中美网红是如何养成的？「爆品公式」告诉你

李子柒红到了YouTube，这不是文化输出，而是共同的“爆品公式”在起作用。

最近，李子柒的热度很高，各种登上微博热搜。讨论她“是不是文化输出”的话题热度高达8亿，连人民日报和央视都点评了。

很多人问我：李子柒在YouTube上真的很火么？

是的，来，上数据。

根据国际网红统计平台HypeAuditor的数据，李子柒当前粉丝750万。增长曲线方面，也是一条线性而接近指数的，典型而且非常健康的形状。

重点，咱注意下细分排行。

在“How-to & Style（如何做&生活方式）”品类下，综合粉丝数、好评数、互动等各类数据，李子柒在美国的综合影响力排行，高居第五。

前四名，有三个女美妆博主，加一个男潮牌博主—— 真资本主义Style。

这么看，李子柒真是美国人眼里，生活方式的一股清流了——老美版“向往的生活”。

看着这列数据，我突然有点感慨，感觉非常神奇。

这要是闪回到5年前，谁能想到，一份美国网红榜单里，居然有中国人呢？时代真的在巨变。

其实，已经2019年底了，社交媒体已经见证了一代人的成长。美国YouTube和Facebook都15岁了，而中国的微博也10岁了。

这十几年间，中美社交平台上，都出现了各种特色红人，也逐渐形成了各自的网红养成攻略——相互影响且各有特色。

今天，我就带你看看，中美网红们的窜红路的「爆品公式」。

新品类*新流量=新网红

这些年，在公司内外的各种会议研讨里，我记住了一种公认的，快速增长公式：

新品类*新流量=爆品

这不仅对口红、奶茶、甜品等实体产品有效，对虚拟内容产品也有效。

“新品类”就是新颖的视频内容，“新流量”就是爆发性的新平台。

李子柒的内容，就是一个“乡间美好生活”的新内容品类。发展至今，形成了一种“vlog+中国风+乡村+美食+美女+手工”的独特新型综合体。

这份内容新品类，按照行内人的话说，真的是“可遇而不可求”。

2016年，李子柒刚刚开始拍短视频，驻扎“美拍”平台。虽小有名气，但总感觉差点什么，她曾提到，几度坚持不下去。

在她微博只有1万粉的时候，遇到了贵人L先生的帮助，为她带去了新流量，微博对优质原创内容的扶持和短视频流量倾斜。也正是凭着这份新流量，让李子柒最终得以在大众中“出圈”，甚至“出海”圈粉。因此也不难理解，李子柒受到最大质疑的时候，为什么会撰写长文回应，专门感谢微博。

而就在那一年，微博的用户数也开始超越Twitter，新流量池进一步增大。

如今，李子柒已在微博拥有超过两千万粉丝，而微博平台上的头部作者，也已经超过78万。

看向美国，「新品类*新流量=新网红」这一公式同样成立。

2015年初，美国一对年轻亚裔父母，把自己4岁儿子试玩新玩具的视频传到YouTube。他们没想到，一个新品类，就这样，正在被孕育。

几个月后，一款视频终于爆了——超大玩具扭蛋开箱，播放量超10亿。打开一个比自己还高的扭蛋，拿出100多件迪士尼玩具车。这给小孩子们的视觉冲击和兴奋，堪比女朋友看到100支口红开箱。

此后，这对儿父母发现了爆品公式，最终形成了独特的儿童新品类：「vlog+儿童+玩具试玩+视觉冲击」。随着新品类内容逐渐稳定，加之YouTube自身的快速发展，这个男孩得到了源源不断的新流量。

这男孩，就是Ryan，如今YouTube上拥有超2290万粉的顶级网红。而共同成长下，YouTube的总体月活用户总数也已经突破20亿，每小时有近600小时的新内容被创作出来。

而Ryan，也成为了2018年，福布斯杂志发布的YouTube最赚钱博主第一名，年入2200万美金。

仔细想想，中美红起来的各类博主，都抓住了这样的“创新品类+新流量”的公式，说白了就是：你得有特点，还要积极涨粉。

YouTube多年全网第一的PewDiePie，拥有超1亿粉丝。虽主业是游戏主播，但真正出圈的，还是靠新品类——自然而搞笑的人设，跳脱活泼的剪辑风格。作为“古早”期网红，新流量自然靠YouTube起飞。

中国方面游戏类主播，套用这一公式的也很多，比如站稳「美女游戏」品类的Miss，掀起「狼人杀」热潮新品类的JY等等。而他们也在积极跨各大平台，争取新流量：虎牙，YY，B站，微博等等。

时尚美妆方面，新品类更是层出不穷。美国的dope 2111靠着化各种电影游戏角色的妆开创品类；国内，大家都知道的李佳绮就是靠试口红开创品类了。

美妆类竞争尤其激烈，新流量的争取自然白热化。

在美国，YouTube大本营之外，借助Instagram的指数级用户增长速度，有更多美妆博主起飞，时常出现几千万粉丝的超级大号。

而李佳绮则是抓住了短视频和带货直播平台快速增长的机遇，顺势起飞的代表。如今他也全网铺开，上热搜更成为日常。

新流量*新模式=新盈利

借助YouTube、微博等各大平台的新流量，无数草根创作者积累了粉丝，收获了公众的注意力。

然后呢？

商业化。

如何帮助网红们变现赚钱，是中美平台们和整个业界不断努力的点。只有在能健康可持续地变现之后，网红们的价值才能真正被资本所认可，而那些收获的公众注意力，才能变成资产，平台和网红的共同繁荣，才能维系。这就需要平台不断的创新和对创作者、MCN机构、商家的开放包容。

