解构私域流量（4）：如何经营企业私域？

解析「私域流量」系列文章共五篇，本篇为第四篇，主要结合案例，从企业微信体系和自建私域体系两个角度，为大家解读如何经营企业私域。

“ 流量，指流动的物体在单位时间内通过的数量，也指在规定期间内通过一指定点的车辆或行人数量。而互联网时代，网络流量和带宽就一直伴随着企业的经营与发展。而企业私域流量，是指企业经营的客户人流。其载体可以是线下消费场景，也可以是线上的某个虚拟服务。

2019，企业对流量饥渴，到了前所未有的地步。这种焦虑，甚至让不少企业做出了一些错误的决定。经营企业私域流量的质量，将是决定企业未来生存的根本。”

一、企业私域概况

1. 什么是企业私域流量？

企业私域流量，同前面门店篇所述的原理相同，只是消费场景不再仅限于线下门店。企业私域流量，指企业业务范围内触达客户，所构造的消费渠道或经营手段。而企业能够直接接触客户，并向客户销售产品，而不需要像早期一样，靠平台推荐和广告曝光。除此之外，经营企业私域流量，还有以下几点好处。

1）降低营销成本

过去企业仅仅解决了客户之间的供应关系，这种需求往往是客户主发的，企业缺少与客户之间的互动手段与关系链接。

比如：早期的淘宝店，买家购买完后，整个交易过程就完成了。之后，买家并不是商家自己的客户，只能称之为曾经来店铺购买过产品的老客户。而卖家想再次触达客户，仅能通过短信或旺旺等手段。而微信群之类的场景，更贴近用户的生活，同时也不需要给淘宝广告推荐费和平台入驻费等。

2）防止老客户丢失

随着消费升级，客户的需求不断变更，由单一的购买商品需求，变为精神上的享受快感。对于企业而言，经营老客户，不能再仅停留在消费层面，还应该学会和客户交朋友，注重与客户之间的交互。比如现在的很多餐馆，为了增强客户粘性，主动给客户“送礼”。

3）塑造企业品牌

品牌，可以说是客户对企业精神层面的一种认知。一旦建立影响巨大，这就是忠诚度。但它绝不仅仅通过产品塑造，还与企业使命文化，员工服务，产品体验等等都相关。品牌，一定是让人感知到温度，信任的。

而构建私域流量池，因为其碎片化的触达方式。客户可近距离感受企业服务，同时还能与其它客户在一起交流，也能从别人的口碑增强对品牌认知。这会形成品牌叠加影响，比起企业自己教育客户要有效百倍。

2. 企业私域经营存在哪些问题？

对于很多企业而言，突然被安利一个陌生的概念，急于尝试，便出现以下这些问题：

1）认知瓶颈

针对私域流量运营体系，很多企业的负责人不懂什么是私域流量，更无法提及实操了。导致团队运营私域流量出现了“三无现象”：“无目标、无流程节奏和无运营意识”。

2）管理混乱

企业私域流量运营中，人是不可或缺的中坚力量。而很多老板不懂管理，导致团队混乱。例：老板用人不善，把人员安排错了位置；团队人员职责不清晰，一人身兼数职；团队人员不够用，一人承担过多事项等。

3）渠道盲选

网络营销的类型繁多，很多企业没法判断和选择适合自己的营销渠道，盲目跟风，导致营销没有效果。以现在流行的短视频为例，很多传统公司在短视频拍摄上，出现选品问题，或者业务不适合承载短视频。比如：很多开店的店家，每天拍记录类短视频，既无知识性，也无新鲜感，涨粉和引流基本不可能。

企业经营私域流量出现的问题，远远不止上面说的这些。如果企业不了解私域流量的概念，可以查看本系列的第一篇《私域的底层思维》。接下来，我将结合案例，为大家讲解企业私域微信体系和自建体系如何打造？

二、打造企业微信私域

在微信篇，我曾提及，微信的商业化存在着明显的规律。而企业的微信私域流量经营，一样有着其明显的规律。从纯公众号的1.0模式，到“公众号+个人号+朋友圈”组合的2.0模式，再到“公众号矩阵+个人号矩阵+朋友圈“的超级3.0模式。这些模式，见证着微信私域运营的不断革新，不断缩减着企业与客户之间的距离。

1. 以公众号打造内容私域（1.0版本）

2016年6月，一家武汉本土的网红蛋糕品牌“积慕”，登上了纽约时代广场，支撑业务的背后，是80%订单来自微信公众号的自媒体运营。大家都知道，微信公众号从诞生起始，便是微信体系内承载内容的不二之选。那积慕在微信公众号内容运营上又有哪些特殊之处呢？

