拼多多加快走出微信

图片来源@视觉中国

文｜老铁

正确认识和理解拼多多是一项极为复杂的工作，这既是一家拥有2.9亿MAU的电商新势力；而另一方面，这也是一家依然处于亏损状态，市值却高达200多亿美金的上市企业。

拼多多的亏损，运营和用户管理，究竟是以何种逻辑存在，换言之，当前拼多多的亏损究竟合理与否，这些都是本文所要重点探讨的。

拼多多亏损：走出微信，提高用户粘性

根据招股书披露，2018年Q1，拼多多共产生662亿元的GMV，根据2018年报以及2019年Q1数据，我们测算 2019年Q1的GMV为1520亿元，这几乎是2017全年的数据。

结合每年Q4为电商的销售最旺季这一行业背景，并参考2018全年4716亿元的总GMV规模，2018年Q4的GMV大概率是高于2019年Q1的，这也是线上广告收入由上期的56.5亿元降为本季度45.4亿元的主要原因。

但其中的交易佣金收入却出现逆增长，上期为5.91亿元，在本期为5.96亿元。在2018年Q2和Q3，为吸引商家，拼多多对部分商家进行了佣金补贴政策，在2018年Q4，商家增长步入正轨，该工作告一段落，为何在2019年Q1逆GMV增长呢？

本季佣金收入5.96亿元

在电商业统计口径中，GMV包括支付和未支付，亦包含虚拟商品收入，而佣金收入则是以实物履单交易为准，在相当长时间内，我本人尤其关注此数据，在2018年，佣金收入为16亿元，以0.6%费率测算，当期实际履单的实物电商交易量为2666亿元，考虑佣金补贴等因素，若以2800亿元的履单交易测算，当期履单交易占GMV比值为59%。

而在2019年Q1，该数字为66%，这也可佐证佣金收入增长的基本原因： 虽然名义GMV负增长，但实物电商的履单量增加，佣金自然增长。

从商家角度看，平台GMV的有效程度可反映实际交易量，这是商家参与的基本点，那么，商家总量在平台之上又呈何种发展呢？

拼多多并未公布商家总量，但可以通过资产负债表中商家押金一项进行验证，2018年Q1，商家押金为24亿元，在2019年Q1，该数字为49.1亿元，增加一倍。

当期押金情况

整体看，拼多多对商家仍有较为明显吸引力，即便在外部环境较差的2019年Q1，商家押金仍然增长了8亿，环比增幅20%。

在近几个季度，拼多多将农产品上行视为重要业务之一，由于该产业的线上化发展较为滞后，拼多多进入了竞争相对较小的市场，就此来看，此战略取得了初步成效。

那么，又如何正确看待拼多多亏损呢？

在平台型电商中，运营方大多面临两大核心问题：其一，如何吸引买家积极参与，提高获客能力；其二，调动越来越多商家参与，提高产品丰富性，满足买方需求。

在现阶段，拼多多4.43亿活跃买家，MAU为2.9亿，相较于行业普遍的MAU数值大于活跃买家量， 拼多多此数据反映出，用户多靠社交渠道拼购作为主要入口，用户对平台 "逛"的属性认识较低。

这意味着拼多多在用户端要进行两大工作：

1. 通过品牌广告等形式提高MAU；
2. 以优惠券为代表的营销广告，提振年度买家用户。

在现阶段，以上两组数据尚有相当大的增长空间，在近几个季度，拼多多几乎将收入都给了营销和广告支出，如2019年Q1，营销和广告支出占当期营收的107%。

2018年Q1，拼多多销售和市场费用支出达到12.2亿元，较上年同期的7300万元，增加11.4亿元，其中5.8亿元用于品牌广告，5.5亿元用户用户补贴和优惠券支出，剩余为人员支出。

IPO完成之后，拼多多加大了品牌广告的支出力度，如赞助多个卫视的知名节目，此后虽未公布市场费用中品牌广告和优惠券等营销广告占比，但根据2018年Q1情况，并结合拼多多多个季度的广告投放情况，两者比例应围绕1：1进行。

在2019年Q1，市场费用共支出48.8亿元，若以1:1比例测算，用于导流目的的支出应在24.4亿元左右，当期拼多多连续12个月活跃买家为4.43亿，较上季度的4.18亿，增加2500万， 若以此计算，拼多多获客成本大致为97.6元/个。

用同样方式，2018全年该数字为38元/个，2018年Q1，该数字为12元/个。

拼多多早期依托于微信，以拼团等形式撬动了巨大流量和用户资源，但随着运营的深入，尤其是要提高拼多多"逛"的属性，增加用户粘性，拼多多在微信体系内获客边际效应递减是必然的， 这也是其大手笔进行品牌类广告支出的主要原因：通过品牌提升，获得自然增量，并带动用户对平台的信任度。

从现有数据看，拼多多营销类（红包和优惠券手段为主）的效应略有下降，提高品牌增值，获得商家和用户支出， 在微信外找到新的增量，理应是现阶段的重要工作。

此外，品牌广告效果虽短时间内无法评估，但事实上其对用户和商家心态已有些许改变，商家数量的增速，实际履单量增长，两者对平台的信息都有增长趋势。

接下来拼多多方向何在？

在拼多多发展之处，我本人曾认为其面临以下方向：

1. 对基础设施的投入，尤其在物流和仓储部分，这毕竟是改善电商体验的一大捷径；
2. 向消费升级端走，以此提高平台品牌增值能力，以品牌商家提高平台货币化潜力。

根据现在情况来看，以上判断只言中一半。

即便在农产品上行工作中，拼多多并未因此而提高基础设施投入，2019年Q1，设备资产共计3600万元，较上季度仅增加700万。

这意味着，在现阶段拼多多尚不具备进行物流设施投入的意向，商家可通过规模优势来获得低价快递成本， 拼多多更似撮合平台，无论是线上流量抑或是线下履单。

在现阶段，拼多多主要资金投放在营销和广告中，而主要精力则在寻找优质商家，以品牌类广告为主的营销支出，使其接下来必然会面对商家和品牌协同升级的问题。

本季度设备资产绝对值增加700万

我们不妨将拼多多的农产品上行，视为线下优质农产品上行来满足"五环内"用户的需求，从此方面来看，拼多多的升级工作已经在进行，但此后，若要进行全品类升级，仍要面临一定挑战。

中短期内，拼多多仍然要进行相当大手笔的品牌升级工作，这一方面体现在广告支出上，而另一方面，亦要以当今较低的获客成本，以较低成本提高中头部商家参与的积极性，如2018全年其货币化率为2.8%，2019年Q1，该数字为2.9%， 货币化率保持同一水平区间，但实际履单量增加，商家自然有积极性。

现有运营数据和财务数据看，拼多多亏损尚在可容忍区间，看其成败关键也不应以短期是否盈利为主，考验和期待拼多多的，乃是此后平台升级的整体性效果，我们乐见其成。

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