一个乡镇家电老板的自救

编者按：本文来自微信公众号“字母榜”（ID：wujicaijing），作者谭宵寒，36氪经授权发布。

大悟县距离武汉100多公里，国家贫困县的帽子戴了三十多年。沿着S304公路，从县城到河口镇，开车要1个多小时。

镇中心的交叉路口，坐落着一家京东家电专卖店。挨着店门的位置，摆放着一台电脑，打开的网页是京东首页，消费者可以查询网上的价格。

店主刘胜东说，2015年前后，顾客开始用手机比价。砍价的时候，都会说京东上才卖多少钱。后来，店里干脆安装了一台电脑，方便消费者询价。

这家京东家电专卖店的前身叫“河口格美电器”，开了二十多年，2017年加盟京东改了名。刘胜东刚开始是这里的学徒，后来成了老板。

要不要加入京东家电专卖店？这个问题困扰了刘胜东整整两年。

2015到2016年，是刘胜东最迷茫的两年。

国家统计局数据显示，2015年全年，社会消费品零售总额300931亿元，其中，全国网上零售额38773亿元，占比刚刚超过一成，但增长速度达到了33.3%。

分析认为，国家积极出台一系列政策法规，对电子商务的发展有巨大的推动作用。同时，随着可支配收入的增长和物流基础设施条件的进一步改善，三四线城市将成为未来电商的主要增长动力。

也是在2015年，刘胜东深切体会到电商带来的降维打击，“我们从此失去了对价格的控制权。”

2015年之前，乡镇家电的价格被老板们牢牢掌握在手里：信息不透明，杂牌机横行，一台电视动辄可以被加价上千元卖掉，格美电器早期店主、刘胜东的师傅彭老板靠着两家家电店积累起了千万身家。

2015年之后，乡镇家电生意的做法就变了。

2015年前，杂牌家电的销售量占格美电器销量的三分之一，但有了电商后，消费者心里一盘算，只要再加上不多的预算，便可以把自己想买的电器，从网上无法查到的杂牌电器升级为价格可查的大品牌，于是，纷纷选购后者。

品牌电器在网上的价格很透明，没有什么加价空间，杂牌子就更难被推销出去了。

以往每年，各路杂牌电器的厂家销售绵延不断地往格美电器店里跑，渐渐地，这群人连带着他们过去推销的品牌，消失了。

一组数据可以支撑这种现象，2011年到2012年，冰箱品类中，京东80%的销售额来自于8个品牌，但到2015年3月，仅剩海尔、西门子、美的、TCL、美菱5个品牌占据了80%的销售额。洗衣机品类也是类似走向。

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2016年春节后，肖孝潮第一次来店里给刘胜东做京东家电专卖店的开店宣传时，刘胜东还比较抵触。

电商平台下沉主动地、城镇化进程被动地将电商渗透进了县镇村，但当时受限于物流条件，对于地处乡镇的人们，在线购买家电还是看得见、摸不着，比如在大悟县，那会儿京东的大家电还无法配送到县里，更别提乡镇，乡镇市场家电生意仍被传统老板们把持，已经开了20余年、有一批忠实顾客的格美电器自然是这种封闭体系的受益者。

但京东帮改变了这种局面。京东帮承担的是京东家电在县镇市场的最后一程，比如大悟县的大家电就将由武汉仓库运送到大悟县的京东帮，再由京东帮配送到县、乡、村，并负责安装和维修。物流的下沉，让县镇村的居民们除了乡镇电器店，有了一些新选择。

大悟县的京东帮是肖孝潮2015年5月开起来的。在家电行业打拼了这么多年，层层经销商的暴利模式他最清楚不过。肖孝潮慢慢琢磨出了一套道理，“京东帮能打破这种暴利模式，帮人们少花钱、享受更好的服务，那应该就是有前景的。”农历春节过后，肖孝潮去了趟武汉，找到京东帮在湖北大区的负责人，着手在大悟县开店。

起步阶段，肖孝潮在配送货车上支起个大架子，挂上彩色喷绘，装上大喇叭，每次去乡镇送货，喇叭就吆喝起来了，“空调冰箱洗衣机……”他们还会适时地在村头放上一挂鞭炮，村里人以为乡里乡亲谁家有喜事总是会出来瞧瞧，配送师傅便开始介绍起京东的7天包退、15天包换。“以前他们根本不相信在网上下单，空调就可以被送到家里还有人安装。”肖孝潮说。

