从买包子的故事看用户体验

用户体验总是被长篇大论来解释，笔者通过一些简单的例子来阐释自己对于用户体验的见解。

今天来谈一谈关于“用户”的另一个维度——用户体验；

首先问两个问题：

Q1：大家现在在同样的价格基础上，购物消费、选择产品，甚至买车买房的时候，你更在意的要素是什么？品牌？产品质量？购物流程？导购的态度？物流速度？……

Q2：大家在购物选择时候是否会参考比如淘宝的评论？小红书的推文？大众点评的分享？

我相信各位在日常生活中，在被营销广告潜移默化影响后，打开产品链接，最后会通过对比其他用户的购买反馈去判断此产品是否适合自己。

随着时代的发展，用户选择品牌增多，各平台的活动玩法、产品属性严重同质化，口碑营销带来流量，而用户不再忠于“品牌”，取而代之成为用户行为选择的决定性因素则是他们的真实感受——“用户体验”。

一、什么是用户体验？

我所认知的用户体验，User Experience，直观翻译就是用户经历、用户实践感知。简单来说，就是用户在使用产品过程中建立起来的一种纯主观的体验与感受，它包含了不单是狭义的用户感，更是用户在与产品、与系统甚至与人的主观交互感受。再直白点解释，用户在任何场景下的经历与个人感受。

网络上有太多关于用户体验的名词解释，长篇大论诠释四字，其实不必故作高深，我相信凡事有小学学历的读者都能理解其中含义。

但是问题来了：用户体验有什么作用呢？

二、用户体验的价值？

在文章开头我们就提到，随着移动互联网的发展，品牌价值已越来越淡化，而用户的真实感受则开始使时代进入一个用户体验的为王的时代。

这里不得不衍生说一下，营销策划从4P理论转变为4C理论，或许知道用户体验在企业战略中的重要性了。

何为4P——product（产品）、price（价格）、promotion（促销）、place（渠道）。

何为4C——consumer's needs（用户需求）、cost（成本）、communication（沟通）、convenience（便利性）。

在90年代甚至当下很多企业，依然在围绕着4P作为自己的企业战略核心，它们以企业为中心，企业经营者要生产什么产品，希望从中获得多高的利润而制定相应的价格，以及将产品怎样的卖点去传播和促销，并在哪些渠道去销售。而这忽略了用户作为消费者的利益特征，忽略了顾客是整个营销环节的服务对象。

渐渐地以用户为中心的4C理论脱颖而出，从产品如何实现用户需求，从价格权衡用户购买愿意支付的成本，再到促销信息与用户的双向交流与沟通，最后实现用户在购买路径的便利性。

我们可以直观对比发现，从以企业中心到以用户为中心最大的变化是什么？

是用户体验。

用户的需求得到满足，用户教育与反馈得到重视，用户的购买更加便捷。企业着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，最后培养忠诚的顾客，对于一个了解你、在乎你的感受的企业，你不会有好感吗？

当然这里需要澄清一点，用户体验的优化提升是建立在产品功能完整的基础上做的加法。

产品本身永远是1，而用户体验和运营则是后面的0，就像造车一样，车先能安全上路，再考虑车内的方方面面的配置，做事先做人，用户体验的前提是完整的产品。

所以，我们很少听到某发布会以自己的用户体验去做卖点，因为商业本质是产品。但是用户体验是那块在最后留住用户，让用户成为粉丝，让粉丝成为付费用户的基石。

好的用户体验能极大减少用户流失，甚至提升用户的忠诚度；而差的用户的体验不仅很难产生正面效果，甚至会导致用户的流失，更有甚者导致产品走向终结。

• 苹果手机那些津津乐道的提高用户体验的小设计，无一不成为最后让大家成为“果粉”的原因；
• 宜家那从上至下的购买路线安排、贴心的购物引导，让所有人都乐在其中、无法自拔；
• 海底捞那极致到“变态”的服务和就餐体验成就了餐饮业树立独树一帜。

三、如何提高用户体验

又到了我最喜欢的讲故事环节：

主人公小吴是一个上班族，每天上班途中都要买包子作为早饭，

第一天，小吴来到A包子铺，看了好一会琳琅满目的菜单，点了自己喜欢的鲜肉包，又给同事带了一个香菇包，叮嘱老板要分开打包。包子拿到手有些烫手，回头又让老板多装了一个袋子。最后，匆匆忙忙赶往地铁站发现错过了方才的地铁。

第二天，小吴又来到了A包子铺，点了自己喜欢的鲜肉包，同样给同事点了一个香菇包，看手机的功夫抬头发现老板把2个包子装在了一起，只得让老板重新分开打包。包子拿到手有些烫手，但是担心错过地铁，只得忍着烫意去赶地铁，可惜还是刚好与地铁擦身而过。

第三天，B包子铺刚开业，小吴决定换一家试试，走进门口，映入眼帘的是几个大字标粗的包子套餐，不假思索小吴立刻点了他爱吃的鲜肉包，同样也点了香菇包，叮嘱老板分开打包。他接到手并没有感受到烫意，定睛一看，原来是布质包装袋。小吴一笑，闲庭散步般走到地体站，不慌不忙赶上了首班地铁。

第四天，小吴再次来到B包子铺，点了鲜肉包和香菇包，老板会心一笑，二话不说分开打包了两个包子，布质包装袋，握在手里很安心。走到地铁站，站在队伍的前列，吃着手里的鲜肉包，再来一口82年的豆浆，真香。

