博物馆观众调研报告：10亿流量拥抱科技升级

故宫博物院，图片来源@全景视觉

文丨猎豹用户研究中心

现在的博物馆不再是以往印象中被遗忘的冷清行业。

文创市场的成功、新兴技术应用正在全面改变博物馆与公众的连接方式。2018年我国博物馆观众达10.08亿人次，周末约会去博物馆逛一逛已经成为当代年轻人新的消遣方式。

一方面观众更加期待博物馆提供更生动、更丰富的游览方式，"紫禁城上元之夜"的一票难求正是证明了这一点。另一方面新兴技术也能更好地发挥博物馆的社会职能和价值。

但技术虽好，成本却不低，故宫的《清明上河图3.0》展览吸睛无数，光是巨幅互动长卷就需要20名画师1年半的时间一帧一帧手绘完成，人力、物力耗费巨大。

猎豹用户研究中心针对参观博物馆的人群，收集了2525份有效问卷。通过本次问卷调研，我们想要了解当前参观博物馆的观众属性，他们对博物馆有着怎样的期待，还有哪些新兴技术可以降低博物馆运营成本。

核心发现：

1.参观博物馆的主要人群年龄在18-40岁，占比接近九成，学生和职场人士为主。

1. 满足兴趣爱好 是去博物馆最重要的原因，其次是为知识而来，年轻人在朋友聚会、随便逛逛时也会选择去博物馆。

2. 博物馆正在逐步成为年轻人的潮流社交场所 ，不仅出门聚会可以去博物馆，单身一人也愿意去博物馆消磨时间。

4. 在上述人群中， 用户最常去历史类博物馆，其次是自然科技类博物馆。

5. 公众已初步接受网上虚拟博物馆，但目前渗透率不高。网上虚拟博物馆的好处是既可以缓解博物馆待客压力，又能提高藏品传播范围，实现展品展出与展品保护两不误。

1. 展物的介绍信息太少 是参观过程中遇到的最主要问题。

7. 除了门票外， 观众愿意额外付费来获得信息 ，付费经验最多的分别是：雇佣导游、租赁机器人、无线讲解器等，心理预期价格区间集中在11-30元、31-50元，占比分别为22%和21.7%。

8. 除导游讲解外， 观众对机器人讲解的接受度最高 ，主要原因为机器人服务态度好，好用，科技感强。

Part.1 参观博物馆观众基础属性分析

1.1 谁喜欢去参观博物馆？

在本次定量调研的2525份有效样本中，男性占比大于女性，主要参观人群的年龄为18-40岁，主要职业类别为大学生/研究生和公司普通职员，占比分别为20.37%和18.51%。

1.2 他们喜欢和谁去博物馆？

在选择和谁一起去博物馆这一项中，和朋友或同学去博物馆这一选项最高，占比49.40%，有27.90%的人也会选择独自一人去博物馆。

从性别差异来看，陪同参观博物馆的角色类型发生了变化：女性带孩子去博物馆比男性高出11.31%。由此可见女性承担了更多带孩子来博物馆接受文化熏陶的任务。

1.3 他们为什么参观博物馆？

在参观博物馆的主要原因中，兴趣爱好是最主要的原因，占比高达50.30%。"和朋友出游的一个选项"和"想出门看看"分列第三、四位，占比分别为34.10%和31.72%。

由此我们可以看出，博物馆正在逐渐成为青年人的潮流消遣场所，不止出门聚会可以去博物馆，单身一人也愿意去博物馆消磨时间。

1.4 他们喜欢去什么样的博物馆？

从整体样本分布来看，展示古代文物的历史类展览最受欢迎，占比39.25%。

在全国范围我国博物馆共分为5种类型：综合性、历史类、艺术类、自然科技类和其他类型，据统计综合性博物馆（综合展示地方自然、历史、革命史、艺术方面的藏品）占36.28%，历史类紧随其后，占比35.27%。

结合本次调研的数据来看，参观历史类博物馆的比例最高，可能也受到本身我国博物馆类型数量的影响。

还值得一提的是，利用新兴技术的网上虚拟博物馆占比20.82%，由此可见在家就能上网浏览文物的方式，已经受到初步认可，但目前渗透率不高，可以成为未来的增长点。

综上，我们可以将参观博物馆的主要人群归类为18-40岁的求学学生和职场人士，参观历史类博物馆的次数最多。他们不再视参观博物馆为政治任务，而是更多的将博物馆视为一种满足自己兴趣爱好和社交需求的场所。