每隔几天，京东帮的大货车便往镇里送上那么一次货，格美电器门口的这条路又是必经之地，坐在店里的刘胜东看着干生气，京东物流配送到镇、到村，这让格美这样的电器店生意受到了影响。

彭老板很敏锐就意识到了电商的好处，2015年的618大促期间，彭老板在京东下单了几十台空调，“价格比从省代手里拿还要便宜”，等到促销季过去再加上10%-15%的点卖出。

但电商带来的冲击，彭老板也很清楚。每年的十一、年底本是家电销售的旺季，但在2016年的整个10月，格美电器每天最多只能卖三四单，到11月，降到一两单，甚至整天整天地不开张。

刚开始，刘胜东对于电商，比较抗拒。跟进店的顾客提起网上买电器，他们总免不了把“服务差”、“质量差”类似的字样挂在嘴边。

2016年下半年，肖孝潮又来了一次店里，聊了十几分钟，刘胜东的态度有些缓和，他渐渐感受到电商和物流的威力。临近双11电商大促，就更是如此。每天见着镇上人来人往，还有京东的物流车不断经过，但店里却没有多少成交量，货成批成批地在仓库里压着，他们一天比一天心急。

离孝感市不远的鄂州市葛店镇，从2011年开始经营家电品牌专卖店的徐辉当时也正被电商搞得焦头烂额。大概在2015年，他发现，顾客进了门就拿着手机在网上搜商品、比价格，“按照网上的价格，我是卖一台亏一台，根本卖不了。”更别提向早年间动辄千元的加价。徐辉是从县级代理商手里拿货，经过全国总代理、省级代理、市级代理的层层扣点，他的进价已经硬生生被加出了10个点，有时甚至和京东售卖的价格相差无几，“这叫我怎么卖？”

但不出货就意味着库存的积压。从代理商手上拿货往往是按照进货数量进行价格阶梯划分的，最多时徐辉的库房里压了几百台空调，再加上洗衣机、冰箱，光是库存就压了200多万元。问题，徐辉不是没反馈过，但各级利益的缠缠绕绕让问题锁成了一个死结。

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2015年，我国网民数达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%。

同年，三四五线城市出现了换机热潮，智能手机的普及先为网购家电铺了路。浩浩荡荡的城镇化进程也逐渐将电商习惯逐渐带回了县镇市场。

截至2015年底，全国农村公路里程达到398万公里，比“十二五”初期增长13.5%，全国99.99%的乡镇和99.87%的建制村通了公路。肖孝潮说，县城里的那些公路本是为发展旅游业修建的，但客观上促进了物流的下沉。刚做京东帮时，跑乡镇的货车总出状况，隔三差五就要修上一次，但随着公路状况的改善，修车的频率下降了。

彼时，整个一二线城市的电商格局已经初定，马云在2016年末喊出“电商已死”的口号，阿里转舵做起新零售，铺开线下渠道；一直被视作挑战者的京东，在一二线城市的鏖战之外，也开始寻找新的突破口，转向低线市场。

时任京东集团副总裁、家电事业部总裁闫小兵在京东2016年战略会上表示，农村市场的开发给京东带来了相当大的增量，农村市场里京东家电的占比已接近30%，当年度的目标是50%，并随即启动了京东家电专卖店项目。

具体形式是，京东家电以加盟模式布局农村市场开设实体专卖店，为农村需要转型的家电卖场或“夫妻店”提供仓储、配送、安装、维修等服务，同时打破区域价格垄断，实行全国统一零售价。县镇市场负责大件物流的配送、安装和维修的京东帮则承接起了京东家电专卖店的拓店任务。

在物流下沉战略推出一年多后，京东推出的家电下沉战略或许是个恰当的时间。太早，乡镇老板们遭受的冲击还不够，拓店的难度更大；太晚，又会被其它巨头抢了份额。

“我们想啊想，为什么销售量一年不如一年。”2016年双11过后，早先就给刘胜东提过醒儿、让他们关注着网络的彭老板来问刘胜东最近的销售情况，“受电商冲击太大。”“下一步怎么打算？”“跟着时代吧。”刘胜东下了决心。

