被套路毁掉的中国美发业：34万企业，竟没有一家上市公司？

图片来源@全景视觉

文丨快刀财经，作者丨朱末

说美发业是全中国行业中的"异次元"，大概没人会反对。

不管你来自烟火气的三线城市，还是北上广这样的赛博朋克之乡；不管你是穿梭写字楼的企业高管，亦或蜗居城中村的搬砖工，但凡踏进理发店的那刻起，众生平等，下场多逃不开"十赌九输"的结局。

方寸之间，刀光剑影。奥肯法则里提及，GDP（国内生产总值）每增长1%，美容美发人数则增加0.08%， 据中商产业研究院的数据报告显示，2018年中国美容美发行业营业额达到3362.45亿，且未来5年内将持续以4.56%的复合增速增长，预计到2022年，中国美容美发行业市场规模将突破4000亿元 ，鲜有产业能企及这般发展速度及成长规模。

明明前景大好，美发业的"星途"却并不顺利。虚假宣传、强制消费、办卡跑路等负面舆论此起彼伏，近5年来，12315共受理美发行业相关纠纷3013件，占整个服务类投诉的6.9%，并大有愈演愈烈之势。

另一个值得玩味的现象是，截至2018年年底，我国 美容美发行业企业已超34万个，如此庞大的基数下，竟没有一家上市公司，反倒是浑水摸鱼者众。

一手好牌打得稀烂，越活越野的"美发业"正通往审判的十字路口。

01、 这世间最长的路， 就是理发店的套路

美国行为经济学家理查德*塞勒说过： 买东西会产生两种效用 ----获得效用和交易效用。获得效用是真的让你赚了，而交易效用只会让你产生"我赚了"的感觉，因为你感受到的是实付价格和参考价格的差价。

打个比方，你想做个头发，预算300元。有两个方案，一个是原价300元，而另一个是5折后300元，大多数人很容易就会选择后者。事实上两者的服务并无区别，但你就是会感觉自己特别赚。

理发店都是心理战的上乘高手，从你通过所谓的"开业大酬宾，洗剪吹只需10元"，选择进门坐下开始，一切已尽在掌握中。

千万别小看这句标语，相比起所谓的"充值送造型"，价格优势，即使在消费升级的今天也拥有强大的杀伤力。

当你在热情接待下洗完头后，店员会恰到好处地告诉你，10元理发是会员价，普通顾客的价格是38元。

这种偷换概念的做法让你不爽，但此时的你就像砧板上的鱼，一来时间成本已被浪费，二来也进行了服务消费，左右无法全身而退。

就算你躲过了定型、染发、烫发，还会有无数的项目等着你，例如头皮护理、头发保养等，沦陷不分早晚，只看成效。

只要你松口，他们就会拿出准备好的价目表供你选择，在给你看过高价产品后，再为你推荐一款中等价位的产品。

不等你喘歇，tony老师会迅速抛出杀手锏：充1000元会员卡可以打折，还能免去洗剪吹的费用，且支持白条、花呗、分期付等支付方式。

38元和10元的比较，28元的成本并不足以打动你进行会员卡充值，可在你消费了增值服务后，成本从原来的38元上升至400元，优惠力度上升了近200元。 阶梯式的套路进行到这一步，你心中关于理发的 "心理账户"已经悄然提升了。

当你还在犹豫时，终极套路来了：已经和店长申请最优惠的折扣，只要在会员卡再多充500元（共计1500元），今天所有的服务全部免费，并再赠送一套免费的洗发保养。

也就是说，原本充1000元会员卡，今天的消费还要加上400元，然而再充500元，不仅所有费用免除，还能赠送另外的服务，这个坑如此之深，很难有人经受得住这个诱惑。于是，原本只想花几十元理发的你，最后却办了一张1500元的会员卡。

复盘一下，不难发现，他们所有的节奏都是围绕一个目的：办会员卡，其他都只是幌子罢了。

毕竟这是种对理发店"百利无一害"的潜规则。只要办了卡，无论实际消费多少，理发店在几乎没有代价的情况下实现提前盈利，且建起一条护城河，庞大的的现金收入又可用来做资金沉淀，继续投资获利。

噩梦到这里，远远没有结束。会员不能补差价的醉人操作，注定你必须一直充值下去，现实里很难巧到消费项目刚好和会员卡余额一样，会员最低充值又决定，想要充分利用余额，必须充更多钱，基本将你和店绑死在一起。

之后更大概率是，当你会员卡的钱还没用完，这家理发店已悄然改头换面。原老板跑路，卡里剩余的钱要想继续使用，就得在"新"店里再充钱，做了冤大头的你，转眼又掉入了另一个陷阱。

而对于 "事了拂衣去，片叶不沾身"的理发店来说，每位顾客都像含苞待放的韭菜，割完一茬还有下茬。

02、 为圈钱无 下限， 恶性事件频频上演

新经济时代的风向标日新月异，敢为人先的理发店在一脚迈入"高级美发沙龙会馆"的同时意识到，过去的"方法论"已适应不了如今的商业环境，必须转变。

偏偏剪发属于生活中的必需品，涨价一定会引发不安，如何让涨价变得名正言顺，则需要"包装"。

在所有包装术中，进修是最不费神的一种，去日本、韩国进修，在美发行业变成了一种新潮流。就算只去了5天（飞两天，玩两天），该有的不该有的流程一个都不会落下：打卡当地top级美发沙龙、与业内大师合影，发朋友圈广而告之，回来就涨价，涨幅通常不会小，188元瞬间涨至388元（再下次就是588元），而理出来的头发还是原来那个配方。

