丁香园副总裁初洋：丁香医生如何打造健康品牌

以健康话题热搜刷屏熟手著称的丁香医生成立于2014年，从一个专注健康科普的微信公众号迅速成长起来，目前旗下拥有“丁香医生”、“丁香妈妈”等知名IP，为用户提供科普资讯、知识付费、内容电商等服务，全平台累计覆盖用户数超3500万，拥有全国70%的专业医生资源，具备高质量权威原创内容生产能力，致力于让健康触手可及。

5年时间，丁香医生正逐渐成长为泛健康领域值得信赖的健康服务品牌。12月13日，在“2019南方周末年度盛典”上，丁香园副总裁、丁香医生&丁香妈妈品牌创始人初洋分享了丁香医生的健康品牌打怪升级之路。

以下是演讲内容：

大家好，我是初洋。

我还在读初中的时候就是《南方周末》的订阅用户，可以说《南方周末》是一个影响了我世界观的媒体，今天能够站在《南方周末》的年度峰会上，我非常激动。

今天的主题叫“碰撞”，我是代表一个新的内容品牌丁香医生来的，我们被叫做新媒体，或者被叫做自媒体。

做垂直领域的内容品牌非常艰难，过程中也引发过整个新闻行业的很多争议和讨论，像我们做了包莎普爱思、权健、鸿茅药酒的报道，大家说这应该是传统媒体干的事情，你们新媒体不应该干这个事。

我觉得不是。

今天借这个机会跟大家交流一下我们的发展历程，以及我们的品牌在发展过程中遇到的一些问题。

“丁香医生如何打造健康品牌”，这是主办方给到的题目，我不敢说我们在打造什么样的品牌，坦白说，我甚至觉得今天讲的东西都是马后炮。因为我们的初心其实非常单纯，我们只是想解决一些问题，没有想过做什么品牌，今天跟大家分享的都是事后总结，希望大家能更关注怎么解决问题，做好自己的产品，只有好的产品才是真正的品牌。

首先做一下自我介绍，我并不是媒体人出身，也不是程序员，也不是产品经理，我是一名医生，做了11年骨科大夫。

在我做医生的时候，发现医疗行业存在两个问题：信息不对称和信任不对称。

所谓信息不对称，因为我受了很多年的训练和教育才能够当上医生，这个过程中，我已经默认我的话语体系和每一个病人的话语体系是一样的，但实际上并不是。我们觉得耳熟能详的名词和概念，老百姓压根儿就不知道，所以我刚刚开始出门诊的时候，就发现很多东西跟患者讲不明白。这种情况下就出现一种医生，他们还是会坚持说，不管你是不是能听懂，他会说你是医生还是我是医生，你就听我的就好了。

这其实是我们在埋怨患者，埋怨中国老百姓健康意识差，健康理念落后，缺乏基本的科学素养。但我们说这些的时候有没有考虑过，他没有和你一样受过专业的训练，过去的大众舆论也没有很好地做好了健康通识教育。

当我加入丁香园，我们决定要做To C业务的时候，首先想到的就是内容，我们并没有想做不做品牌，就是单纯地想减少一点信息不对称。

为什么我们会这么在乎医患之间的信息不对称？因为信息不对称带来了信任的不对称。

看看今天的医患关系。很多人问我，你为什么不做医生了，医生是一个特别受人尊重的职业。但事实如此吗？事实是当你看似很尊重地称呼“医生”、“大夫”的时候，心里在想的是他会不会坑我钱，这个手术是不是真的要做，这个药是不是真的要吃。我的朋友只要去医院看病，看完后100%都要再问我一次，医生给我开的这些药是不是都要吃。

一个服务提供者和一个服务接受方，这两方完全不信任，这种服务怎么做？所以丁香园想要去做C端业务的时候，首先想解决这种信息不对称。坦白说，我从来没有痴心妄想过彻底解决信息不对称，哪怕缩小一点点都算不错了。

我们在打造这样的健康品牌的时候，用两个词来要求自己，专业和可信赖。

专业、可信赖这两个词贯穿在丁香医生的所有业务、所有团队里，我们所有的产品和内容都特别强调专业感和可信赖感，这是在2014年成立之初就定下来的，到现在已经坚持了5年。

当初，首先想到的是如何让我们的内容和过去大家在朋友圈里看到的养生谣言不一样，我们如何能做到比他们更值得信赖？我们做了很多调研，发现关键在信源，如果这个内容完全不知道从什么地方来的，大家还是不相信。

信源应该是谁才可信任？医生。

所以我们确定的第一个原则，就是内容一定要由医生来生产，这件事情对于大部分团队来说很难，但对于丁香园来说不那么难。因为丁香园扎根在医生的群体里十多年了，全国70%的医生都是丁香园的实名注册用户。实名注册是上传身份证和执业医生执照的，我们有充足的供给端。

但是有医生就可以了吗？我们过去看到报纸上、广播电视上都有老专家在讲，但并没有得到很好的传播，所以我们并不打算讲疾病，而是从生活切入，这是我们和过去很多健康媒体所不一样的地方。

我们让技术同事用爬虫的形式，把生活中的健康问题拿出来，按照关注度从高到低的顺序排列。用真正有效问诊的思维，去关注消费者真正需要什么。所以我们的选题首先关注的是那些被高频关注的话题，然后让相应的医生去解答。

这些都是我们平台上比较优秀的医生，大家可以留意一下，这些照片都有统一的视觉效果，这个事实上是我们做的一件“前台化”的事情，这些照片让医生们看起来更有专业感，并不是每一个人都穿着手术衣和白大褂，而是更强调统一的专业感，包括证件照、名片等一整套的专业标准。

