“M型消费”社会，消费者塑造了怎样的消费市场？

个性化消费时代，中国正步入 "M型消费"社会

从IG电竞C位出道，到《乐队的夏天》大火，到vlog风靡社交网络，再到如今李佳琦直播带货受到无数人追捧，我们看到，年轻群体在追求个性化消费的路上愈演愈烈。在大众消费时代，90后的特立独行、标新立异使小众消费开始崛起，消费行为成为他们获得认可、彰显自我的主要方式。

从观看哪种类型的娱乐节目，到购买怎样的产品，都是体现着年轻人的强烈表达欲，独特的设计理念、独立精神、有态度并具备科技感的品牌在消费圈层开始全域渗透。另外，近些年"国潮"的一时兴起，背后实质上更多的是对"潮"的消费，"潮奢主义"成为新的生活方式代表。但不得不承认，"潮奢主义"的另一面是以拼多多为代表的消费降级。

"M型消费"来源于世纪之初的日本，放在国内是形容消费升级和消费降级同时存在的消费现象，一端是以高端消费品为代表的消费升级，另一端是相对务实的消费行为。2018年奢侈品消费增长了20%，高端的百货店SKP销售了120个亿，雄踞全亚洲第一。汽车方面，今年国内汽车销量连续8个月下降的同时，上半年豪车销售（含进口销量）却达163万辆，逆势增长1.6%，豪车国产化率70%，均为历史高点。

消费的"二元对立"现象并不能够包含所有消费者，实际上，处于"M型消费"中间的尚有一帮消费人群，他们为性价比付费的同时，也很注重服务、个性化，甚至小众化的商品。无论优衣库、ZARA、名创优品还是呷哺呷哺，商品单价虽然不高，但都是在消费升级的范畴里具有一定的设计感或品质的品牌。

无独有偶，在国内汽车市场不景气的情况下豪车却逆势增长，也表明着消费者对品质的追求。以奥迪Q家族e-tron和Q2L e-tron为例，两者都是目前中国市场上炙手可热的个性化、品质化新能源车型，奥迪Q2L e-tron目前月销量平均3500 辆，已成为品牌新的销量增长极。

而奥迪e- tron是奥迪电气化技术的集大成者，它将运动性与实用性完美结合，对于需要大尺寸和多场景用车环境的家庭用户而言，其可以带来全新的电气化豪华体验。相比于之下，Q2L e-tron则更加符合年轻人对城市、设计以及潮流风格的追求，其在外观、内饰采用了多处e- tron专属设计，彰显电动车身份，封闭式进气格栅、下部有贯穿式进气口以及日行灯是多横条状等设计，均富有现代科技感。

此外，Q2L e-tron在性能上也要更加突出，100kW功率的的电机可以提供最大扭矩达290N*m，让其拥有超越燃油车的操控表现及驾控体验。在满足个性化消费的同时，Q2L e-tron在价格上做出了折中，力图覆盖更多年轻用户，为处于事业上升期的年轻群体提供与时代接轨的创新产品。

消费者充当着社会的 "中间层"力量

前段时间，牛津大学社会人类学教授项飙和许知远在《十三邀》节目中提出了一个问题---- 当前社会码农和马化腾中间似乎缺失了某种文化意义上中间层力量。也许这种中间层的力量并未缺失，只是被大众的消费行为取而代之了。以往文化掌握着社会的主流话语权，如今消费行为直接左右着社会走向，且话语权被更多的消费者掌握在手中，对品牌的选择则是他们话语权的具体展现。

在品牌的构成要素中，以品牌形象最为重要。在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征；第二方面是品牌的独特魅力，是否能满足消费者感知、接受的个性特征。后者主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

2019年消费升级仍然是大势所趋，消费升级背后市场细分越来越明显，个性化、多样化消费，会成为当前消费增长主流，消费者对品牌的认知度越来越高。网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》调查发现，在列出的75个品牌中，90后平均认识超过48个品牌，高于其他年龄段消费者，展现了很强的品牌意识。具体到不同车系，45%的90后购车更加倾向于德系汽车，主要原因在于90后有较强的自主意识，多数消费者对汽车品牌都有自己的认识和观点。

