生鲜终归是巨头的战场

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID：lslb168），作者 王彦丽，36氪经授权发布。

核心导读

• 中小玩家再次面临洗牌的真正原因是什么？

• 巨头们逆势布局生鲜业务的决心不会动摇。

• 生鲜零售接下来将怎么走？

火了一年的卖菜生意，没想到年底就开始“原形毕露”，多家知名的生鲜企业走上关店、倒闭的不归路。

溃败几乎在同一时间爆发：呆萝卜因为资金断链遭遇的关店风波；主打净菜配送服务的“我厨”被发现官网和APP均已暂停服务；妙生活关闭在上海的所有门店；武汉生鲜前置仓企业吉及鲜宣布融资失败……

这种架势容易让人联想到去年年底几乎全军覆没的无人零售，都因为模式创新受到资本青睐，也都是经历短暂火爆走向终结。

不过，这波生鲜创业潮与无人零售还是有本质区别，因为它不会全军覆没，更不会彻底消失。相反，巨头们已经入场，生鲜赛道势必会继续迭代进化。

这不是生鲜电商第一次遭受寒冬。从易果、天天果园等B2C生鲜电商平台开始，到后来以爱鲜蜂、社区001等为代表的生鲜O2O平台，再到如今的社区生鲜店、生鲜前置仓模式。生鲜赛道倒下了一批又一批的创业公司，但探索从未停止。

今年倒下的这批生鲜企业，其实也只是生鲜电商进化的必然的过程，而不是终局。

但不同于之前几波创业潮，是以中小型创业公司为主角，如今阿里、美团、苏宁等电商巨头纷纷进场，并且，经过生鲜电商多年的用户教育，线上买菜这件事在今天看来已经具备一定基础，整个生鲜零售的宏观环境已经今非昔比。

与其说是生鲜电商正在经历资本寒冬，不如说生鲜赛道迎来了新一轮的大洗牌。至于谁会被淘汰，谁又能留下，市场给出的答案正逐渐清晰。

** 中小玩家离场的真相**

如果从历次生鲜电商的模式更迭来看，今年的溃败绝对不算最惨烈的，因为之前还有更惨烈的生鲜O2O，在那波创业潮里，走到今天的玩家，基本就只有多点Dmall和京东到家平台了，他们之所以存活下来，一方面是及时调整了商业模式，更重要的，是因为有了战略同盟——多点与物美联手，京东到家与达达合并。

在资本寒冬，能熬下去的企业就是最大的成功。

但是呆萝卜们依然没有熬过这个年关，不管他们之前有多么风光。在面临资金链断链之前，呆萝卜已经入住19个城市，门店数达到1000家；吉及鲜的生鲜前置仓模式也在今年6、7月份快速起量，前置仓开到40多个，日单量达到1万单左右。

这些玩家快速崛起背后，是资本的持续输血。在关店之前，从2018年10月成立，到2019年6月为止，吉及鲜已经完成4轮融资，最后一轮估值达到8000万美元。2015年成立的呆萝卜，也于今年6月获得6.3亿A轮融资。

但资本的加持没有让这些生鲜零售企业成功获取盈利模型，且失败的原因如出一辙：资本输血一停，生意便难以为继。

不管是生鲜前置仓模式，还是到店自提模式，已经形成一定规模的电商企业，为什么依然难以实现自我造血？这里边究竟有哪些难以攻克的问题？

零售老板内参认为，中小玩家做生鲜的核心难点来自于两个方面：

首先就是流量。从垂直类B2C生鲜电商平台，到今年的生鲜前置仓，你会发现市场在变，用户在变，商业模式在变，但唯一不变的就是流量难题。在第一批生鲜电商平台溃败的时候，有创业者告诉零售老板内参，为了赚钱，一般创业平台都愿意做高毛利的进口水果，但这又会导致品类单一、用户复购较低的问题，一旦决定拓展品类，生鲜损耗、成本又会急剧增加，

“生鲜创业者始终很难找到品质、流量和毛利的平衡点，导致亏损成为常态。”上述创业者说道。

当生鲜前置仓、到店自提模式兴起后，流量难题依然如影随形。以吉及鲜为例，吉及鲜有40多个前置仓，日单量1万单左右，平均每个前置仓的日均单量是250单，这与前置仓的头部玩家叮咚买菜有不小差距。截至今年8月，叮咚买菜日单量突破40万单，共有447个前置仓，单仓日均订单量为超890单。