为吸纳更多的追随者，在短视频大火后，美发沙龙们随即迭代出了更高阶的包装引流方式----变身术。

在抖音、快手、小红书等社交平台，常能看到一个面容普通的女孩，在发型师巧手改造下，瞬间变成一个时尚精致girl，让无数观者心旌神荡，立即掏出手机加上视频最后的微信号。

但事实上，这些网络直播或短视频里的女孩，大多是精心挑选的种子选手或准"网红"进行联手炒作，而且不要忘了"亚洲邪术"，磨皮美白加瘦脸，开美颜和不开美颜本身就能达到判若两人的效果，冷静下来细看这些视频，就能发现其中的蹊跷。

▲暗藏猫腻的前后"对比"

所以就算慕名前去也多达不到想象中的效果，但这又有什么关系，在不明就里的众人追捧下，这些美发沙龙早已今非昔比，价格亦水涨船高。

羊毛出在羊身上，包装的钱还得回到顾客身上去，无论手段如何演化，圈钱的终极目的不会改变。

如今，美发沙龙们的主要利润来源已不再是剪发染烫，而是获取更多流量后的持续收割，毕竟流量为王，美发沙龙们深谙此道。

发型师的提成普遍在30%左右，单纯通过基本项目去获得的收入极其微薄，有可能还会入不敷出，提供额外项目（产品或充值卡）则有着高额提成（一般为60%-70%），这种畸形的经营导向模式使得很多发型师不再专注于当手艺人，整起了花花肠子，无下限恶性事件频出。

前有去年9月，杭州发际线男孩小吴在理发店随手签了免费项目单，在经过修眉改鬓角和提发际线之后，被索要近四万元体验费而喜提热搜。

后有《1818黄金眼》曝光，沙龙造型师在推销过程中向38岁的姜先生表示，充值介绍美容师当女朋友，而且充完就可以现场亲她，姜先生在陆续充值近8万后，仍是竹篮打水一场空，想退钱的姜先生被告知今生都不可能退，愤而举报。

再有今年11月，江苏省南京市玄武区判决一起强迫交易案件，8名造型师在剪发过程中，以未经消费者同意抹药水（俗称"软强"）等作为经营方式，并辅以纠缠、聚众滋扰等手段，频繁强迫消费群体接受高价服务、办理会员卡及充值，受害人多达24人次（实际数字远不止这么多）。

更奇葩的事在于，店里竟然还有"阴阳价目表"，专门看人下菜，最终一干人被判有期徒刑6个月到4年不等。

劣币驱逐良币，那些想要保持匠心的理发师反倒成了业内"公敌"，或艰难求生，或被腐蚀同化。

对比国外，美发业是极受推崇和尊重的行业，而在中国却成了声名狼藉、乌烟瘴气的"深渊"。

03、 治标难治本， 行业乱像亟待破局

经过20余年发展，人至青年的美发业却陷入了"矛盾综合体"，相应的市场看似热火朝天，实则暗流涌动。

美发行业至今仍没有成型的行业巨头，品牌规模及从业人群能力呈分散状，偏离核心轨道的经营策略正将中国美发业推向悬崖，这个最高频且极具技术含量的项目，正沦为 "丧心病狂"的引流工具。

▲北京工体附近，人均消费914元的某造型店

就好比一家餐饮店以低于菜的成本价为噱头，吸引顾客进门，再高价兜售酒水，这样的店要不了多久就会关门大吉，但在美发业，这一现象却如藤蔓肆虐，深入土壤，难以根除。

如同皇帝的新衣，人人都知问题所在，但是人人三缄其口。即便是以创新著称的"星客多"、"优剪生活"，也是避开要害，主打快剪模式，不洗头不造型只负责剪短。

有标准，有目标顾客，廉价、便捷、流水线的生产方式是其最大优点，也是致命缺点，本质上也只能解决部分用户的痛点，美发业的整体环境并未得到任何改善。

更何况，优剪属于加盟制，官网宣称30万元投资可以开家店，每月盈利2万元，其中40%的利润需要给优剪。据业内人士透露，优剪是代理人管理门店，加盟商主要是投资等分成，毛利率在30%左右，那就是每个月单店6.6万元的营收。

但细算之下，回本速度根本不可能有官方说的这般理想。按单店配置1个店长，2个资深理发师，每天工作10小时，半小时完成一单，每个月26天工作日来计算，也只能到64480元/月（理发师客单价38元，店长客单价48元）。再加上每月的日常成本和理发师的提成，净利润已所剩无几。

而从产品体验来说，快剪模式的天花板太过明显，"东瀛造型"、"苑苑美发"等头部实体于是集中开始向"美发+美容的综合体"升级。

隔行如隔山，美容和美发两个领域的实际跨度南辕北辙，美发卖的是视觉，美容卖的是感觉，且对人员和管理的要求极高，新挑战不仅带不来新的赢利点，反而容易被倒打一耙。

当年周鸿祎的360软件用杀毒免费，增值服务收费颠覆了中国杀毒行业，与其法如出一辙的美发业却走进了死循环。

错就错在，理发本质上是个人的专属服务，而洗头和染发等服务显然属于更加细分的需求，把染发、护理等服务强加在每位顾客上，并非一种好组合。

泡沫总有被吹破的那天，与其大谈特谈所谓的 "战略布局"、"产业变革"、"模式调整"，不如从头溯源，先重塑价值观，也许更能拯救崩坏的中国"美发业"。

请牢记，只走肾不走心，与耍流氓并无区别。

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