保险“下乡”：到农村去，刷墙开大会，转化率超过30%
图片来源@视觉中国
文 | 一本财经，作者 | 罗素
在以往，保险公司的眼睛主要盯着一二线城市，三四线城市和村镇属于盲区。
有人认为，保险业"嫌贫爱富"。但客观来说，依靠人工去做下沉，成本高，效率低，也很难沉得下去。
但现在，情况有了改变。在互联网保险的助推下，一个庞大的市场，正在悄然崛起。
而这片土壤足够肥沃：在这里，生活着10亿人口，占中国总人口数的70%。
这里的经济正在快速发展，为中国经济的下一轮增长提供引擎。
麦肯锡预测，到2020年，光是中国农村保险市场的规模，就将突破万亿。
保险不再专属于精英和中产，它走向了三四五线城市，走向了小镇和乡村，走向了10亿普罗大众。
在可见的未来，这个市场将迎来爆发。
01 市场觉醒
中国的下沉市场，最近变得异常火爆。
"下乡"，也成为了一个时髦词汇。
在农村的墙头，早已不见 "要致富，少生孩子多种树"的标语，取而代之的，是各种下沉产品的广告。
家电下乡、电商下乡、消费金融下乡、投资下乡……如今，保险，也开始下乡了。
各家保险公司的标语，早已爬上了农村的墙头。
它们也比较接地气，比如大地保险就是"车在大地跑，大地保险好"，人保就是"人民保险，做人民满意的保险"，等等。
除了标语宣传，保险公司也经常组织农民开会，直接宣传保险。
比如，在西南地区的村镇，召开院坝会。
有时还会先来一段歌舞，再开始宣讲保险的好处。农民则拿着宣传手册，坐在小马扎上倾听。
"我们也开过院坝会，转化率超过了30%。"四川省泸州市古蔺县一家保险公司的员工家明表示。
这个沉默的庞大市场，正在悄然觉醒。
"2018年，我们在县城的保费增长率是30%，在农村是20%多。"家明说。
不要小看这个数字----2018年，全中国的保费增长率，是3.92%，被外界形容为"增长疲软"。
也就是说，某些地区下沉市场的保费增速，远高于全国平均水平。
而一些进入或专注于下沉市场的保险机构，发展速度也超乎人们想象。
2018年2月，大地保险旗下一家专门负责开拓下沉市场的保险代理公司，开始营业。
"半年时间，我们在县域和乡村发展了10万代理人，又用了一年时间培训他们，做到了10亿保费。"该公司员工张一白说。
他透露："下沉市场的保费，已经占了我们代理总保费的半壁江山。"
而人保也不例外。
"今年，我们在下沉市场的保费增速，约为20%。"中国人保黑龙江省某三级机构副总海原表示。
行业内认为，水滴的崛起，也是因为下沉市场。
水滴公司对一本财经提供的数据显示，截至2019年Q3，水滴70%以上的用户都分布在下沉市场，其中80%的筹款用户、72%的赠与用户、77%的互助用户和67%的保险用户，都来自三四五线城市。
也因此，水滴被称为"下沉市场四大天王"之一。
在过去，保险的下沉市场曾被严重低估。
"说实话，一二线城市的用户经济实力更强，抗击风险的能力也更强。"一家研究农村市场的互联网保险平台产品负责人丁云说，保险行业有一句话，就是越富的人，其实越不需要买保险，因为他们有抗击风险的能力。
而越穷的人，抗风险能力越弱，一场大病就可以摧毁一个家庭，因此他们更应该配齐保险。
在下沉市场，人们对于风险，有着更强的警觉度和敏感度。
另一方面，这些地区缺乏优质的医疗资源，因此人们更应该配齐健康险。
这个下沉市场的保险容量，究竟有多大？
麦肯锡的《2018年中国保险业白皮书》预测，到2020年，中国农村保险市场的规模将突破万亿。
"在城市，保险业的竞争已趋于白热化，这时，大家不妨到乡镇去。"张一白说。
"我认为，这个市场只开发了0.5%，机会还非常多。"为保险导流的看看智能平台创始人耿敢超说。
多位保险从业者都表示，这个市场还基本未被开发，是一片蓝海。
02 产品热销
在下沉市场，哪类保险产品最好卖？
海原表示，最早进入农村的，还是人身保险，比如传统的意外险、养老险、疾病险。
而最近，农村市场出现了两波新的浪潮。
第一波，是车险。
相对于其他复杂的保险产品来说，车险相对标准化，便于推广，且是刚需。
车险的下沉，是与中国汽车市场的下沉同步的----2018年，中国汽车销量在28年来首次出现负增长，一二线城市汽车拥有量趋于饱和。
蓬勃的下沉市场，成为了中国汽车市场的新希望。
"未来五年，下沉市场将拯救中国车市。"有文章喊出了这样的口号。
而人们也发现，在农村，汽车保有量越来越高，车，甚至成为了结婚的标配。
"农村买车的越来越多，有时回家晚了，你的车甚至没法停在自家门前。"一位保险从业者称。
但车险被下沉市场普遍接受，也经历了一个过程。
