“引导用户”背后的那些行为设计学

本文介绍了行为设计的本质以及引导设计的类型。

艺术对视觉做加法，设计在做减法。选择视觉元素好比在做选择题，层级越深选题就越多，用户的学习成本就越高，所以引导用户快速做出选择就变得尤为重要。

比如产品在更新完新功能，会设计新功能引导教程，大大降低用户的学习成本；电商产品促销时，会设计大量推广海报引导消费者来购买；公路上接近景区的地方，会设计各种指示牌，引导旅客到达目的地。

下图为原研哉为梅田医院做的导视设计：

引导设计的目的是为了引发用户的触发行为，降低用户的使用成本，促成关键指标的转化，产生双赢。那么为什么引导设计有这么大魅力，能勾引到用户上钩呢？

想寻找答案的同时，还真就找到了一个博士研究过这个命题，还发表过一篇著名的论述。如下：

01 行为设计的本质

斯坦福大学的BJ Fogg博士，创建了诱导性技术实验室，带领的几个行为设计学博士生都创业成了百万富翁。他在2009发表过一篇论述《行为设计学》的模型，叫做Fogg’s Behavior Model。简单用公式表达为B=MAT，认为一个人的行为产生需要3个要素。

1. 动机（Motivation）

在心理学上一般被认为涉及行为的发端、方向、强度和持续性。可以细分为3种类型如下：

直接动机： 通常指与生俱来的需求，也可以理解为生理动机，是同人的生理需要相关联，比如饥饿、口渴、睡眠、性等。
间接动机： 通常指外界对自身的影响而产生的需求，比如听很多名人演讲，身心被感染，也想成为这样的人，这个动机迫使自身开始奋发图强。
社会认同/拒绝： 通常指人天生具有交往的动机，在交往动机的基础上，产生社会认同的需求。比如少年叛逆，更多是做给同龄人看的，希望获得同龄人的崇拜。

2. 能力/成本（Ability / Simplicity）

时间成本： 谁的时间都很宝贵，没功夫陪你玩。
金钱成本： 比如成本都是有预算的，不能超出心里接受范围。
体力付出： 比如折腾身体的运动量太大，用户肯定不买单。
脑力付出： 比如呈现起来太复杂，表达不清晰，学习成本高。
社会压力： 比如获得社会认同，动力很大，否则就适得其反。
习惯的力量： 比如打破了日常习惯，成本是不是很高。

3. 触发因素（Trigger）

刺激： 比如用户没有足够动机，需要用各种方法刺激用户产生动机，打折促销不就是很好的手段吗？
辅助： 比如当用户有足够动机，不知道怎么做，新手引导设计是时候登场了。
信号： 比如用户既有动机、又知道该怎么做时，适时出现个弹窗提醒下。

02 引导设计的类型

理解了BJ Fogg博士《行为设计学》模型，引用到产品设计中，就是让用户快速上手，引导用户正确操作，适时给予用户提供帮助，从而降低用户的学习成本，营造愉快的体验过程。

关键是怎么做设计才能达到这样的效果呢？

有我们经常见到小红点到数字未读消息的提醒类设计；有新功能操作更新操作教程类的引导设计；有营销推广类的引导设计等。这些引导从功能类别到视觉的层级可分为以下3种类型。

1. 提示型引导

提示型引导表现为各种提示，引导有需求的用户，针对用户群既有动机、又知道该怎么做时，适时出现个弹窗提醒下，产品转化的目标就达成了。比如各种推送消息、各种提示框、广告短信、品牌广告、指示牌等。

设计形式： 直接用提示框、推消息给用户、醒目色块样式设计、各种弹框设计等。
适用设计： 新功能提醒、重要的通知提醒等
优点： 视觉感受非常强烈，很容被用户感知到，被忽略概率很小。
缺点： 每个用户的对产品的熟悉程度不一样，干扰到没有需求的用户，违背了用户的意愿，可能会引起用户的反感，后果很严重。

2. 新手型引导

新手型引导的关键是新手，主要针对新手设计的一种引导，给予用户操作过程中的帮助。工具和游戏类型的产品引用比较多，这类型产品不引导用户操作，对新用户的使用成本很高，所以新手型引导特别适合新手初期熟悉产品的功能。

这种引导通常不会强制用户一定要操作完，而是会给用户一个可以关闭或直接跳过的选项，将操作的自主权留给了用户。比如游戏王者荣耀对新用户做的引导教程，熟悉流程的用户可以跳过新手引导的步骤，快速组队进入竞技模式。

设计形式： 引导页设计、操作步骤引导设计、蒙版遮罩引导设计、积分奖励引导设计等。 适用设计： 新手快速熟悉产品体验操作。
优点： 诠释的比较清晰，用户的学习成本比较低，容易上手。
缺点： 用户的使用率普遍比较低，打开后直接关闭，但也有很多产品把其作为强制性流程，这样会引起用户的反感。还有这种效果通常只能诠释简单的功能，深入复杂的功能留给用户去摸索。

3. 视野型引导

视野泛指视线范围触及到的场景，随着视线移动而发生改变，在一定程度上可以记录用户的浏览轨迹。比如眼动测试、阅读轨迹通过视野引导来监测，某大厂更是以眼动测试而著称。视野引导反应在视觉层级的先后顺序，某个未读消息、小红点、鲜明色块、动效都可能会吸引到视觉层级的顺序，所以视野型也是使用范围最广的设计形式。

设计形式： 小红点提醒设计、符号（加减号方向箭头等）寓意类设计、对比层级设计、Toast提示、指向性设计等。
适用设计： 消息提示、新入口、操作引导、深入了解产品的更多功能。
优点： 最不伤害用户体验的引导方式，对于小白用户来说也不会被混淆。满足高级用户的使用心里，用到更多的高级功能，定制使用到产品，从而满足自己的高级心里。
缺点： 对用户的干扰比较强，体验上怎么衔接好各个功能点，才能呈现出连贯性。有一个很经典的案例，某公园不是先去修好路才让游客走，而是先让游客走，再沿着踩出来的路线修路。

三种引导设计的优缺点一目了然，具体怎么使用还要结合我们产品的目标和用户的使用场景来考量。比如新产品可能需要新手型引导设计，降低用户的使用成本；成熟的产品可能更多的使用视野型引导设计，就可以达到事半功倍的效果。

写在最后

引导设计要权衡好一个关键问题，就是出现的频率问题，不是强制性的功能可以采取弱提示，降低对用户造成的体验干扰。

所以说适时做出正确的引导设计，还是要站在用户的角度，思考用户行为设计的三个关键要素：动机、能力、触发因素。

其次才是根据产品的类型及其发展阶段，选择适合的引导设计类型，从而高效地完成业务指标的转化。

作者：VV体验，微信公众号：VV体验

本文由 @VV体验 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash， 基于CC0协议

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