但即便是叮咚买菜，依然有流量焦虑，为此，叮咚买菜很早就上线了饿了么平台，希望为自身找寻更多流量入口。前置仓的头部玩家每日优鲜也上线了美团、饿了么等平台。这也表明，单纯依靠自己的流量入口，已经很难满足这些生鲜企业的发展需求，他们必须不停地为自己找寻流量。

对于阿里、苏宁等巨头来说，生鲜是一个品类的补充，因为这一高频刚需的品类，可以为平台带来更多流量，只要拥有不断增加的流量，巨头们依靠自己的生态体系，多的是变现方式。创业公司则不同，生鲜即一切，生鲜品类容易起量的同时，物流、运营、损耗等成本一叠加，赚钱的生鲜电商就寥寥了。

这似乎是一个天然的难解命题，一个单纯的生鲜前置仓模式，究竟如何解决流量、盈利问题，叮咚买菜的投资人徐新曾表达过她的看法：通过满足用户一日三餐的需求，建立起一个高粘性的流量入口，当这个流量入口达到一定规模后，在此模式之上，就可以搭建更多东西，包括低频、高毛利的商品。

但这种思路不就是做一个新的综合性电商平台么，而巨头需要做的只是增加一个生鲜品类，究竟孰难孰易？当然，对于很多创业公司来说，如果最终能卖给BAT，也不失为一种成功。

其次就是买菜APP所构建的场景价值。不得不说，买菜所构建出的购物APP，场景价值还是比较单一。

零售老板内参此前发文《便利店为什么卖不好菜？》中提过，便利店卖菜很难，但菜店如果叠加便利店的商品会很好卖，原因就在于，用户去便利店购买商品是单品思维，即目标明确，买完就走。但用户到菜店是要购买家庭做菜的一整套方案，买菜的同时再搭配一些零食、饮料酒水，是很合理的事情，因为这都是家庭用餐需求所必须的。

那么反过头来看，线上买菜APP能否满足用户购买一整套解决方案的需求吗？显然，很多买菜APP并不具备这种能力，不仅是因为品类的缺失，还有服务、体验的不足。

这也是为什么叮咚买菜推出活鲜配送的时候，吸引众多玩家模仿，因为活鲜品类的增加，能给用户一种类似去菜市场的体验，当然这也只是无限接近，还不至于完全取代菜市场。

一个APP解决用户的一站式购买需求，在今天消费者购买行为中，已经显得十分重要了。盒马前不久推出的购物中心盒马里业态，为什么吸引大家关注，其中一个有趣的方面就在于：在盒马里附近的用户，只要通过盒马APP，就可以一站式买到购物中心里的所有服务，包括餐饮、商超百货、家庭日常所需服务等，并且是所有需求用一个订单满足。

即便去品类丰富的本地生活平台，不同的品类也是分不同订单的，基本不能将用户购买的商品合为一个订单。在这种情况下，盒马里就具备了独特优势。

这就是用户需求与购买场景依然存在矛盾点，买菜APP如果想要获取更高的用户粘性，就需要为用户提供日常所需的一整套解决方案。

** 巨头做生鲜具有天然优势**

虽然中小玩家面临较大压力，但巨头们持续布局的决心似乎并不受影响。

就生鲜创业者坏消息频传的同时，巨头们拓展市场的消息也一起对外释放：美团买菜宣布进入深圳市场，同时开业9个前置仓；苏宁菜场则进入上海市场，完成上海、北京、南京三大城市的覆盖；有着阿里背景的菜划算进入生鲜赛道；昨天，盒马鲜生也宣布门店数突破200家。

对于巨头们持续拓展生鲜业务的原因，除了生鲜品是一个万亿级市场外，宏观环境释放出的利好消息，也是巨头必然会进军生鲜的重要原因。

今天的买菜业务，尤其是生鲜电商化的业务，这个赛道的创业宏观环境，比十年前的B2C生鲜电商要好得多。移动端购物已经得到极大的普及，通过移动端购买的单量、人群数量，相比PC端已经有巨大提升。随着各大电商平台对下沉市场的挖掘，预计未来通过手机买菜的用户会持续攀升。

同时，经过十多年各种生鲜电商平台的培育，用户对于线上买菜这件事接受度越来越高，尤其是一些到店自提的生鲜模式，也会出现年轻人线上下单，老人到店自提的现象，从而让买菜这件事成为一个全家参与其中的购物方式。