除了在形象呈现上，在内容生产环节也要保证专业性。

医生也参与到了我们的内容建设过程中来，包括撰写、审核，甚至是传播。很多人看到丁香医生的文章都能很清楚地说出这是某某三甲医院的医生写的文章。我记得很清楚，2014年9月我们在微信上发出第一篇推文，3个月后就有了第一篇10w+，大家很好奇为什么这么快，因为在丁香园的论坛里有超过1000个医生参与到了我们的内容创作，所有参与到内容生产和审核的医生都在朋友圈跟自己身边的人说请关注丁香医生，我们每一篇推文，所有参与的医生都会传播。大家可以想想医生在患者中是什么样的定位，信任权重是什么样。当医生告诉患者你有什么问题看这个微信公众号就可以了，实际上我们的冷启动就是靠这样一群医生帮我们完成了。

所以，很多时候我们不太愿意被称为自媒体，因为我们不是一个人，而是一群人，我们代表的是一群有温度、有知识、有态度的医生和他们所倡导的生活方式。

再后来，我们开始遇到各种各样的问题。比如我们也开始有一些合作伙伴，有电商的产品想在这里上线，丁香医生在思考作为一个品牌要始终保持严肃、严谨、科学，是不是所有的产品都可以接，所有的内容都可以做，所有的观点都可以传达？

当然不是。你过去的品牌一直在讲专业、可信赖，可是突然有一天要赚钱了，你就把过去所珍惜的所有东西都扔在一边吗？这绝对不行，我们非常珍惜自己的羽毛，所以我们团队单独组成了一个科学审核小组，我们做了这样一个体系，看起来非常简单，是个红绿灯的体系，就是红标、黄标、绿标，无论是我们的客户经理还是电商运营的小伙伴，拿过来的产品都需要经过科学审核，科学审核团队是直接向我汇报的，没有人能够干涉他们的中立性，品牌方或者商家要提供相关的证据，我们只有一个原则就是循证医学，我们只相信证据。

如果证据符合，能够推断出无害且对身体有益就可以贴一个绿标，但是如果没有任何证据能够证明他对身体有益，甚至可能对身体造成伤害，直接一个红标就贴上去，没有讨论的空间。在这样的过程中，我们有了这样的体系，为我们的品牌做保障。

过去这么多年，我们接过的所有商业合作都没有遇到过挑战，就是因为有这样一个非常重要的机制来保障品牌专业、可信赖，即使是商业化之后也不会受到侵蚀。

走到今天，丁香医生的内容品牌矩阵有了很多子品牌，丁香妈妈专注母婴场景，丁香生活研究所是一个专注家庭场景的生活方式品牌，还有专注医疗健康领域非虚构报道的品牌偶尔治愈，他们在过去生产了很多爆款文章，包括大家都听说过的“权健事件”。偶尔治愈的新书《生死之间》刚刚上市，当当上可以买到。

前面向大家介绍了丁香医生的发展历程和核心定位，我们是一个“健康品牌”，有一个很重要的关键词是“健康心智”，我们希望每个人听到丁香医生都能想到这个品牌与健康有关。接下来我会跟大家讲一讲，我们是如何从内容、产品、服务三个方面去打造这种“专业、可信赖”的健康品牌心智的。

以“内容”为介质，传递健康心智。

我们曾经面临过一个选择，究竟是建立一个APP在自己的阵地上耕耘还是去做全媒体，我们选择了后者，因为这更符合我们的初心。消费者在哪里，我们就应该在哪里。所以今天大家可以看到丁香医生的身影遍布各个社交媒体平台，微信公众号、知乎、微博、抖音等等，我们全平台覆盖了3500万用户。

除了科普之外，我们还做了很多非虚构报道，很多人会问你们为什么做这样的内容，因为我们的愿景叫做“健康更多，生活更好”。当我们发现有一些企业，有一些产品在伤害着国民的生命权的时候，我们有义务去让更多的大众知道。我们的偶尔治愈团队，他们过往曾经做过很多有影响力的内容，这个团队没有任何盈利指标，没有任何商业KPI和阅读量的KPI。

品牌心智的传达是立体化的，除了线上的内容之外，我们今年开始尝试做一些线下的联动，包括我们自己的品牌周边，还有一系列“健康”主题的快闪活动，反馈的效果都还不错。

以“产品”为触角，构建健康场景。

我们也有自己的产品。已经做了三年的健康日历，连续两年成为当当网图书年度总榜第一名，三年累计销售60万册。中老年人不习惯使用手机获取信息，但是放一本日历在床头就非常好。

我们也开发了很多在线课程，帮助用户找到更适合自己的健康生活方式，我们的付费课程订阅人数已经接近50万，也涌现出类似《刘墉亲子教育课》、《范志红带你吃出好身材》等爆款课程，这个业务还在探索中。

以“品牌”为势能，打造健康影响力。

我们还尝试了联合更多品牌，包括和沃尔沃、雅萌、全棉时代等都有深度合作。我们跟全棉时代一起做了联名的待产包，借产品的力量帮我们一起打造品牌。

此外，我们还组建了自己的专家库，与这些专家相互赋能。

我们还向外走，跟更多的主流媒体联动。今年我们跟《中国青年报》联合发起的2019高校迷你马拉松项目，覆盖了40余所院校，参与人数超过5万人。年初与《健康报》联合发布了《2019国民健康洞察报告》，微博话题阅读量24小时破亿，也是“朋克养生”、“熬最狠的夜敷最贵的面膜”等热词的原发出处。

未来我们还希望能与更多的伙伴联手。

“健康更多，生活更好”是我们现在的愿景，未来的丁香医生会继续聚焦在医院外的健康场景，我们希望每个消费者在想到“健康”的时候，能想到的第一个品牌是丁香医生。

我今天的分享到这里，谢谢。

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