1）粘住顾客的情感文案

积慕的不像其他蛋糕商家一样，只给你营造一种梦幻一般的美好。积慕关注客户生活的每一个面，有诗一般的美好：“许多蛋糕都是我在独处的时候想出来的；跑步的时候想云，发呆的时候想⻛；麻木的对比完10款奶油的化口性后，想要恋爱。”也有悲伤的味道，为此他们研发了一款悲伤的蛋糕，里面能够尝出一点啤酒的苦味。

从某个意义上来说，积慕的客户是幸福的，遇到一个懂你的企业。积慕为了写出好的文案，专门研究了25-35岁女性的情感习惯和生活方式，以此触发客户的共鸣。这一点，积慕和咪蒙类似，却又不同。积慕的文章里面不仅描述现象，还在用蛋糕营造美好。比如一篇文章开始时呈现出工作辛苦，最后安慰你不哭，来，吃一口积慕蛋糕就好啦。这确实很软广，但是客户很喜欢，这就是好营销内容的厉害之处。

2）新媒体运营策略

关于新媒体运营策略，积慕做了两件事，大家可以借鉴一下：

• 推活动促转化：积慕为了促使订单的高转化，会不定期在公众号内推送活动，比如“新春团聚，+1磅；年味立减20”等。这些活动虽然都是互联网常见的满减、满赠之类的活动，但积慕却包装出了不同的味道。
• 社交媒体：积慕除了发自家的蛋糕软文之外，还会在公众号内推送“情感对话、故事记录、UGC自产内容等”。这些内容不仅能加强和用户的互动，还能增强用户的粘性和复购。在这种尝试中，积慕也利用了社交媒体，弥补了自己因为人员不足，无法进行点对点营销的问题。

3）有趣给力的城市活动

积慕在做足微信公众号运营的同时，也开始在尝试线下活动。积慕一般会在上半年和下半年分别做一次大型的文化营销活动。以2018年为例，“睡不着蛋糕店”，召集睡不着的武汉年轻人，夜晚出来进行情绪的集体欢畅。聚集一批人气⻘年作家，出版《甜时》书籍，挖掘甜点背后的故事，让吃蛋糕和看书成为一种有仪式感的生活。积慕的经典活动还有很多，积慕始终以一种和客户谈恋爱的心态，保持着与客户之间的微妙关系。

4）坚持新品研发

积慕在爆红网络后，始终不忘坚持新品研发。积慕认为不能用任何侥幸和“差不多”心态来对待客户。积慕新品研发成功的秘诀之一，在于概念先行。比如：要出一款安静的蛋糕，那它就可能比较清爽一些，可能会加一点点朗姆酒，然后⻘柠的感觉，用⻢斯卡邦这种慕斯会有回味，但他又有比较清淡慕斯的口感。

积慕在打造蛋糕时，会先构想产品卖点，再根据卖点去打造需要的产品。这就像我们做产品一样，必须先把定位搞清楚。当然，积慕也有自己的说法：“用户买的不是蛋糕，而是情绪和自我。”

5）布局线下门店

积慕在打造线下门店时，不再对标自己线上的客群。积慕的策略是打造更年轻的新品牌。time2tea主要针对18至28岁的年轻人，主打茶饮和小蛋糕， 在提升用户消费频次的同时，与品牌产生更多消费互动和情感互动。目前，time2tea已经在武汉有数家门店，这一数量正在不断拓展。

积慕，虽然是从微信公众号运营主发，再拓展到线下客户。但积慕“懂客户，亲运营”的策略，无论是做线上，还是做线下的企业们，都有借鉴意义。

2. 公众号+微信号+朋友圈（2.0版本）

在线旅游品牌“走着瞧旅游”成立于2014年，算OTA领域的后来者，不过令人惊讶的是，它曾在自己的公众号中靠一篇不到1万阅读的推文(最终阅读量2.6万)，卖出2200多份客单价为2800元的旅游产品，总销售额超过600万。据“走着瞧旅行”创始人牟泽源透露，去年走着瞧的付费用户累计约30万，其中超70%付费用户(20多万)都关注了“走着瞧旅行” 公众号;且复购率约30%。在这高粘性、高转化的背后，“走着瞧旅游”有着全盘的微信私域体系。

1）精简商业模式，打磨好产品

传统旅行社主要依靠信息不对称赚取差价，产品到客户手里，大多要经过“产品→旅行社（或地地分公司）→代理商→OTA平台→消费者”的复杂链条。而“走着瞧旅行”将全球各地的旅游产品直接提供给客户，省去了代理商、分销商等各个环节价值传递的损失，从而把节省的费用返还给消费者，并提升产品质量。