因此，今天做生鲜电商的宏观环境，已经与前几年有很大不同，这种宏观环境的变化为巨头进入生鲜赛道奠定基础。

另外一个大的宏观背景就是，买菜这件事正在发生重构。 今天的菜市场依然是满足人们日常买菜需求的最大渠道，但是这种购买渠道正在面临至少二三十年的一个长期转移，我们已经能看到两个确定性条件的变化。

第一是从业人口。在一二线城市，菜市场摊贩主体来自于进城务工人员，但这批创业人群正逐渐被80后、90后替代，后者是否依然愿意做起早贪黑的卖菜生意？这是一个很不确定的因素，并且他们进入城市面临的选择会比父辈们多很多。

第二就是菜市场，包括一些小商品批发市场等商业形态，在城市规划中正面临一些新的挑战。例如，2017年9月，有着25年历史的北京天意批发市场正式闭市，还有北京动物园批发市场也在之前被疏解。

在新的城市规划中，一种业态所产生的GDP以及它所带来的产业附加值，成为市政规划的重要考量因素，散、乱、经济效益不高的业态，很可能面临被淘汰的危险。

反过来看，很多占据大城市核心地段且面积较大的菜市场，也是比较危险的。但菜市场完全消失也不可能，因为它还承载着便民需求，但它未来有可能向小型化、标准化、便利化演进。

也就是说，未来菜市场的演进方向，可能不一定都要有现在这样大的面积，原来的菜市场可能覆盖周围三公里的范围，未来的菜市场可以只覆盖1公里甚至500米的范围，但它距离用户更近，服务的标准化程度更高。

另外一边，便利店、社区生鲜店等便民化业态，也在获得相关部门的鼓励和支持。2017年，北京市进行了“开墙打洞”专项整治，大量无证的小卖部、菜店撤离。2018年，北京市出台了《关于进一步促进便利店发展的若干措施》，目标是用三年左右的时间，使全市连锁便利店数量达到6000家以上。

同时，消费行为也在发生变化。逐步掌握家庭购买权的年轻人，他们的消费理念、消费方式正在发生大的变化。这是伴随着互联网成长的一代人，当网购成为习惯，线上买菜也会无缝衔接。

今天绝大多数的菜市场，用户已经偏老年人，他们对于年轻人的吸引力不再强大，未来能否让这批年轻人回归，依然存在很大的不确定性。

不管是生鲜业态发生重构的机会，还是线上买菜人口会释放大的人口红利，都表明生鲜品类未来会有大的增长机会。尽管生鲜赛道的中小玩家面临困境，但可以说，这丝毫不影响巨头拿下生鲜品类的决心。

** 生鲜零售怎么走？**

中小玩家天然面临的流量难题，以及即使成为一个生鲜流量入口，也存在变现方式单一的问题。这使得生鲜电商这件事，越来越成为独属于巨头们的生意。

这是今天生鲜电商创业平台不愿面对、但又无法不去承认的现实问题，巨头的流量优势和多元的变现方式，太适合做烧钱的生鲜生意。而创业公司要想成功，除了关注单店模型外，还需要资本的持续输血。

以叮咚买菜为例，目前已经完成8轮融资，这还是头部玩家，排名靠后的生鲜电商玩家，拿到融资的机会将越来越少，意味着成功的机会也越来越少。

不过，生鲜零售的市场足够大，除了生鲜电商业务外，一些在区域市场有着良好口碑的生鲜企业，依然具备成长空间。

这背后还有一个重要的商业逻辑，那就是一种商业组织形态，当它是单兵作战的时候，它的生产效率，包括自身战斗力，都会高于一个大公司里流水线上的员工。这也是为什么连锁便利店、连锁菜店发展的同时，一些个体户、夫妻老婆店依然有自己的生存空间，有些甚至还经营得很好。

虽然这些个体户有时候看起来有点像游兵散勇，但它作为一个经营单位，整个经营链路通畅，还能根据外部变化做出最快速的反应，它的经营效率其实是比较高的。

这对于中小玩家同样具有启示。目前来看，倒下的生鲜企业，几乎都面临单店模型不佳的窘境，也都是用互联网的逻辑盲目追求规模化，而忽略了生鲜零售的本质依然是零售，需要重新回归成本、效率和体验。

对于生鲜创业者来说，深耕一个区域，并在该区域建立竞争壁垒，或许比盲目追求规模化更靠谱些，毕竟在资本寒冬，活下来就是最大的胜利。

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