纵观社交平台，广告模式依然是变现核心。

这里可能中外略有不同，国外强调的是广告分成，而国内更多是广告主直接和网红合作。

被谷歌收购后的YouTube，依托AdSense悠久的帮助网站主变现的历史和经验，自然而然地，就把这一套搬到了对内容创作者的扶持上。这也开创了一种新模式，Facebook等业内其他平台也随之跟进。

简单来讲，只要你粉丝过一千，累计观看时间超过4000小时，那YouTube在你视频里插入的广告，你就可以获得55%的提成。

这部分收益其实非常可观，因为发达国家的广告价格高，这和国家的经济形势和物价等强烈相关。

咱们来看看李子柒，根据Noxinfluencer工具推测，她的单支视频盈利能力高达16万美金。

也因为这样简单粗暴的模式和很高的收入，很多创作者完全不用单独考虑变现的事儿，专心做内容就好。所以，YouTube上有很多很佛系的纯公益和教育内容。

国内的模式更多是直接“恰饭”，网红们直接对接商业推广机会，并且在视频里花式推广。最常见的来源就是站内私信对接，比如Vlog博主“大概是井越”在接受采访时就说，广告的机会100%都从微博上找过来的。

当然，不同平台的粉丝对广告的接纳程度还是不同。

标榜专业的知乎社区，如果是拿钱回答被发现，很多时候读者并不买账。

而像微博和B站，则更加包容。看到广告时，粉丝还会调侃“被迫营业”。李雪琴在接受采访时也说：因为平台已经把用户（接纳博主变现的）习惯培养起来了，所以我喜欢微博。

不过，在平台眼里，网红和商家总这么私下就把事儿办了，总有点问题，一来是监管压力，二来是平台也想“恰一口饭”。

2016年，美国FTC，英国CAP，法国DGCCRF等商业监管机构纷纷出台新规，要求如果视频内容并不是原生内容，而是接到了任何形式的赞助，那就必须要让观众明确知道。否则，创作者和平台都可能承担责任。

于是，Branded Content（品牌合作内容）工具对广告主和网红同时上线，广告主可以找网红，看到网红的历史合作，网红也可以接广告。合作以后，广告上就会显示相关标示。如今，国内社交平台，也搭建起了类似工具。

除了广告以外，网红重要的盈利模式就是电商带货，甚至自创品牌，比如李子柒的同名食品品牌。而这里最典型的就是微博千万粉丝的张大奕，而今年她所在的如涵控股也成功赴美IPO。

至今，电商仍然是微博内容作者最主要的变现方式。根据2018年微博的全年数据，微博上的电商变现营收高达254亿。今年4月微博#花花万物节#期间，200位大V用户在3天时间内就卖出了3.3亿。

为了促进网红带货，各大平台都在探索全新的用户体验模式，比如各类短视频App的贴片商品橱窗，还有微博淘宝打通的电商直播等。

当然，YouTube的网红也会卖货变现。上文提到的Ryan已经推出同名玩具，甚至入驻沃尔玛实体超市。当然，平台也提供了类似的橱窗带货功能。

除了让粉丝看广告、买东西，还能怎么赚钱呢？

最直接的，就是让你直接掏钱。比如B站上明晃晃的“充电”按钮，就可以让粉丝直接打钱。

还有一种更舒服的方式，那就是充钱成为“铁粉”，同时可以获得一定的虚拟服务。比如知识付费，看独家视频，看高清大图，参与独家直播，知乎的“盐选会员”，微博的“V+会员”等。

这一模式，美国的平台也在跟进。比如YouTube的“频道会员”，每个月4.99美金。能获得啥，完全由博主自己制定。

终

中美社交平台经过十几年的发展，各具特色。

• YouTube从视频发家，如今已经成为最包罗万象的视频内容平台。
• Facebook从私人关系出发，向外延伸，已经成为了新闻娱乐资讯的分享分发平台。
• Instagram从美图切入，如今已经汇聚各类潮流时尚红人，代表新一代生活方式。

——各美国平台多处开花，都有坚守阵地的网红阵营。

• 微信从熟人关系出发，配合公众号和朋友圈把持私域流量和图文类网红。
• B站从二次元出发，包容的文化已成为年轻人观点表达聚集地。
• 快手、抖音从短视频入场，记录着中国真实和美好的样子。
• 各类斗鱼、小红书、知乎等垂直领域平台，遍地开花。

微博则是中国最包容的社交平台，从乡镇到一线，各处的网红，都会在微博落位再升咖位。就像《全栈市场人》作者李嗲Lydia所说：“李子柒是美拍走出来的，李佳琦是抖音走出来的，河森堡是知乎走出来的，晚晚是豆瓣走出来的。无论是多么小众的平台的头部，最后的出圈都是在微博实现的。”

中美平台，又在内核上相似。

比如，「新品类+新流量=新网红」这一公式，还有平台商业化的道路探索。

最让我开心的是，中美之间网红的跨平台蹿红。

你要问我，这是不是文化输出？

我觉得不是，毕竟，都是人类，我们要的不是谁向谁输出什么，而是一个相互欣赏的机会和交流的平台。

也许，在线社交平台，就是《圣经》里的出现过的巴别塔吧。

#专栏作家

Han，微信公众号：涵的硅谷成长笔记（ID：HanGrowth)，人人都是产品经理专栏作家。facebook商业产品工程师，参与电商及零售社交商业产品开发。

本文由 @Han 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自李子柒微博 @李子柒

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