“走着瞧旅行”与同程、携程、去哪儿等大型OTA相比，重客户体验与产品运营，少SKU。目前，主要运营的产品有两类

• 高性价比爆款路线：主流产品，价格上具有明显优势，如日本6天5晚活 动价2800元、柬埔寨5天4晚活动价999元(不含机票)，相当于走着瞧的“引流品”，以吸引更多用户报名为主。
• 小众定制化路线：未来发力的重点，主打产品溢价和服务溢价，相当于走着瞧的“利润品”。目前已推出原味象岛、版纳秘境之旅两条专线，今年预计新增7~8条路线。

2）微信私域运营，提升用户粘性

目前，“走着瞧旅行”公众号约有50万粉丝，其中近50%都是购买过走着瞧产品的客户(20多万，约占总购买用户30万的70%);并有约30个旅游管家微信号，直接维系着十余万付费用户。维系这些用户，“走着瞧旅行”公众号打造了4个体系：

• 基础运营工具：“走着瞧旅行”虽然只是公众号，却把用户比较关心的预约、出行等功能聚合在公众号的菜单栏中，方便老用户使用。
• 消费场景思维，构造内容：“走着瞧旅行”公众号并非只是简单地卖旅游产品，更多以生活为导向。在价值观层面，为客户树立标杆，输出各种理想的生活状态；在产品层面，为客户种草，将走着瞧产品作为解决方案提供给客户。
• 旅游管家：“走着瞧旅行”与积慕最大的差别在于，有30个旅游管家微信个人号，在做好用户关系维护的同时，也在朋友圈中增加了种草的宽度。
• 特价活动：“走着瞧旅行”公众号每周都会推出限时特惠活动，限时抢购200个名额，以调动老客户的积极性。

除此之外，“走着瞧旅行”还在积极探索，尝试与PGC、UGC们合作。比如小红书、抖音上的网红和达人们。相比1.0，2.0版本的“走着瞧旅行”，离人又更近了一步。

3. 公众号矩阵+个人号矩阵+朋友圈（3.0）

在3.0面前，你会发现微信私域体系，1.0和2.0都是“弟弟”。以上市在线教育品牌跟谁学为例，讲讲跟谁学抓住的三波红利。

1）新产品红利

在线教育从2013年起，吸引了上百家投资机构，几百亿的资本注入和千亿级别的学费。在6年时间内，对广袤的用户进行了相对充分的市场教育。而其中的王者，便是K12双师大直播的效率和机遇。跟谁学为了抓住红利，组建了80多名全职教师和500多个辅导员的团队课程研发及运营团队，率先抓住了风口。

2）新媒体红利

2015年开始，在线教育掀起了1对1直播的风口，同时期的VIPKID和海风教育，便抓住了这一波风口。而跟谁学则利用4万余条公众号推文，带来了几亿条的优质阅读和海量咨询，支撑起了业务的快速增长。

3）新社交红利

跟谁学为了抓住新社交红利，组建了庞大的矩阵群，旗下8家公司，拥有97个认知公众号，预估粉丝850万+的活跃用户。除此之外，只要客户加入跟谁学体系，便会享受全方位的伺候。例：一个客户关注跟谁学的公众号，在28小时内便会接收到18条客服消息，首周后，才削减为每周一次模版消息。报名课程后，客服会一对一引导你添加微信个人号和微信群，在微信群和朋友圈对你每天安利，不定期客服还对对你一对一安利。

你会发现，微信私域体系运营，从1.0到3.0，不变的是产品和服务，变的是如何把微信工具用到极致。

三、构建企业私域自建体系

企业私域自建体系，主要是企业自己构建的私域体系。自建体系，需要企业花费一定的搭建成本。

比如：app或小程序等。以销售破百亿的孩子王为例，截止目前，已经做到全渠道会员破2700万，其中付费黑金会员50万;2018 年销售规模破100亿元，年复合增⻓超过100%;全国300家母婴⻔店，微信公众号粉丝超500万，App装机数1500万，小程序注册用户超500万。在这背后，有5个角度，可以供大家思考一下：

1. 员工IP化

孩子王的员工，不只是门店员工而已，每一个员工都是育儿专家。据数据显示：孩子王有300家母婴⻔店，打破了⻔店导购的常规，要求一线员工全员育儿顾问，现在80%以上的员工拥有国家认证的育儿资格证书。目前孩子王的专业育儿顾问有6000人，认证育儿师有2000人，育儿专家500人。

