为什么要弃用用户画像，启用故事板？

在比较了用户画像和故事板之后发现，用户画像只能够传达一些笼统的信息，而故事板则是为了将我们发现的问题和构建的场景生动地传达给他人，同时它和用户体验地图一样有自检作用，发现之前步骤忽略的细节，不断完善，更加适合现在及将来愈加复杂的设计场景。

以用户为中心的设计，是建立优质且能增加公司收入的产品或服务的关键。但是，作为设计师，你需要得到更广泛的组织支持，才能将想法变成现实。

说比做容易，如何有效地分享你的想法？

用户画像是一个很好分享想法的方式，但是，你可能会十分简单地落入因果陷阱，被所填的无关联（但是容易跟踪）的用户事件带偏，猜想用户的行为由这些事引发。用户的年龄是否促使他们购买你的产品？如果不是，为什么在用户画像上列出？

用户画像更关注是什么原因让人作出不同选择，而我们需要从中注意什么是人们共有的特征。这并不是要锁定个别客户——而是应该找到他们的相同点，正如《哈佛商业评论》(HBR)所写，“我们关注的是什么能把客户聚集起来。客户的差异性常常让你看不清什么是最重要的。”

如果你的产品导致用户使用困难且它的产品目标对于团队毫无收益，那么你就是在为一个不存在的用户群体制造产品，且这个产品的增长还会停滞不前，这会给设计团队带来越来越大的压力。《哈佛商业评论》一篇主题为“待完成的工作”的文章里写到，（许多组织）花了时间和金钱编译丰富的数据模型，来塑造自己是一个专业的描述者，结果不出所料地失败了。

团队中的不同成员与最终用户之间的距离不同，因此可以用来创造价值的信息也就更少。

举个例子：开发者们不仅仅与他们正在服务的用户存在一定的距离，而且几乎不可见他们最终创造的价值。一个工具需要让团队中的每个人都可以直面用户，并且从他们痛苦挣扎的使用经历里获得启发，来帮助你获得用户购买力且创意得以实现。

必须有比用户画像更好的东西

如果我们不准备使用用户画像，我们可以使用什么其他的工具呢？

作为人类，我们天生就理解和解释故事，故事是我们分享文化时共鸣的途径，故事的好处是它们可以捕获不同类型的情况。每个人都有一个故事，都有一系列的挣扎和焦虑，我们需要捕捉这些信息，以便更好地为他们服务。

在这篇文章里，我们将创建一个展示了部分用户常见情况的故事板。在最近的项目里我使用了故事板，它们使设计研究能够以一种比过去任何其他项目更快的方式呈现出来，从而促进了执行支持。

我们将使用设计思维方法，与我们多功能的团队共同使用故事板来建立新的产品原型和服务，并且通过创新创造增长。

就像《为了坚持》这本书里写的那样，呈现信息时抽象的级别越低，信息容易令人记忆。你将要创造的故事板只要有一个简单的抽象性信息，就很容易被你的团队记住（如果像谷歌这样的公司一样，使用用户调研中获得的真实图片/视频，那么就不会有任何抽象）。爱彼迎（Airbnb）就用故事板去点燃他们的团队 —— 制作两个故事板，一个给客人一个给主人。

爱彼迎（Airbnb）为客人建立的故事板

爱彼迎为主人建立的故事板

这些故事板的画面质量比我们需要的高很多（他们聘用了一位皮克斯的艺术家），但是这些故事板展示了我们将要做什么。

1. 规划故事板

设计思维被分成三个部分：

1. 用户调研；
2. 调研分析与设想；
3. 提供价值的产品原型或服务。

第一步：判断需要完成的工作

设计思考中，这步是捕获用户已有问题。在过程中需要使用JTBD（Job-to-be- Done）的方法，这个方法要求采访用户，了解他们努力尝试的任务以及什么（例如从以往产品里延续的焦虑、困惑）是在创新路上的障碍。这种方法（由Clayton Christensen发明）不是问问题，因为每一个产品需要一个不同的问题建立机制。我们以调研的市场为基础设计调研问题。

为了全面了解用户的社交、情感和功能需求，以及我们可能需要的其他重要信息，如谁拥有购买权等，我们将为我们采访的每个用户建立一个故事。

用户采访

综上所述，我们采访用户，挖掘他们的待办工作以便找到需要创新的领域。我们将按照三幕故事结构来分解面试问题。

推动新创新的力量

行为1：使用产品之前

在这个行动里，您将提出购买/使用产品的问题。根据产品的不同，这可能是一个小周期或大周期。您正在寻找这些触发因素（引发事件），能引发用户搜索您的产品（如果他们是创新者/早期采用者）或导致用户考虑您的产品的人或广告（早期/后期多数）的因素。

