焦点分析 | 爱奇艺下南洋

文｜王莹

用奈飞追剧、用迪士尼+看电影？听了太多国外流媒体视频的全球化故事后，如今国内长视频网站爱奇艺也要出海了。

近日，爱奇艺正式宣布与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作，合作达成后，爱奇艺将在其国际娱乐服务（iQIYI App）全球化运营的基础上，通过Astro的媒体和营销网络触达当地用户，而Astro可以通过爱奇艺的技术产品和内容中台系统分享爱奇艺的运营能力。

《奇葩说》、《破冰行动》、《无主之城》……爱奇艺的众多原创内容已经登陆Astro。与此前国内视频网站出海的方式不同，爱奇艺没有选择打包出售、卖版权，而是通过平台落地的方式来提供内容。在Astro中有爱奇艺品牌频道，而在国外应用商店中，也有爱奇艺的海外版App。可以说，这是国内视频网站真正意义上的一次出海。

去东南亚

这看起来并不是一个好做的决定，即便是在互联网公司都在谈出海的今天。

从视频网站来看，在全行业烧了14年钱以后，付费会员数才终于迈进1亿大关，用户付费意识的培养经历了一个漫长的周期。

但这又是一个必须要做的决定。即便是现在，爱奇艺的会员有八成还是来自于一二线城市，三四五线用户虽然是一个巨大的增量空间，但也是个难啃的骨头。用爱奇艺高级副总裁杨向华的话来说，爱奇艺现在也在找寻合适的内容、合适的方式、以及合适的商业模式，让他们使用爱奇艺的服务。

于是，在难啃的下沉市场之外，爱奇艺瞄上了海外市场这个新的增长空间。将服务渗透到更多的用户群，让更多的人转化为会员，让每个会员付更多的钱，这依然是爱奇艺未来几年继续做的重点。

但爱奇艺在做的，优酷和腾讯视频也在做。联合会员促销、自制剧综、花钱买版权，优爱腾三家的竞争仍旧胶着。在此背景下，任何一家减少内容投入就会掉队，毕竟，用户是在为内容买单而不是平台。短时间内看来，这仍旧是一个没有终点的战争。根据Trustdata报告显示，9月份，爱奇艺、腾讯视频、优酷的月活分别为2.44亿、2.06亿、1.31亿，竞争对手们仍穷追不舍，优爱腾都在寻找新的增量市场。

从海外市场来看，在过去的两三年时间里，中国视频网站不止一次想向其看齐的奈飞，已经从会员收入中尝到了不少甜头。截至今年第三季度，奈飞全球付费订户数量达到1.64亿，第三季度新增付费订户678万，其中美国本土新增订户51.7万，全球新增订户626万。

奈飞正在全球范围内加速扩张，而这还是国内视频网站难以匹敌的。成立于1997年的奈飞虽然用了20年的时间才实现了付费会员过亿，爱奇艺仅用了9年。但是与奈飞已经盈利的状况不同，中国视频网站还长期处于亏损的局面。

从国内互联网公司来看，出海成为了近两年的热门话题，互联网公司都开始在不同的国家提供服务。杨向华认为，海外布局需要的边际成本很低，大家看到了这个机会和趋势后都开始海外布局，哪怕是占个坑位。

而爱奇艺之所以选择了东南亚地区，首先是地域、文化相近。国内互联网公司出海大多都把目光放在了东南亚地区，爱奇艺也不例外。早在去年，《延禧宫略》已经风靡东南亚地区，文化的相通性让爱奇艺有成功经验可循。

更重要的是，东南亚是美国等国家文化内容产品渗透相对弱的地区。避开竞争对手、田忌赛马，这是爱奇艺出海要重点考量的。想要进入西方文化占主导的欧美地区，对于爱奇艺来说并非易事，那可是奈飞、迪士尼的主战场。

相对国内明星成本高企、剧集预算巨高不下，东南亚剧集的投入成本可以说是“脚脖子价”，据杨向华透露，目前东南亚内容成本的预算只有国内成本的百分之二三十。即便爱奇艺等视频网站去做，预算也要比国内低。根据爱奇艺财报显示，其2018财年的内容成本为211亿元。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀此前也表示，在投入的分配上，腾讯视频今年的内容预算将维持在200亿以上。

对内容的高额投入虽然让优爱腾的财报显得不那么好看，但这却为出海奠定了基础。节目预算、成本多了，制作比以前精良了，更好看的大陆剧也有机会出海了。东南亚地区经历了港剧、TVB剧、韩流、台剧后，如今大陆剧正在变得流行。

怎么出海？

在东南亚考察了很多当地运营商、媒体、电视台后，爱奇艺最终决定要以“技术+内容”的方式出海。

爱奇艺的技术水平相比东南亚地区有一定优势是一方面原因，但更重要的是，爱奇艺想建立自己的发行平台。与美国的内容输出方相比，无论是迪士尼还是HBO，他们都有自己的电视台，有频道落地，爱奇艺的内容想要得到更好的曝光就必须有自己的入口。

提供技术的另一个好处也在于，爱奇艺选择与当地的媒体进行合作，可以避免直接竞争，减少试错风险， 方便本地化运营。有了内容入口后，爱奇艺可以直接触达用户，不依赖第三方渠道，话语自主权也更强一些。

目前爱奇艺在海外仍旧采取“免费+付费”的商业模式，主要还是复制爱奇艺在国内的的运营经验，先进行用户获取，后进行商业变现。杨向华提到，目前海外产品的商业模式和收入结构和国内一样。

从爱奇艺财报看，如今会员收入成为其第一营收来源。但这背后是，长视频网站对付费用户培育了近十年，从免费转到付费的转化并不容易。杨向华也提到，目前在东南亚的地区付费率很低，用户还没养成付费习惯。这意味着，爱奇艺在国外还要进行一段长时间的用户培育。

不过，对于任何一个公司来说，海外都是一个陌生的市场环境，隐形成本可能远比想象的要高。

抖音海外版TikTok在海外就交了不少罚单，即便是在互联网公司认为相对熟悉的东南亚地区，它也摔了不少跟头。早前在印度市场，TikTok遭到了“封杀”，印度法院对TikTok发布了临时禁令，禁止下载TikTok，理由是儿童可能会在上面接收到一些不良信息、以及沉迷TikTok。

快手的海外业务也经历了“失守”到“失首”，从换将到裁员的一波三折。目前快手海外业务有起色的地区是巴西，其海外产品Kwai在巴西的DAU突破300万。

国内互联网公司出海的艰难一直都在，只能一个城市、一个地区的去打，慢慢进行市场拓展。文化差异及人员调配的方方面面都会让国内互联网公司遭遇“水土不服”。

东南亚的基础设施的确与十年前的中国很像，这让互联网公司看到了红利并趋之若鹜。但不得不承认，硬币的另一面是，国内互联网公司要经历长时间的基础设施搭建阶段、要经历艰难的起步阶段，还要做好艰苦奋战的心理准备。

到哪里发展海外业务、怎么去海外发展业务，这些还需要互联网公司慢慢摸索，他们的出海故事才刚刚开始。

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