最开始，人们对车险的理解很粗浅。有的人车被撞了，未及时出险，就会再找一辆车来撞一次，"这样就可以进保险"。
等到第二年，他们才发现，保费涨了。
最近几年，随着大家保险意识的普及，车险才算站稳了脚跟。
接下来，就是健康险。
" 车险普及之后，健康险将成为下沉市场的下一个增长点。"多位保险从业者都这样认为。
"过去农村健康险难做，是因为农村有太多羊毛党客户，搞得大多数保险公司都亏损。"丁云称。
"用户投了保险，就老去看病，觉得不看病，自己就亏了。"丁云称，这样的用户大量存在，就导致农村保险的价格下不去。
于是，针对这个市场的特点，一些保险公司开始创新：提高赔付门槛。
比如，以前200元就赔，现在起赔就是1万。
这么操作，是为了把那些贪便宜的用户排除出去。
这样一来，就可以集中力量解决大病问题。
通过这一个小小的改动，农村健康险的问题就解决了大半：剔除了羊毛党客户，价格降下去了。
其实，去年保险的爆款产品 "百万医疗"之所以走红，也是因为下沉市场的推动。
这些产品非常便宜，一年只需要交几百元，很多还可以直接在线上购买，"投保难"问题因此被解决。
" 在保险业的市场下沉过程中，百万医疗险是先锋，是核心，更是纽带。"平安相关负责人如此评价。
" 过去老百姓不敢去看病，也看不起病，有人宁可死了算了。"张一白说，有了适合的保险，人命变得值钱了。
随着收入的增加，下沉市场对保险的需求也在改变。
传统保险之外，最开始，是车险。
接下来，是健康险。
很多保险从业者都认为，在健康险爆发之后，下一个在这里受欢迎的保险产品，是个人的责任险。
而当下沉市场人均收入继续提高之后，财产险也会有一定市场。
下沉市场，逐渐从保险的舞台边缘，走向中央。
03 问题与未来
对于保险公司和保险代理机构来说，在下沉市场展业，也必须面对很多问题。
首先，就是获客问题。
这个人群，对保险存在强烈的不信任感。
在农村，年轻人多外出打工，留守者基本都在40岁以上，他们对互联网保险仍然陌生。
"农村是一个熟人社会，我们的突破口，就是一个村子里最值得信任的人。"一位保险从业者说。
村长、村支书、妇联主任、老师、诊所医生、兽医、小卖部老板，都在此列。
搞定这些"种子人群"，再推荐保险APP，大家的接受度就会高很多。
但要让种子人群相信保险，也需要一番努力。
"我们的一位地推人员，去一个很偏远的村子跑了七次，最后村长才同意做代理。"上述保险从业者说。
获取信任本来就难，行业还存在不少销售误导的行为，这更加剧了建立信任的难度。
"农村保险代理人素质整体不高，销售误导现象比较普遍。目前他们销售的大部分保险产品，都是没有实际保障意义的理财型产品，纠纷也比较多。"在一线工作多年的中国人寿员工王锦熙表示。
在他看来，要在农村真正推广保障型的健康险，还需要时间。
其次，是风控问题。
以带病投保为例。
" 百万医疗险推出前，传统型医疗险大多需要体检。但百万医疗险不需要，只需打勾，声明自己无病史即可，所以百万医疗险带病投保的现象非常普遍。"王锦熙表示。
而很多地方的医院数据不联网，保险公司在出险时，往往难以查到用户既往病史。
针对这个问题，王锦熙认为，国家应该强化顶层设计，解决医疗数据的信息孤岛问题。
他还认为，未来会出现更多专业的第三方理赔调查类公司，为保险公司提供服务。
所以，在下沉市场，还得找到商业和道德的平衡点。
在下沉市场做保险，在商业之外，还会带有一些扶贫的性质----要让老百姓都能买得起。
"在剔除恶意带病投保人群的同时，我们也会在保证合理风控的基础上，放宽对部分次标体人群的核保门槛，做到普惠。"平安相关负责人表示。
"有一些保险产品，如果用户有病史，即使治愈，也是拒保的。我们现在会在保证风控的情况下，制定更为宽松的核保政策。"张一白说。
最后，是续保问题。
"在城里，续保的观念比较普及，但在县域，如果第一年投保后没出险，很多人就不会续保了----他们会觉得保险光交钱，也不出险，自己吃亏了。"王锦熙说。
不过，因为是熟人社会，一旦有人出险，教育效果就会特别好。
"一旦有一个人获得了理赔，全村人的续保率都会有很大增长。"张一白说。
下沉市场还处在早期，但无论如何，未来已来。
国家统计局数据显示，2019年上半年，中国城镇居民人均可支配收入为21342元，增长8.0%，；农村居民人均可支配收入为7778元，增长8.9%。
而在2018年，这个数字分别是7.8%和8.8%。
中国农村居民的收入增速，正在持续超过城镇居民。
这是一个万亿级别的市场，但只有真正俯身下去，贴近土地，才能淘到真金。
*文中部分受访者为化名。
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