日渐下滑的销售量已经明明白白地给他们指明了未来。而京东家电专卖店在每个乡镇只设一家的政策意味着，一旦别家搭上了这趟顺风车，他们会输得更惨。

原本刘胜东在距店几公里的位置租下了一个近300平方米的仓库，但加盟了京东后仓库已经不用再像过去一样把库房装满。与传统模式相比，店主不必为了严格的阶梯价格而囤积大量货品，库存自然是减少了；同时减少的还有各级经销商扣点的利益链条，进货价有了一定优势；有了京东品牌背书，便于吸引年轻人；线上线下同价，降低了用户决策成本，更易促成交易。

转型为京东家电专卖店、又贴上了格美电器的门贴后，刘老板的生意渐渐有了复苏。但回到过去的暴利时代？那是不可能了。据肖孝潮介绍，大悟县京东帮的订单有80%是在外务工者下的异地订单。加盟京东只是意味着线下店铺受电商平台的冲击减少，这一点，刘老板自然清楚得很。“不会再像从前一样赚那么大的差价了。”

格美电器是大悟县第一家加盟京东的家电专卖店。在大悟县整个家电圈，将近60岁、开店20余年的彭老板有着相当的影响力，其他老板眼见着格美电器已经投敌，也渐渐找上门来主动开店。而后的2017年和2018年，大悟县陆陆续续开了11家店，其中8家在乡镇，3家在县城。

大悟县的总人口在63万左右，共有13个乡镇，除去几个人口较少的乡镇，大悟县大多数乡镇都有了京东家电专卖店。从京东帮开通到2017年，由京东帮配送的订单金额每年都有100%的增长，预计今年的营业额能达到4500万左右。

在整个孝感市，在经济总量的排名方面，大悟县是倒数的，但京东帮的营业额是全市第二。

除了已经与京东合作的家电专卖店，京东下沉之路上的阻碍还有当地的连锁电器城，与乡镇老板们相比，无论是在规模、铺店密度还是经营管理上，它们都更具优势。

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京东帮入驻大悟县之前，当地营业额最高的电器城是连锁电器城永阳家电。字母榜在走访过程中发现，县城里的一家永阳家电门店的滚动屏上，打着“挑战京东、苏宁价”的宣传标语。

这场电商平台的下沉战和本土家电城的防守战中，给当地人带来的是消费升级，在价格、在品牌，也在售后服务。即便在乡镇市场，整个配送安装周期也早已加速为当天购买、次日送货安装。刘胜东介绍，现在的消费者买家电不仅要求品牌，还要求配送速度，稍微有延迟电话就直接打过来了。

城镇化运动也逐渐将一线城市的消费习惯平移到乡镇。前段时间，一位六十多岁的大妈进了刘胜东家的店要买洗衣机，刘胜东本打算推一款较为实惠的波轮洗衣机给她，但她主动问“有没有可以在旁边塞衣服的那种”，最终她挑了一台7000元的海尔旗下附带烘干功能的高端洗衣机。“从进店到购买，前后只花了10分钟，我自己都惊讶。”刘胜东说。

除了以往必备的老三件冰箱电视洗衣机，如净水器、破壁机等新电器也开始在乡镇市场占有一席之地。这里已经不再是杂牌横行、信息封闭的家电市场了。

徐辉也是这场城镇化运动的受益者。近两年，鄂州市葛店镇正在进行城镇化改造，在徐辉的京东专卖店附近，陆续新建起了几十个小区，新的拆迁改造还在进行中。更具先天优势的是，葛店镇距离武汉市仅四十多公里，它逐渐成为在武汉工作的人们买房选择之一，由此也带来了对家电的需求。据徐辉介绍，非葛店原住民的订单额已经占据了店里销售量的一半以上。

来自京东物流的数据显示，武汉周边的订单正在迅猛增长，预计今年就能占到七成左右。

从河口镇返回大悟县城的路上，肖孝潮指着民房外还光秃秃的墙壁，“看，还有这么多户没装空调呢。”这是他的机会，是京东专卖店的机会，也是未来几年电商平台们的增长空间。

在省道的不远处，武大高速正在修建中，预计2021年通车，届时，从武汉到大悟，只要1个小时。据悉，因为以京东为代表的电商下沉，给大悟县带来了新的发展机遇，今年，大悟县有望脱贫摘帽。

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