后来，B包子铺即使涨价些许，小吴也会依然光顾，不离不弃……

分析上述小吴买包子的案例，我们可以发现是以下几点用户体验的差异化，导致小吴最终选择了B包子铺；

1. 大字标粗的包子套餐：节约了用户选择时间，提供用户更快的决策建议；
2. 老板记住了鲜肉包与香菇包需独立打包：记录用户行为习惯，用户无需提醒，高效快捷；
3. 提供隔热布质包装袋：便捷安全，值得信赖。

醒目标语、用户行为记录、隔热包装袋这些处在我们生活中的方方面面的“体验细节”成为了作为消费者的我们选择的依据，潜移默化的体验好感，最终演变为我们消费的行为；

我认为的用户体验应该包含以下四个要素：

3.1 何为安全性？

安全性不仅是狭义上的“安全”，更是用户的安全感—Sense of security；在保护用户网络信息、个人隐私的基础上，也要保障用户的权益、利益，让用户足够对产品or品牌足够的信任。

比如在活动开始前，明确活动时间、指定对象、玩法、参与渠道、领奖规则等公平透明有效的信息；通过官方短信push渠道发送营销活动短信，并在短信中加入官方后缀，让用户产生安全感。

在活动进行中，用户的个人信息*号隐藏，在展示敏感信息时优先得到用户许可，用户可自由选择关闭某些信息的展示等，让用户产生安全感。

在活动结束后，及时通过官方推送告知其中奖结果，公布中奖照片征求用户同意后打码发布，邮件奖品使用官方地址邮寄，使用户产生安全感。

安全性是用户体验四要素之首，是其他三要素的立足之本。

3.2 何为便利性？

便利性是指用户在获得产品或服务的容易程度，更注重的是用户达成其期望时，过程是否轻松便捷？

在相同成本的前提下，用户往往更愿意去选择更便捷的产品。

如用户在京东与淘宝之间购买相同价格的产品，由于京东物流的便捷快速，用户往往更加倾向于使用京东，购物的便利性使得用户体验大大提升。

时下活动流行用到的“一键复制”口令功能也非常完美的诠释了便利性，用户无需长按复制，轻轻一点分享好友，使得活动分享门槛大大降低。

现有手机闹钟功能自带“工作日”选择功能，无需从周一选择到周五，一步选择，轻松到位。

便利性体现在产品上就是一种流程简化，这种简化好比久旱逢甘露，它乡遇知音，你不说，我也知道你要做什么。

3.3 何为时效性？

时效性是指用户在使用产品or参与活动过程中获得信息的在不同时间上的差异，这个差异就叫做时效性。时效性影响着用户的决策时间与决策结果。

比如在某活动开始前，通过多渠道、多促达方式、多促达频次告知用户活动开始时间，以免用户错过活动信息；

用户参与活动后or在成功兑奖以后就及时的短信通知提醒。

确保赠送的礼品在承诺的有效期内库存充足，真实可兑；立减or返券等等尽量做到实时入账，若无法实时入账，则明显标出X天哪到账、查询途径。

时效性意味着企业与用户沟通是有时间有效期并有一定的期限，延后或者丢失的触达信息不仅会让用户体验变差，更有让用户对你的安全性产生质疑进一步流失。

3.4 何为友好性？

友好性还有一个名字叫做易用性；它意味着产品or活动容易上手，促进人机交互；视觉上给予人美观、舒适、大方的感觉，使用中又会快速、简单的入手。

比如我在写这篇文章的时候，网页每隔一段时间自动保存已有内容，你无需担心由于自动关机or网页错误导致文章丢失。

在大家使用苹果手机时候不知道有没有发现，在收到验证码后，无需点开短信查看，系统会自动将验证码复制在剪贴板，轻轻一按即可输入。

在APP中复制文本，在复制过程中区域出现段落分栏，通过移动两条分栏选择不同区域的文字从而精准选择复制文字。

友好性体验是四大体验要素的锦上添花、画龙点睛之笔，它不会对产品原本功能造成影响，但是会让那些功能使用起来更舒适、更容易；像朋友一样，很贴心。

四、用户体验的标准

用户体验大多数情况下是符合普遍心理认知模式的大多数群体即可，它没有完整定义的好或坏。

不同用户在使用一个产品或系统之前、使用中和使用后的感受是截然不同，包括个人情感、喜好、认知印象，甚至生理反应等各个方面。所以随着新技术的发展和新的用户调研反馈，产品or系统的用户体验需要随着时间的推移而发展，随着产品的发展和变化。

这就是为什么那么多App版本在迭代，如果你留意每一次的更新甚至只是一个小小视觉的修改。

但是不论是否有“好的用户体验”评判标准，以下三个原则会让用户体验渐入佳境。

1）以用户为中心

简单来说就是“让用户参与到整个项目的开发过程”。用户体验的前置，在策话、视觉、系统端全流程介入，因为只有用户才是产品or活动成功与否的最终评判者，这直接影响着活动舆论，产品品牌认知。

2）建立明确具体的目标用户体验标准

在活动or产品设计的初期应该明确目标用户，并以此目标用户为用户画像建立一套大多数人可接受的用户体验标准，并以此去衡量活动玩法、产品功能等是否符合标准。

3）反复迭代

迭代不仅是狭义的功能迭代，更是体验设计者、业务方自身对用户体验认知的迭代。通过迭代，实现产品功能体验的优化，并设计出一套新的、更优的用户体验解决方法；反复迭代测试最终会能够发现并解决绝大多数的体验问题，这是比如IOS、天猫“双十一”等不少经久不衰的系统or活动的关键所在。

横看成岭侧成峰的活动规则，乱花渐欲迷人眼的页面布局，“点”不断，理还乱的App弹窗……看完文章后，是不是该修改了呢？

作者：Goodnight，微信号：wdyNo-1，专注互联网活动、用户等运营领域。

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题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

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