孩子王的每一位顾客，接待的育儿专家及服务评价，在app里面都有一对一的跟踪记录。顾客也可以根据app里面的评价，选择服务顾问。这一点和深圳优剪理发类似。如果对某个顾问满意，也可以从app中购买该顾问的专属服务。从数据上看，黑金会员与普通会员相比，满半年的ARPU值增加6倍，满半年的购物频次是3.5倍，满半年的订单数是3.9倍，满半年的客单价是1.4 倍。

反哺过来，这些育儿专家们，也会引导客户购买自己的VIP服务，与持续付费。

2. 全渠道私域流量池

对于孩子王而言，流量不在仅限于留在微信中，用户在哪里，私域流量池就在哪里。换句话说，对这种复合流量企业，强行把所有用户都引流到微信，也不是最好的选择。毕竟，个人号过度营销，还有封号的风险。

• app场景：孩子王为了留住用户在app中，专门开发了一套和微信类似的IM功能和社群服务。用户可以在app中实现微信的即是聊天，把用户拉群，发红包给用户等核心场景。实现了沟通的高效与便利性。
• 员工的个人微信号场景：很多企业，为了防止用户流失，一般是以企业名义申请很多微信号，让员工经营。而孩子王则不同，将权限下放给员工，让员工独立经营自己的客户。即实现了高效沟通，还去除了中心化，同时增加了顾问与客户之间的信任感。
• 门店场景：门店的空间场景，是一个很好与客户直接沟通交流的地方。孩子王的每家⻔店一年要办1000场线下活动，平均每天3场。客户带着自己的孩子来孩子王的⻔店，参加各种丰富的亲子活动，本身就是与孩子王这个品牌，以及⻔店顾问产生信任和连接的过程。

3. 用户数据化

私域流量池的核心价值在于用户可数据化，用数据指导经营。例：孩子王对用户进行进行，由四百多个标签构建起了用户标签体系。这些标签，方便定位客户孩子所处的阶段，给顾问制定最好的反馈。同时，结合顾问给客户打的标签，还有利于后期的新客户转化和留存。

4. 场景化服务

• 场景服务：打开孩子王的app，用户不仅能看到最近的⻔店的育儿顾问 IP形象，以及可供用户选择的育儿服务和育儿活动，如月嫂服务、⻔店亲自育儿活动报名等。还可以在APP里选择育儿顾问、⻔店服务，甚至是育儿相关的金融服务，如给儿童重疾险等金融类产品。线上下单，线下体验，全新的O2O尊享模式。
• 场景平台：依托手机号的便利性，孩子王实现了用户一账通。比如用户在app里面搜索了某个产品，回到微信时，可以给用户推荐相关的产品或进行优惠活动的营销。

5. 超级科技能力

孩子王创业10年，探索5年积累出如今的成果。孩子王已经不是一个传统意义上的母婴⻔店品牌，更像是一家具有 2700万母婴用户的私域流量池公司、大数据公司、母婴服务公司。对于员工组成，也不是传统意 义上的⻔店组成，目前有50%以上的总部员工为互联网和大数据人员，主要来自京东、腾讯和百度等互联网公司，已经是一家母婴品类的互联网公司。

如今，孩子王的成功，已经不能轻易被模仿了。但孩子王自建私域经营的思路和策略，给我们留下了很多可以借鉴的经验。

四、企业分销体系

对于私域流量运营企业，尤其是以卖货为变现方式的公司，分销有着其独特的优势。在前几篇里面，提过云集的案例，便不再赘述。如果企业想搭建分销体系，建议不要超过三级，以实打实的优惠或服务为抓手。切勿玩弄虚假，搬石砸脚。

结语

本文重点结合案例，为大家解析了如何搭建企业微信私域体系和自建私域体系。本系列还有最后的个人篇，主要给大家讲一下个人IP的打造，期待大家持续关注。

讲了四个案例，企业私域流量经营，基础还是产品和服务。如果没有这些，谈私域也只是空中楼阁。而对于企业，要经营好私域，核心还是经营好人。微信也好，自建体系也好，不都是为你的客户服务。

2019，对于企业，再渴也得忍着。打磨产品的同时，学会经营私域，才是寒冬的破世之道。

作者：Richard.du，微信Richarddu19，互联网产品负责人。专注零售、会员、权益电商领域和职业规划，擅长用产品思维解决问题。公众号「产品麻糖堆」，每期一个产品话题深度解读。

本文由 @Richard.du 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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