人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要一个四分之一英寸的洞！

——西奥多·莱维特

本节中的问题包括：他们需要多长时间来考虑是否购买？在购买产品之前，他们需要问谁？他们在购买之前是否看到任何营销材料/品牌？

我最喜欢的一个关于这个阶段的故事是《创新的十个面孔》中的描述。当考虑买一台新电视时，一个焦虑是它是否合适。聪明的解决办法是制作一张折叠成电视大小的纸片。这个可以放在杂志上为电视做广告，然后折在你的墙上，看看电视是否合适。

下面是第一步的示例脚本：

你买了什么产品？买了刷我们客厅的油漆。

你为什么买这个产品？我的一个朋友发了一些他们新房子的照片，我想我们的房子该重新装修一下了。

你的朋友只发了一个吗？不，他们搬进来的时候发了很多照片。

在你决定需要刷新之前，你看到了多少照片？大约四五张。

是一年中的什么时候？大约三月到四月。

所以你直接去商店买油漆了吗？我先上网找了一些灵感，想知道什么颜色适合我们的房子。

这个网站和油漆制造商是同一家吗?不，他们只有油漆罐的图像，所以没什么帮助。

你决定了颜色后，直接去商店了吗？是的，我拍了一张我想要的颜色的照片，店里有工作人员给我调了颜色。

你在油漆上花了多少钱？太多！我不知道整个房间需要多少油漆，油漆罐写明了油漆可以覆盖多少米，但是我可能要给新房子涂两层漆。我最后买了更多，以防万一，因为我不知道购买的油漆是否混合了新的油漆，担心颜色不完全一致，为了以防万一，我购买了很多油漆。

行为2：购买

用户流程的下一部分是购买/使用。通常在做任何购买决定时都会有焦虑，这通常表现为一种不舒服的感觉。人们也会比较多个产品，但他们的决定可能并不合理，因此揭示这个过程和周围的因素是至关重要的。

问题如果像：谁参与了购买决定？在购买之前或刚购买之后，你感觉到什么样的焦虑/不确定性？你看了哪些竞争对手？那么会是个好的开始。

继续我们的示例脚本：

你最后买了多少罐？四个。

你有没有看其他卖家？我看了一般的油漆品牌，但找不到我要找的颜色。

混在一起一定更贵吧？是的，但是这种颜色会持续使用几年，所以买便宜的油漆是没有意义的。如果我知道这是便宜的油漆，看着墙壁我会很生气的。

为什么会这样？当我的朋友们来访的时候，如果它看起来很便宜，我会很尴尬的。

你的朋友怎么想很重要吗？当然！

为什么会这样？我们都暗自认为我们的房子比我们的朋友的房子更好，对吧？

你还买了什么吗？一些刷墙刷子。

你把油漆罐带回家了还是派人送去的？他们没有送货的服务，所以我只好开车把油漆罐带回家。

它们放在车里了吗？我的搭档和我在一起，帮我把它们抬到车上。

油漆有多重？很重！我不得不中途停车，因为厚厚的塑料把手把我的车凹处了一个槽。

那是把它带回家的唯一问题吗？不，车里的油漆一直在动，我最终换了种方式驾驶，以阻止油漆罐晃动。

粉刷房间容易吗？噩梦！我们不能打开油漆罐，所以我用叉子把它撬开，可叉子又弯了！后来我忘了买床单盖家具，只好回店里去了。

从那以后就很容易了对吧？不，油漆已经沉淀，需要搅拌。好像我把叉子弄坏了，我就用它来搅拌。

行为3：售后情况

面试的最后一部分围绕着用户是否采用了创新展开，并非所有购买您产品的用户都会继续使用它（客户流失）。而且根据您采访的对象（活跃/非活跃用户），您需要满足所提出的问题。