Part.2 参观博物馆人群付费意愿分析

据统计自2014年开始，我国的博物馆数量和博物馆参观人数开始高速增长，2018年全国博物馆举办展览2.6万个，观众达10.08亿人次。

面对正在高速发展的博物馆行业，如果可以撬动公众在线下观展的付费点，降低数字技术赋能实地展览所带来的成本，将是一件双赢的好事。

那么参观博物馆的人群目前对博物馆有怎样的需求？他们对于付费提升展览体验的心理预期又是怎样的呢？

2.1 参观博物馆时遇到的主要问题是展品信息不完善。

在参观博物馆遇到的主要问题这一项中，我们可以发现有4项都是和展品的介绍有关系。"展示文字信息过少，学不到知识"这个问题最突出，占比44.55%。其次的问题顺序为信息全部都是文字（呈现形式单一）、网络不好、展示牌文字看不清、搜索不到展物信息、迷路等。

由此可见，展物信息不完善是参观过程中遇到的最主要问题。从此处入手改进，将大幅改善观众的参观体验。

2.2 现有方式可以初步解决展物信息不完善的问题。

从本次调研的结果来看，现场导游讲解是首选，占比62.39%，这可能是因为博物馆作为当地的标志性景点，大概率会被规划进当地旅游团的游览路线当中，观众随团进馆，自然会选择听从导游的讲解。

2.3 观众愿意额外付费享受更优质的导览服务，心理价位集中在11-30元和31-50元。

在导览服务中，现场导游讲解的付费意愿最强烈，在该项上选择付费使用用户占比为78.34%。付费意愿最低的是App辅助讲解，但也占到了64.48%。

这其实也和本文第一段中，提到的公众参观博物馆的初衷（兴趣爱好）调研结果相吻合：观众去博物馆，最主要的目的是满足自己的需求，而非完成学校/单位的硬性任务，所以不排斥通过付费获取更优质的导览服务。

从上图中我们还发现，用户对于机器人讲解服务的付费意愿很强烈，占比仅次于现场导游讲解。

深入调查后，我们发现观众对机器人讲解的积极态度占绝大多数：他们认为机器人导览服务态度好，方便好用且有科技感，所以愿意积极尝试机器人讲解服务。

对于付费使用导览服务的心理价位，我们发现11-30元和31-50元是意愿最高的，分别占比22.0%和21.7%，观众对10元以下的超低价格反而兴趣寥寥，占比只有15.8%。

Part.3 小豹洞察

1. 如何结合新兴技术降本增效，为观众提供优质的沉浸式游览体验，成为考验博物馆的新挑战。

举办新兴科技+沉浸式展览的优势在于可以提高博物馆的知名度，寓教于乐，符合博物馆本身的社会价值，同时当下观众也对博物馆提供的新式展览抱有非常高的期待，乐于尝鲜体验。

但另一方面，新兴技术的落地费时费力，经济压力实在不小，同时展览设计需要和博物馆的特色结合起来，不能一味的追求酷炫技术应用，需要确保履行博物馆传播知识的职能。

2. 除了特色沉浸式展览，博物馆也应该重视日常展览的体验，重点优化展品信息的展示方式。

在本次调研中发现，在整个游览过程中观众体验的痛点集中在展品信息的展示方式上。现有的手机扫码、App阅读等解决方式可以解决部分问题，但仍然治标不治本。即使是现场导游解说，观众也会有"不敢上前"、"担心态度不好"等隐性忧虑。

所以在日常的展览中，博物馆也可以考虑引入新兴技术（如导览机器人），从根本上解决展品信息的展示问题和其他顾虑。

3. 导览机器人等新兴科技的布局，将实现为观众提供个性化服务，提升博物馆运营软实力。

一直以来，博物馆运营者缺乏有效的大数据手段了解观众需求，常规的调研手段存在时效长、成本高等问题，无法长期坚持。而随着导览机器人的落地，运营者可以通过机器人建立用户画像，快速、高效收集实际需求，快速制定对应措施，提高博物馆游览满意度。

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