当前消费目的已经从物质需求转向"悦己"需求，产品带给年轻群体身份认同上的亲近、消费审美上的满足、精神上的愉悦极大提升了年轻群体消费的幸福感。品牌要想抓住年轻人消费力量必须为年轻人转身，以年轻、有趣的一面示人。某种意义上科技代表着年轻力量，奥迪Q2L e-tron 在电动化、智能网联及操控体验上都在改变着用户的出行环境和审美取向。

互联网和人工智能已经成为人们生活中不可或缺的一部分，尤其是对以90后为代表的年轻群体而言。车联网、车机系统和智能驾驶系统，正在逐渐成为衡量一款车型是否优秀，是否符合新生代用户购车要求的关键指标。科技的加码使得奥迪Q2L e-tron完成了车机物联网上的升级，正符合青年消费群体对车载联网的需求，而新能源汽车几乎是伴随他们消费行为升级过程中异军突起的一类全新产品，无疑也将是他们的必然选择。

新能源汽车行业人士普遍认为，"里程"并非电动车的唯一指标，安全性、智能互联性等因素同样重要，尤其在安全方面更为重要。奥迪Q2L e-tron奥迪Q2L e-tron还拥有全方位的主动安全技术。新车配备整体式预防安全系统前部版、前后倒车雷达带模拟图像、奥迪保持辅助系统、倒车影像系统。被动安全方面，奥迪Q2L e-tron在开发阶段就进行了100 余项的车辆被动安全试验等，试验涵盖滑车试验、静态安全试验、行人保护试验、滥用试验等，给用户带来五星级的安全保证 。

奥迪Q2L e-tron采用的是宁德时代的三元锂电池组，NEDC续航里程为265KM，在快充模式下，从0充到80%的电量只需要0.6小时，除此之外还将提供家用220V电源慢充可供选择。或许奥迪Q2L e-tron的续航里程并没有给整辆车带来非常强的竞争力，但以百年豪华底蕴和雄厚体系实力，此款豪华品牌的新能源车型在市场上独树一帜，从品牌附加值来看，这款车可以是年轻消费者的一个个性化城市代步的优先选择产品。

品牌竞争，如何实现服务满格？

《2019年中国豪华车市场发展白皮书》指出，新生代消费者看重品牌态度与个性。随着汽车消费的变迁，新生代消费者对豪华车的认知与态度也发生一定的变化，主要表现对核心技术的理解与需求以及对豪华车衡量标准两大方面。

《白皮书》显示，他们更在意车辆自身豪华感与豪华体验，更侧重实际车辆传递的品质，更加实际，对品牌、价格的重视度降低，不在意品牌附加的标签。核心技术的理解与需求方面，他们对智能化、车联网等相关核心技术要求高，认为豪华车应该具备先进的新兴技术。

今年中国消费者协会向社会发布了《信用消费与消费者认知调查报告》，报告显示，过去一年48.5%的消费者对当前商品品质和服务不满意。以新能源汽车为例，其面临售后服务问题严峻，如充电桩长期充不进电，无人维修，高速部分国标充电桩无法充电，造成车主出远门不便。

奥迪Q2L e-tron弥补了新能源汽车服务上的"短板"，在"购、充、行、保"方面全方位、全生命周期的提供一体化配套电气化解决方案。置换补贴、减免车辆购置税、部分地区免费新能源牌照等购买福利，解决了用户购买的痛点问题。200+城市的12万+充电桩，提供了便捷高效的360°充电服务，且3年不限次数全天候免费救援。各类保障服务也无微不至，免费超长保养套餐、支持最高6年整车质保、动力电池全网回收，完全从消费者角度考虑问题并提供解决方案。

松下企业前任产品企划设计部部长大和田稔曾说，企业若要往"M型消费"的前端市场发展，可以加深产品的深度和体验，为企业带来新的开拓市场和产业创新的机会。相比于智能化、续航能力、性价比来说，产品服务体验不佳似乎依然是困扰新能源汽车行业的一大难题，而服务反而应该是最基层的品牌建设，服务基础决定品牌高度，这考验的是品牌底蕴和生产实力。

奥迪具备百年豪华品牌底蕴，应时而生的新能源汽车在质量方面毋庸置疑，全方位的售后服务又在质量的基础上起到了锦上添花的作用，为产品进入"M型消费"的前端市场提供充足的动力。冬天很冷，无法享有更高物质需求的冬天更冷，而价格适中的奥迪Q2L e-tron代表着一种理性与感性并存的温度，为在城市中打拼的年轻人提供一种贴心的温暖。

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