示例问题：您会再次购买该产品吗？你继续使用这个产品了吗？你把产品推荐给朋友了吗？

继续我们的示例脚本：

• 粉刷房间花了多长时间？一整天才完成。
• 你需要第二件外套吗？不。
• 你用剩下的油漆做了什么？这是个好问题。我不能把油漆罐封起来，所以我不能把它们存放起来，以防它们被撞倒。
• 你对它们做了什么？我不得不把它们带回商店，以便他们能处理掉剩下的油漆。
• 你怎么处理那些没打开的油漆罐？我得留着它们，商店不会收回来，因为它们是特别混合的。我会留着它们，以防我需要一份修补工作。
• 你能向朋友推荐这家商店吗？我不确定。费用昂贵，而且要多次往返。

对于上面的每一个行为，深入研究5个为什么很重要，记住不要匆忙，因为每一层为什么都会揭示重要的信息。

第二步：合并故事

这个步骤涉及合并各种共享相似需要完成的工作的故事。正如《创新的十个面向》中所提到的，我们将在上述研究中塑造一个英雄人物，这样我们就能找到为他们创造价值的方法。

由于不可能让整个团队阅读每一个用户故事，所以我们将平均必须创建的英雄的故事。这个平均值需要沿着JTBD的一个轴，否则，它将产生一个不可能准确地为其创造价值的通用英雄。不管用户的任何其他因素或属性如何，都需要合并那些共享要完成的任务的故事。

在上面的例子中，我们的英雄故事如下：

1. 一段在线内容，是思考创新的触发器；
2. 灵感是很重要的，在很多网站上都有；
3. 他们朋友对颜色的看法和他们自己的一样重要；
4. 他们在商店里买油漆（不是在网上）；
5. 他们在把油漆带回家上遇到了问题；
6. 他们在打开和使用油漆时遇到了问题；
7. 他们对剩下油漆的处理上遇到了问题；
8. 一旦用户故事被创建，我们将使用故事板在团队中分享它（见下文）。

第三步：原型法

最后一步是最容易理解的。在现场对产品进行原型制作和测试，以测试真实用户的价值主张。你前期做的研究越多，你在做实验时就越精干。在通往顿悟的四个步骤中，史蒂夫•布兰克通过做更多的前期研究来消除时间的浪费，却限制了寻找创意的空间。

看一下我们的用户故事，很明显，在这个故事中有一些痛点，我们可以设计解决方案，包括：

1. 可堆叠的油漆罐；
2. 可密封的油漆罐；
3. 手感舒适的罐头。

对于每一种想法，我们都需要找到一种超廉价、快速的方法，看看它们是否真的创造了价值。

以舒适的把手为例，我们可以得到一个现有的锡，去掉硬塑料把手，用廉价舒适的材料替换它们，并将新旧设计并排放置，看看客户喜欢哪种。

如何创建故事板？

故事板是根据设计思维过程的第二步中生成的用户故事创建的。

需要什么样的保真度？

故事板利用视觉讲故事，其保真度只需要为观众提供足够的信息，以便与用户产生共鸣（下面的示例）。

我应该使用什么布局？

一个基本的故事板框架，每页8个屏幕是一个很好的开始。

故事板示例：

我需要多少场景？

作为一个粗略的指导，最少8个，因为很少会给设计团队足够的细节，最多16个，因为太多将很难一下子接受（Airbnb的例子使用15个）。

脚本单元示例

在我们上面的用户故事中，第一个单元将详细说明用户开始旅程的触发器：

故事板中的示例单元格

细节的层次是基本的，但象征的层次是正确的。你注意到那些小细节了吗？他们在桌面上，他们坐在家里，他们独自一人，现在是早晨。你一下子就知道了所有这些细节，而不必去想。

使用故事板方法的优势在于它允许所有团队成员寻找创新的方法。例如：营销团队将拥有大量关于购买前的信息，这些信息将为他们的下一个实验提供信息，而运营团队将洞察如何让流失的用户重返市场。你可以为每个团队制作故事板，详细说明用户在激励新产品和服务方面面临的困难。

使用故事板的一个好处是，你可以用它们来寻找那个为用户带来伟大体验的瞬间。

用户旅程中的精彩时刻

在我参与的一个时尚项目中，我在用户故事中发现了一个时刻，每当用户试图过滤自己的外表时，我们都可以提供一条小信息（在一个过度程式化的Instagram图片世界中，主体积极性是公司的价值）。在我们实现它之后，我们的用户立即开始在推特上发布信息图片，帮助业务增长，并在此过程中巩固品牌价值。

编译作者：慢三， 学生

编辑整理：皮皮

原文作者：Mark Wheeler

原文地址：https://www.invisionapp.com/inside-design/user-journey-storyboards/

本文由 @三分设 翻译发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

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