"茅台"光环下的垂直酒类电商，赚钱了吗？

看新零售之风如何吹醒传统酒行业？

说到“酒类电商”，大家可能有点不熟悉。它比不上生鲜电商“声势浩大”，动辄上百篇新闻稿（内心OS：分析师们分析来分析去就两字“亏钱”），但是“茅台”的光环或许能让你对这个行业的盈利能力多一点信心。根据MobTech大数据，酒类电商行业用户规模TOP1的酒仙网，其活跃渗透率也不过0.06%。酒类电商，路漫漫其修远兮呀！

Mob研究院将酒类电商行业研究分为序章：酒业市场概览、『酒类电商』行业研究、『酒类电商』典型企业研究、『酒类电商』消费者大数据四个部分。新零售之风如何吹醒传统酒行业，跟随Mob研究院的脚步一探究竟吧！

一、序章：酒业市场概览

1、酒业市场规模：预计到2020年约有1.1万亿元

白酒、啤酒和葡萄酒占据酒业市场份额的近9成，其中白酒走“利”，啤酒走“量”

Source：统计局，Mob研究院根据自有模型预测

2、酒业企业概况：白酒是中国酒业的支柱，“茅五洋”稳居第一梯队

净利TOP10的公司中，白酒企业占据8席，三家头部白酒酒企均有自建电商平台

Source：Mob研究院根据公开资料整理

3、电商兴起契机：当白酒从高端消费品回归为大众消费品

三大原因导致白酒行业利润率下降，传统多层级的渠道体系受到冲击，电商成大势所趋

Source：招商证券《酒业互联网+图谱—开启大变革时代》，Mob研究院自行绘制

二、『酒类电商』行业研究

1、『酒类电商』发展历程：酒类电商历经十年，走到新零售元年

行业从萌芽探索期到增长爆发期，再到成熟稳定期，历经十年，终于发展到新零售阶段

Source：Mob研究院据公开资料整理

2、『酒类电商』市场规模：预计到2020年破千亿

线上渗透率不足10%，90%的交易仍在线下完成，酒类电商亦需加强线下线上的融合能力

Source：Mob研究院根据自有模型测算

3、『酒类电商』行业图谱

Source：Mob研究院

4、『酒类电商』竞争格局：50万俱乐部仅有2席

酒类电商行业用户规模较小，其中酒仙网以94.7万月活，遥遥领先

Source：MobTech，2019.10

5、『酒类电商』模式探索：电商的本质是效率，新零售时代来临

从B2C到O2O，再到B2B，最后集结于新零售，背后商业逻辑只有一个：效率王道

Source：Mob研究院自行绘制

6、『酒类电商』融资概况：沉寂两年，强势崛起，蓄势待发

从2017沉寂，到2019阿里腾讯“带资进组”，资本力量正在掀起酒水“零售革命”

Source：Mob研究院自行绘制，IT桔子，2018.10-2019.10

三、『酒类电商』典型企业研究

1、『酒仙网』VS 『1919』

酒仙网线上起家，1919线下起家，他们各自的新零售探索究竟进展如何？

Source：Mob研究院根据公开资料整理

2、『酒仙网』发展历程：三步走，走好每一小步，赢最后一大步

线上起家，首创定制酒战略，占据行业首发优势；全渠道拓展，加码布局线下，新零售转型蓄势待发。酒仙网的每一步探索，亦暗含酒类电商行业的每一个发展拐点

Source：Mob研究院

3、『酒仙网』新零售探索：双剑合璧，紧追1919

通过“国际名酒店”和“酒快到”两个品牌，差异化进军布局全国市场，不断缩小与1919在新零售的终端布局差距

Source：Mob研究院

4、从前的『1919』：传统渠道商做线上，O2O探索新零售雏形

“直营店+直管店”的轻资产加盟扩张模式，一个中心多个辐射点，初步试水O2O

Source：招商证券《酒业互联网+图谱—开启大变革时代》，Mob研究院自行绘制

5、未来的『1919』：阿里酒类新零售的“样板间”

2019年“1919快喝”更名“1919吃喝”，意味“快”O2O时代的落幕，“吃喝”更广阔消费场景的确立，新零售的思路非常明确

Source：Mob研究院

四、『酒类电商』消费者大数据

1、『白酒』如何赢得年轻消费者？赛道可以容纳更多“江小白”

整体酒类已迁移到娱乐/品味属性，而白酒仍停留在功能/社交属性；85、95后是更加娱乐、有生活情趣的一代，白酒品牌如何摆脱“长辈们爱喝的酒”的刻板印象，任重而道远

Source：腾讯广告《2019白酒行业数字化发展洞察报告》，MobTech，2017.10-2019.10

2、『白酒』线上消费者用户画像

鉴于白酒价格偏高，酒烈后劲足，年轻男性白领是白酒的主要线上消费群体。他们普遍收入丰厚有房有车，已婚并育有低龄孩童

Source：MobTech，2019.10

3、『白酒』线上消费者地域分布

北方内陆省份酒文化浓厚，对白酒偏好度更高。以茅台为首的白酒线上消费者逐渐向下沉市场不断拓展，四五线城市或将成为白酒新的增长发力点

Source：MobTech，2019.10

4、年轻人成为新的市场争夺焦点，『啤酒』如何继续保持优势？

中国啤酒市场正处于拐点下滑期，未来当白酒也将目光聚焦到年轻的消费者身上，以量取胜、以年轻人为主要消费群体的啤酒，如何继续维持其酒中“销冠”的地位？

Source：MobTech，2019.10

5、『啤酒』线上消费者职业分布

啤酒酒精浓度低口味佳，因此在年轻群体中受到了广泛的欢迎。企业白领和在读学生是线上啤酒消费者的主力军，其次是自由职业者与服务业人员

Source：MobTech，2019.10

6、『啤酒』线上消费者用户画像

啤酒的线上消费者中，年轻男性居多，以本科学历的白领/学生为主，热爱旅行，是超前消费借贷一族人

Source：MobTech，2019.10

7、啤酒、白酒增长势头强劲，『国产红酒』如何在夹缝中生存？

国产红酒正内外受敌，外有欧美酒庄强势来袭，内有白酒和啤酒侵城掠地。或许红酒放下架子，从高端女性消费市场走向大众化是一个不错的突破口

Source：MobTech，2019.10

8、『红酒』线上消费者用户画像

红酒的浪漫情调与轻熟女白领的气质如出一辙，年轻且收入丰厚的一线城市女白领是主要的线上红酒活跃消费群体

Source：Mob研究院

9、『红酒』线上消费者地域分布

在线上红酒消费者中，一线城市占比超过四成且偏好度（TGI）遥遥领先

Source：MobTech，2019.10

分析师：崔凡、张一逸

排版设计：唐康利

作者：MobTech

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