的线下展，奥黛丽赫本展，“行走的力量”公益展等多个IP艺术展。

这些展不仅从内容上切合年轻人的品味，捕捉年轻人的兴趣点，甚至是引领了年轻人精神层面的成长。更直接为购物中心带来了流量红利。朝阳大悦城出具的数据显示，仅2018年一年内，朝阳大悦城就进行了6场北京首发的大型主题展，总观展人次超100万，牵引年度客流突破2600万人次。

• “商业+”模式：故宫引领了“博物院+商业”的模式，这种模式的反应用在商业地产中也普遍流行。包括“商业+博物院”在内的许多“商业+”模式将购物中心带入了无界时代。

如“商业+机场”的新加坡星耀樟宜，“商业+旅游”的意大利Cascina merlata；“商业+产学研展办”的日本大阪Grand Front也都是“商业+”的先行范本。

在中国，侨福芳草地、k11将自己活成了艺术馆的样子，还有“商业+医疗”的Medical mall杭州501大厦，“商业+大型主题乐园”的南京新弘阳广场，“商业+体育模式”的上海七宝万科广场等。

03

黑科技包围的故宫，好玩！

从博物馆静态展览，到互动式展览、数字博物馆，科技让故宫不但做到了更大地开放，还实现了更好地开放。

• 故宫数字化：在虚拟现实空间里，游客可以走进那些不开放或者暂时不开放的一些空间，比如养心殿、三栖堂。游客还可以利用电子装置，进行临摹书法、数字织绣、数字绘画等体验，与故宫文化形成互动。

• 利用新媒体圈粉年轻人：故宫系列微信公众号上，形成强烈的“反差萌”风格，“攻入”大众视野。而另一边的微博，则走了“文艺范儿”，当年凭借紫禁城一组初雪的照片，故宫微博就轻松实现1425万的点击访问量。动静皆宜的故宫利用微博、微信展示了自己不同的侧面，同时也得到年轻人的喜爱。

✦ 故宫启示：智能设施已成未来购物中心的“标配”

600岁的故宫都可以如此富有科技感，作为承接现代生活方式的购物中心自然没有理由拒绝科技赋能。

• 智能3D全息炫屏、智能互动大屏等设备能很好地吸引到场客流参与互动游戏，并通过优惠券发放等方式引导客流，实现客流的“分发到店”；

• 刷脸支付、无感支付等科技手段，改善用户购物体验的同时，帮助门店进行数字化经营；

• 刷脸寻车，车主只需对准屏幕便可以找到车辆，无感停车将停车出场平均等待时间从20秒缩短到了2秒...

智能化给商场顾客带来全发方位的便捷购物体验，随着5G时代的到来，互联网科技带给购物中心的变革已成趋势。

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